60초 광고 한 편을 완성하기 위해서는 얼마의 시간이 필요할까요? 치열한 고민으로 지새운 오후, 시안을 펼쳐놓고 자문하던 밤, 업체 선정을 위해 발로 뛴 나날. 추상적일 수밖에 없는 ‘땀과 노력’을 환산하기란 쉽지 않지만, 이번 인터뷰의 주인공은 이 과정을 묶어 ‘336시간의 회의’로 정리했습니다.

이 명료한 단어엔 이곳의 정체성이 고스란히 묻어납니다. 존재부터 목적까지, 크리에이티브로 점철된 더에스엠씨 내 유일무이한 크리에이티본부 전략실을 소개합니다.

모든 팀을 연결하는 구심점

Q. 안녕하세요. 팀 소개 부탁드려요.

김성주 Senior Manager(이하 성주 SM) 안녕하세요. 저는 데이드 크리에이티브 총괄 디렉팅을 맡고 있습니다. 크리에이티브본부는 기존 4대 매체를 중심으로 하는 종합광고대행사 업무를 총괄하며, 디자인실과 전략실로 운영됩니다. 디자인실이 회사의 전반적인 인쇄물•영상•이미지 작업을 맡는다면, 전략실은 IMC 캠페인과 PT 그리고 콘텐츠 제작을 담당합니다.

전략실은 본부 내 모든 기획팀과 연결된 유일한 부서라고 할 수 있습니다. 기획자뿐 아니라 모든 직군의 협업 없이는 진행할 수 없는 업무가 많아서 모두와 하루도 거르지 않고 소통하고 있습니다.

함께일 때 비로소 드러나는 힘

이곳에는 다양한 직군이 모여있습니다. 영상 제작을 이끄는 PD, 소비자의 뇌리에 박히는 광고 문구를 작성하는 카피라이터 그리고 이들을 총괄적으로 관리하고 지휘하는 CD까지. 서로 다른 재능이 모여 하나의 목표를 향해 나아가고 있습니다.

Q. CD는 어떤 일을 하나요?

이혜정 Senior Manager(이하 혜정 SM) CD는 Creative Director를 뜻하는데요. 기업이 소비자에게 보내는 메시지를 기획하고, 크리에이티브의 방향성을 제시하죠. 본부 내에서는 PT 업무나 전략에 맞는 제작물이 나올 수 있도록 관리하고 있습니다.

CD와 AE의 구분을 어려워하는 분들이 많이 계시는데요. 실제로 둘의 업무를 갈라놓을 수 없지만, 담당 영역은 명확히 구분되어 있습니다. AE는 콘텐츠에 대해 기획하고 CD는 주요한 브랜드 메시지를 설정해요. 크리에이티브와 전략 사이를 조율하며 메시지를 어떤 콘텐츠로 어떻게 표현할 것인지 기획하는 거죠.

성주 SM CD와 AE는 떼려야 뗄 수 없는 사이입니다. 좋은 광고를 만들기 위해선 전략과 기획을 함께 짜야만 하니까요. 또한 CD가 직접 광고주와 소통하기엔 어려움이 있어 AE와의 협업이 중요하답니다.

Q. 다양한 직무 중에 CD를 선택한 이유가 있나요?

혜정 SM CD는 브랜드 입장에서 위기를 고민하고, 브랜드의 강점을 캐치하여 해결책을 제시해야 해요. 같은 클라이언트나 제품을 다루더라도 당시 시의성과 문제 정의에 따라 결과가 매번 달라져요. 결과를 도출하는 과정 또한 항상 색다르고요. 이런 점 때문에 10년이라는 시간이 흘렀음에도 불구하고 계속 즐겁게 일하고 있습니다.

성주 SM 주위 이야기를 들어보면 TV CF를 보고 광고인의 꿈을 키우는 경우가 많은데요. 하지만 현실에서 한 명의 광고인이 하나의 광고를 만들 수는 없어요. 작품 하나를 위해 몇십 명이 넘는 사람이 모이니, 자신의 아이디어가 온전히 반영되기는 어렵죠. 그래서 결과물이 나와도 ‘나의 것’이라고 하기는 힘들 겁니다.

국내 광고 업계에서 CD는 주로 연차가 차야 담당할 수 있어 일정 이상의 전문성을 인정 받습니다. 전문성은 곧 영향력을 의미하기도 하니, 자기 아이디어에 확신을 갖고 밀고 나갈 힘으로 볼 수 있죠. CD는 시간이 지날수록 더 ‘나의 것’에 대한 보람과 애정이 깊어지는 자리예요.

Q. PD가 제작본부가 아닌 크리에이티브 전략실에서 CD 직군과 업무하는 이유가 있을까요?

황현지 Senior Manager(이하 현지 SM) CD가 아이디어를 구상하는 사람이라면, PD는 아이디어를 실현하는 사람입니다. 창의성보다는 현실 감각이 필요해요. 정해진 예산 내 고효율을 내기 위한 방법을 고민하며 ‘어떻게 찍을 것인가’를 결정합니다.

우리 회사는 디지털 영상을 주로 다루기 때문에 제작본부에선 혼자 일하는 PD가 많지만, 전략실 PD는 외부 감독과의 협업이 많아요. 때문에 클라이언트, CD, 감독이 그리는 그림을 현실적으로 조율하여 합의점을 찾아야 하죠. 프로젝트마다 어떤 팀과 일할지 결정해야 하고요. 그러니까 이곳 전략실에서의 PD는 예산 관리, 스케줄링, 업체 선정 등 제작 과정을 관리하고 이끄는 사람이라고 보면 됩니다.

Q. 더에스엠씨에서 카피라이터가 있는 유일한 조직입니다. 디지털 광고 회사의 카피라이터는 무슨 일을 하나요?

박승현 Pro(이하 승현 P) 인사이트를 바탕으로 메시지를 도출합니다. 쉽게 말해 우리가 흔히 보는 광고 아이디어를 기획하고, 이를 소비자가 반응할 만한 메시지로 구성하는 역할이죠. 클라이언트와 제품보다는 메시지를 해석하는 소비자에 초점을 두고 작업해야 하므로, AE와는 다른 시각으로 바라볼 줄 알아야 해요.

콘텐츠 하나로 브랜드에 서사를 부여한다고?

‘크리에이티브’본부 답게 창의력 넘치는 아이디어를 선보이고 있습니다. 수많은 레퍼런스 중 2022년에 진행한 유한킴벌리 하기스 네이처메이드 <쓰담쓰담 캠페인 영상>과 종근당건강 테이스틴 브랜드 필름 <건강맛능주의 테이스틴>을 대표 레퍼런스로 손꼽았는데요. 실무진이 아니라면 알 수 없는 이야기들을 전격 공개합니다.

Q. <쓰담쓰담 캠페인 영상>에서 소비자에게 직접 말을 거는 듯한 진행 방식이 인상 깊어요. 이 영상은 어떻게 탄생하게 되었는지 그 스토리가 궁금합니다.

성주 SM <쓰담쓰담 캠페인 영상>은 캠페인 설명이 목적이었어요. 캠페인 소개, ESG 경영 등 담아야 하는 정보가 많아 영상이 길고 지루해질 수도 있었는데요. 이를 상쇄하기 위한 방법으로 소비자에게 직접 이야기하는 진행방식을 떠올렸죠. 영상은 재생과 동시에 ‘나는 누구일까요?’라는 나긋한 내레이션으로 시작해요. 유한킴벌리의 비전을 듣고 싶어하고, 궁금해할 만큼 매력적으로 전달하려는 시도였어요.

승현 P 여기서 ‘나’는 비닐인데요. ESG 경영은 자칫하면 무겁고 고리타분하게 들릴 수 있어, 말을 거는 방식을 통해 소비자에게 친근하게 다가가고자 했습니다. 카피를 제작할 때도 인상적인 문구보다는 화법에 초점을 두어 기획했고요.

현지 SM 영상 제작 시에도 이 포인트를 살리기 위해 비닐 시점에서 바깥을 보는 듯한 구도를 사용했어요. 또 어린아이 목소리의 성우를 선정하고, 전반적으로 따뜻한 분위기를 형성해 비닐의 부정적인 이미지를 완화하고자 했죠.

성주 SM 영상 퀄리티만큼 성과도 매우 좋았습니다. 업계 종사자들이 TV 광고를 평가하는 TVCF 사이트에서 해당 영상이 한 달간 1위를 하고 명예의 전당에까지 올랐죠. ‘아기’와 ‘환경’을 소재로 ESG 경영을 이야기하며 트렌드를 잘 파악했기 때문인데요. 해당 캠페인을 통해 트렌드를 잘 탔을 때 어떤 반향을 일으킬 수 있는지 체감했답니다.

혜정 SM 메시지의 힘도 빼놓을 수 없어요. 기저귀 자체가 일회용품이기 때문에 ESG 경영과 반하는 특성이 있는데, 이를 정면 돌파하여 역으로 기업이 친환경을 실천하고 있음을 확실히 알렸다고 생각합니다.

Q. 테이스틴은 종근당건강의 새로운 건강 간편식 브랜드입니다. 테이스틴 브랜드 필름 <건강맛능주의 테이스틴>은 어떤 차별성을 두고 제작하셨나요?

혜정 SM 보통 건강 간편식 광고는 기능을 중심으로 이야기하는데요. 테이스틴의 경우, 종근당건강에서 나온 브랜드이기 때문에 이미 건강이라는 기능적 요소는 확보한 상태였습니다. 그래서 저희는 ‘건강식은 맛이 없다’는 인식을 타파하고자 맛을 강조하며 ‘테이스틴 = 건강한데다가 맛있는 식품’이라는 메시지를 전달하였습니다.

성주 SM 음식은 영양도 중요하지만, 맛이 가장 중요하잖아요. 그리고 다르게 생각해보면 맛도 중요한 기능 중 하나고요. 카피도 ‘건강만능주의’를 비튼 ‘건강맛능주의’로 설정하여 종근당건강에 맛을 더한 브랜드 이미지를 구축하려 했습니다.

Q. 최근 작업 중 크리에이티브가 돋보이는 레퍼런스를 꼽아주세요. 크리에이티브 전략실의 아이덴티티를 단번에 보여줄 수 있다면 더 좋고요.

승현 P 우리 팀 모두가 사랑하는 콘텐츠가 하나 있는데요. 바로 종합 홈 인테리어 전문 브랜드 한샘의 <한샘 리클라이너 TV CF>입니다. 소파 광고는 디자인이나 착상감을 강조하는 게 보편적인데, 저희는 시대상에 맞게 소파의 역할과 의미를 재정립하고자 했습니다. 한샘 소파가 한샘 리클라이너로 나아가며 새로운 비전을 제시하는 매개체가 된 것 같아 큰 의미가 있어요.

현지 SM 그간 소파 광고에서 쉽게 볼 수 없던 물에 떠 있는 모습, 차를 타는 모습 등을 시각화한 점이 굉장히 참신하다고 생각해요. 이런 아이디어는 크리에이티브를 전문으로 하는 저희만이 낼 수 있지 않을까요? 그리고 아이디어 기획부터 PT, 영상 제작까지 전 과정을 크리에이티브 전략실에서 담당했기에 더 애착이 가요.

크리에이티브를 꿈꾸는 모든 이들에게

Q. 매번 창의적인 아이디어를 내는 것은 쉽지 않습니다. 아이디어가 고갈되면 어디에서 영감을 받고 새로운 인사이트를 도출해내나요?

혜정 SM 프로젝트 별로는 정기 회의가 있습니다. 각자 아이디어 장표를 정리한 후 모여 피드백을 통해 좋은 아이디어를 솎아내는 순서로 이루어지는데요. 그러고 나면 방향성이 명확해지는데 이 과정을 최종 아이디어가 나올 때까지 반복해요. 보통 평균 5번, 즉 2주 정도가 걸리는데요. 저는 18번까지도 해본 적 있답니다.

많은 분이 매번 아이디어를 내는 게 어려울 거라 예상하는데, 아닙니다. 그저 자기 생각을 팀원과 편하게 이야기하면 돼요. 기존의 아이디어를 조금만 틀면 새로운 것이 되기도 하고, 그때는 틀렸지만 지금은 맞는 것도 있거든요. 그래서 팀 차원에서도 편한 분위기를 만들어 주고자 하고 있습니다.

성주 SM 팀 유대감도 아이디어에 큰 영향을 끼칩니다. 작은 것이라도 팀원 모두가 머리를 맞대면 좋은 아이디어로 발전할 수 있어요. 머리가 잘 굴러가지 않아 막막할 때도 괜찮아요. 팀원들과 시시콜콜한 이야기를 나누다 보면 기가 막히는 아이디어가 떠오를 때도 많거든요!

승현 P 생각보다 아이디어를 내는 것에 큰 부담이 없습니다. 워낙 조화로운 팀이라 작은 단초 하나로도 수많은 의견이 나오거든요. 무엇보다 더에스엠씨에서 다양한 업무를 접할 수 있기 때문에 생각의 스펙트럼도 점점 넓어졌다고 봅니다.

Q. 마지막으로 미래의 후배들에게 조언 부탁드립니다.

승현 P 실질적인 취업 팁을 드리겠습니다. 카피라이터로서 포트폴리오를 준비할 때 보여줄 수 있는 모든 걸 보여주세요. 정제된 것을 내보이는 것도 좋지만, 날것일지언정 참신한 것을 보여줘야 어필이 돼요. 내가 어떤 생각을 가지고 있는지를 구현하는 방식도 중요해요.

현지 SM 한 분야의 전문성을 키우되 우물 안 개구리가 되지 않도록 해야 합니다. 아이디어는 곳곳에서 나오기 때문에 여러 분야에 관심을 두려고 해야 합니다. 다양한 경험을 많이 하면 그 경험이 자신의 자양분이 됩니다. 저 같은 경우에도 생각지 못했던 분야의 경험이 업무에 도움이 될 때가 많았고요!

혜정 SM CD는 연차에 상관없이 계속해서 아이디어를 평가받는 직업입니다. 계속해서 달리다 보면 지치기 쉬우니 체력을 기르세요. 체력이 받쳐줘야 이 일을 오래 할 수 있고 신선한 아이디어를 낼 수 있답니다.

성주 SM 항상 Why를 묻는 습관 들이기! ‘소비자가 왜 제품을 구매했을까?’, ‘소비자가 왜 제품을 구매하지 않을까?’ 등을 생각하는 게 중요합니다. 클라이언트보다 소비자의 관점에서 공감할 수 있는 자만이 광고를 만들 수 있습니다. 소비자 반응을 파악하고, 예측하고, 깊이 들여다볼 줄 알아야 해요.

⭕ 국내 최대 뉴미디어 에이전시, 더에스엠씨는 채용 중!