“나는 안정형일까? 불안형일까?” 2030이라면 한 번쯤은 고민해 봤을 문제죠. 이제는 연애뿐만 아니라 일과 일상에서도 스스로가 불안형인지 안정형인지 끊임없이 자가진단을 합니다. 분명 누구보다 치열하게 하루하루를 살고 있는데도 마음 한구석에는 “이대로 뒤처지면 어쩌지?”, “AI 시대에 내 자리는 남아 있을까?” 하는 만성적인 불안이 자리 잡고 있으니까요.
그런데 대한민국에서 가장 빠른 금융 혁신을 이끌어온 토스가 이 지점을 묘하게 파고들었습니다. 송금, 결제, 투자 같은 기능적 편리함을 넘어, 매일 불안에 흔들리는 현대인을 위해 앱 안에 가상 식당인 <안정식당>을 열고 ‘Find Your Safe Zone: 토스 안정감 프로젝트’를 시작한 건데요. 고효율과 성장의 상징이었던 핀테크 앱이 왜 우리를 안정형 인간으로 만들기 위한 밥상을 차리기 시작했을까요? 토스가 안정감을 차려 내는 방식과 그 안에 숨은 마케팅 전략을 살펴봤습니다.
🍴 안정감 프로젝트가 펼쳐질 메인 스팟, 안정식당
토스는 그동안 우리가 금융에서 겪던 거의 모든 마찰을 없애왔습니다. 흩어진 자산을 한눈에 모아주고 몇 번의 터치로 복잡한 대출과 자산 관리를 끝내며 일상을 압도적으로 편리하게 바꾸었죠. 하지만 토스는 이러한 불편함이 사라진 자리에 불안한 마음이 남을 수 있다는 사실을 발견했어요. 모든 것이 더 쉬워지고, AI가 인간을 대체하고 있는 세상 속에서 불확실한 미래를 걱정할 수밖에 없기 때문입니다.
그래서 토스가 정의한 ‘안정감ʼ은 아무런 파도도 치지 않는 완벽한 안전지대가 아닙니다. 하루를 스스로 계획해 보고 필요한 것을 배우며, 좋아하는 것을 좇는 것처럼 사소한 성취가 차곡차곡 쌓여 ‘내가 내 삶을 잘 이끌고 있다’는 단단한 감각을 갖는 것! 토스는 이러한 감각이 거친 파도 속에서 나를 안정적으로 붙잡아 주는 ‘닻ʼ이 될 수 있다고 보았습니다.
토스는 이 거대한 정서적 메시지를 일회성으로 소비하고 끝내지 않았습니다. 토스 앱 ‘전체ʼ 탭에서 검색해 들어갈 수 있는 앱인앱(App in App) <안정식당>을 오픈해 유저가 매일 체감할 수 있는 인터랙션으로 구현했어요. 안정식당의 문을 열고 들어가면 ‘안정셰프ʼ가 손님을 반갑게 맞이합니다. 셰프는 언제나 다정하게 안부를 물어요. 매일 들러 내 마음이 어땠는지 들려주면 셰프와 점점 더 가까워질 수 있답니다. 아주 직관적이고 세밀하게 설계된 안정식당의 공간 흐름을 하나씩 살펴볼게요!
셰프의 안부와 안정감 기록
유저는 하루에 한 번 셰프에게 오늘의 안정감 레벨을 알려주고 나만의 안정감 캘린더를 채워 나갑니다. 이 기록을 남기면 즉시 토스포인트가 적립돼요!
다채로운 스페셜 메뉴 경험
셰프는 매주 새로운 글, 영상, 팟캐스트 등을 제공합니다. 2026년 하반기 동안 총 5가지 재료를 매월 순차적으로 공개하는데요. 현재는 첫 번째 테마 ‘불안 인정’에 이어 두 번째 테마 ‘루틴과 자립’을 주제로 한 코스 요리들이 테이블에 오르고 있습니다. 앞으로 ‘해방감’, ‘연결과 안녕’, ‘다시 시작할 용기’라는 재료들도 순차적으로 공개될 예정이에요. 꽤나 장기적인 프로젝트가 될 것 같죠?
응모권 획득과 리워드 참여
스폐셜 메뉴 콘텐츠들을 클릭하면 응모권을 받게 되고, 이를 통해 단골손님을 위한 특별한 선물 이벤트에 응모할 수 있습니다.
INSIGHT
안정식당에서 눈여겨볼 점은 브랜드가 전하고자 하는 철학과 게이미피케이션의 결합이에요. 감성적인 브랜딩 캠페인은 자칫 일회성으로 머물기 쉬운데요. 토스는 매일 나의 안정감을 기록하면 포인트를 준다는 앱인앱 루틴을 엮어 확실한 재방문 장치를 만들었습니다. 유저에게는 힐링 루틴을, 브랜드에게는 일상적인 앱 방문을 유도하는 윈윈 구조를 짠 셈이죠!
😋 취향대로 골라 먹는 스페셜 메뉴 라인업: 콘텐츠 소개
안정식당의 스폐셜 메뉴 라인업을 살펴보면 인터뷰 글부터 영상, 팟캐스트까지 다채로운 콘텐츠로 구성되어 있는데요. ‘안정감ʼ이라는 하나의 화두를 얼마나 입체적인 포맷으로 변주할 수 있는지 확인할 수 있습니다. 그럼 토스가 준비한 5가지 재료 중 모든 공개가 완료된 ‘불안 인정’이라는 재료로 어떤 근사한 요리를 완성했는지 살펴볼까요?
안정감 레시피 소개
이름이 식당인데 ‘진짜 음식ʼ이 빠질 순 없죠! 안정식당은 단순히 맛있는 음식을 소개하는 요리 콘텐츠가 아니라, 요리와 식사라는 행동을 통해 마음의 통제감을 회복하는 과정에 초점을 맞췄습니다. 예를 들어 선재 스님의 ‘불안이 가라앉기를 기다리며 먹는 상추전과 배추된장찜ʼ 레시피는 복잡한 조리법 대신 재료 본연의 맛을 음미하고, 전이 노릇하게 익어가는 시간을 기다리는 행위 자체가 하나의 명상이 됨을 깨우치게 합니다. 우정욱 셰프의 ‘따뜻한 마음이 오래 머무는 감자수프와 감잣국ʼ 레시피는 지치고 차가워진 속을 달래는 든든한 정서적 허기 채움을 알려주죠. 이러한 안정감에 초점을 둔 레시피는 눈으로 보는 콘텐츠를 넘어 직접 장을 보고, 요리하고, 먹는 행동으로 유도함으로써 셀프 케어를 몸소 익히게 합니다.
토스 오리지널 필름 <Newcomer>
‘신인(Newcomer)ʼ이란 어떤 곳에 새로 발을 들인 사람을 뜻하죠. 신인 배우 김소완·조유현, 싱어송라이터 최제니, 밴드 산보, 브레이킹 댄서 송민지·송민찬 남매까지. 이 콘텐츠는 이들이 자신의 분야로 한 걸음 더 나아갈 무대를 펼치는 모습을 담은 포트레이트 영상이에요. 동시에 해당 분야에 도전하게 된 계기, 시행착오, 그리고 신인의 긴장이나 막막함을 진솔한 인터뷰로 풀어냈죠. 이로써 시작 앞에서 느끼는 불안은 무언가를 시작하는 사람이라면 누구나 겪는 통과의례임을 보여주며 담담한 위로와 용기를 건넸어요.
인스타그램 게시물을 통해 촬영 현장을 함께했던 토스팀의 코멘터리도 볼 수 있는데요. 영상에서도 느껴졌던 토스팀의 따뜻한 시선이 고스란히 전해지고 있답니다. 토스가 시작이라는 불안을 마주한 청춘들에게 어떤 용기의 메시지를 전하고 싶은지 단번에 알 수 있는 콘텐츠예요.
시대의 기준을 밝히는 심야 지식 팟캐스트 <Ground Truth>
토스는 이번 안정감 프로젝트의 깊이를 한 단계 끌어올리는 콘텐츠로 팟캐스트를 선보였습니다. AI 모델의 예측을 평가하거나 학습을 위한 절대적 기준이 되는 정답 데이터를 뜻하는 기술 용어인 ‘Ground Truthʼ를 팟캐스트의 타이틀로 내걸었어요. 이는 급변하는 세상 속에서 흔들리지 않는 삶과 일의 기준점을 찾겠다는 명확한 기획 의도를 담고 있습니다. 단순히 “힘내세요”, “괜찮아요” 식의 피상적인 힐링을 건네는 것이 아닌, 타깃 유저층인 2030이 마주하는 가장 현실적이고 뼈아픈 불안의 실체를 지적 담론으로 정면 돌파하고 있죠.
‘불안 인정’ 주제에서는 2편의 팟캐스트가 공개되었는데요. 신수정 코치, 고현선 디자이너와 함께 AI 시대에서 멸종되지 않는 커리어의 조건은 무엇일지, 인간 디자이너라는 병목을 어떻게 이끌어갈지 등을 치열하게 논합니다. 막연한 위로와 달리, 불안의 원인을 객관적으로 분석하는 이러한 지식 콘텐츠는 유저에게 실질적인 안정감을 줄 수 있어요.
인터뷰 아티클과 굿즈
인터뷰 아티클을 통해서는 ‘불안감 돌봄ʼ과 ‘현실의 생존ʼ이라는 두 마리 토끼를 모두 잡았습니다. 사찰음식의 대가 선재 스님과의 대화를 통해서는 지친 현대인에게 “무엇을 어떻게 먹고 비워내야 하는가”라는 마음 처방을 건넵니다. 더 나아가, 인스타그램 게시물에 가장 와닿는 문장을 댓글로 남기면 추첨을 통해 ‘선재 스님표 마음가짐 스티커’를 증정하는 이벤트를 진행했습니다. 다이어리, 노트북, 거울 등 유저가 하루 중 가장 자주 시선을 두는 물건에 부착할 수 있는 ‘현대인의 불안 퇴치템’으로 아티클의 내용을 재탄생시켜 댓글 작성, 친구 태그 등의 자발적 바이럴을 이끌어냈죠.
토스팀의 AI 생존기에 대한 이야기도 공개했는데요. 비개발 직무인 마케터, 디자이너, 세일즈 실무자들이 AI 시대 속에서 느끼는 솔직한 위기감과 적응 과정을 날것 그대로 담아냈습니다. 추상적인 미래 예측 대신 “우리도 불안하지만 이렇게 함께 스터디하며 적응해 나가고 있다”는 실전 팁을 공유함으로써, 2030 직장인 독자들과 깊은 공감대를 형성했어요.
아티클에 대한 반응을 살펴보면, 토스가 의도했던 정서적 지지가 정확히 닿았음을 확인할 수 있습니다. 선재 스님 인터뷰를 통해 유저들은 토스를 단순히 금융 앱으로만 보지 않고, ‘불안할 때 잠시 숨을 고르는 곳ʼ으로 인식을 확장할 수 있었어요. 기업 내부의 취약성과 도전 과정을 솔직하게 공유한 토스팀의 AI 생존기 인터뷰를 통해서는, 유저가 브랜드를 위에서 가르치려 드는 주체가 아닌 동시대를 함께 살아가며 나아갈 힘을 불어넣어 주는 파트너로 받아들이게 했죠.
🎁 화면 속 안정감을 손에 쥐여주는 법: 오프라인 혜택 연결
토스는 안정식당 내에서 콘텐츠를 소비하여 획득한 응모권을 유저의 일상에 실체로 남을 오프라인 경험으로 연결했습니다.
웰컴 선물세트
안정식당의 오픈과 함께 웰컴 선물을 준비했는데요. 정갈한 도자기 브랜드 ‘소일베이커ʼ와 협업한 그릇과 메뉴판 형태의 초대장으로 선물을 구성했습니다. 나를 위한 정성스런 한 끼를 차려 먹는 행동을 유저가 실제 식탁 위에서 완성할 수 있도록 그릇을 선물한 점이 인상 깊네요!
녹기전에 젤라또 교환권
서울의 인기 젤라또샵 ‘녹기전에ʼ와 콜라보를 진행했어요. 응모권 화면을 매장에 제시하면 심신 안정에 도움을 주는 말차와 라벤더 등 5가지 재료를 배합해 특별 제작한 ‘안정감 맛 젤라또ʼ로 교환해 주는 혜택을 제공했습니다. 이 과정에서 유저는 브랜드가 전하려는 ‘안정감ʼ이라는 다소 추상적일 수 있는 가치를 실제 감각으로 느끼고 각인할 수 있어요.
👀 토스의 안정감 프로젝트가 남긴 마케팅 인사이트
이번 안정감 프로젝트는 이미 오랜 시간을 함께한 플랫폼 기업이 유저와 어떤 관계를 맺어야 하는지에 대한 답을 제시합니다.
▪️ 기능적 편리함에서 정서적 지지로의 확장
서비스 초기에는 빠르고 편한 기능만으로도 강력한 무기가 될 수 있었지만, 기능적으로 상향 평준화된 시장에서는 편리함만으로는 끈끈한 관계로 락인하기 어렵습니다. 그래서 토스는 이제 유저의 멘탈과 라이프스타일을 지탱하는 플랫폼으로 포지셔닝을 진화시키고 있습니다.
▪️ 가장 현실적이고 취약한 고민을 정면 돌파하는 용기
AI의 일자리 위협, 커리어의 흔들림, 시작의 두려움과 같이 타깃이 실제로 겪고 있는 날것의 불안을 콘텐츠로 가져왔습니다. “우리는 완벽하다”는 포장 대신, 브랜드 내부의 고민과 시대의 질문을 솔직하게 터놓음으로써 유저들에게 강력한 진정성을 보여주었죠.
▪️ 앱인토스를 활용한 접점의 일상화
토스는 기존에 구축해 둔 앱인토스의 미니앱 환경을 이용해 장기 프로젝트를 전개했는데요. 덕분에 금융 거래가 없더라도 매일 마음을 돌보기 위해 앱을 켜는 일상적인 접속 계기를 만들어냈습니다. 이는 유저의 하루 루틴에 스며들어 플랫폼과의 상호작용 빈도를 자연스레 늘려주는 전략이죠.
플랫폼 기업을 위한 활용 TIP
1️⃣ 불편 뒤에 숨은 유저의 ‘진짜 감정ʼ을 들여다보세요.
2️⃣ 추상적인 가치일수록 온라인 콘텐츠와 오프라인 공간 전반에서 유저에게 생생하게 와닿을 입체적인 경험을 설계하세요.
3️⃣ 브랜드와 상호작용할 수 있는 ‘참여 루틴ʼ을 만들어주세요.
때로는 더 빠른 속도, 더 다양한 기능으로 불편을 덜어주는 것보다 그 이면에 자리한 감정에 집중할 때 유저의 마음에 훨씬 더 깊이 닿기도 합니다. 유저가 마주한 막막함과 불안을 먼저 알아채고 손을 내민 토스처럼 말이죠! 오늘 여러분의 플랫폼에 접속할 고객에게 건넬 수 있는 가장 다정한 안부는 무엇일지, 토스의 안정감 프로젝트를 지켜보며 고민해 보시는 건 어떨까요?😊
*외부 필진이 기고한 아티클입니다.
