요즘 인스타그램 릴스를 넘기다 보면 이상할 정도로 자주 마주치는 문장이 있죠.
“댓글에 ‘부산’ 남겨주시면 신청 링크 보내드릴게요.”
“아무 댓글이나 남겨주시면 프롬프트 DM으로 드릴게요.”
“다이어트 방법이 궁금하면 댓글 남겨주세요.”
여행 지원금부터 AI 프롬프트뿐만 아니라 옷, 화장품, 마사지 가게 추천까지 분야를 가리지 않고 댓글을 남기면 정보를 보내주는 콘텐츠를 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 정보를 게시물에 바로 공개하는 대신, 댓글을 남긴 사람에게 DM으로 전달하는 거죠. 그런데 여기서 한 가지 의문이 생깁니다. 왜 정보를 그냥 알려주지 않는 걸까요?
단순히 댓글 수를 늘리기 위한 전략이라고 생각하기 쉽지만, 직접 댓글을 남겨보면 그 뒤에는 댓글보다 더 긴 과정이 이어집니다. 이번 아티클에서는 우리가 정보를 받기 위해 남긴 댓글 하나가 어떻게 브랜드와 소비자를 연결하는 마케팅 장치가 되는지 살펴봤어요.
댓글 하나 남겼을 뿐인데, 어느새 팔로워가 됐다
실제로 DM 자동화 게시물에 댓글을 작성해 봤습니다. 잠시 후 자동으로 DM이 도착했고 메시지 속 ‘정보 받기’ 버튼을 누르자 곧바로 정보를 받을 수 있을 거라 생각했는데요. 예상과 달리 팔로우 요청을 받았습니다. 정보 하나를 받는 과정에서 자연스럽게 댓글을 남기고 계정을 팔로우하고 외부 링크까지 방문하게 되는 겁니다.
이러한 방식이 빠르게 확산할 수 있었던 배경에는 인포크매니저, 매니챗와 같은 SNS 자동화 서비스가 있습니다. 특정 게시물에 특정 키워드가 포함된 댓글이 달리면 자동으로 DM을 보내고, 팔로우 여부에 따라 다른 메시지를 전달할 수도 있죠. 즉 크리에이터가 수백·수천 개의 댓글에 직접 답장하지 않아도 콘텐츠 → 댓글 → 자동 DM → 팔로우 → 링크 → 정보 제공으로 이어지는 흐름을 설계할 수 있는 거죠.
여기서 눈여겨볼 건 댓글의 역할이 달라졌다는 점입니다. 기존의 댓글이 콘텐츠를 본 뒤 남기는 ‘반응’에 가까웠다면, 이 방식에서 댓글은 다음 단계로 넘어가기 위해 누르는 ‘버튼’처럼 작동합니다. 소비자의 작은 행동 하나가 DM이라는 일대일 접점으로 연결되고 다시 팔로우나 외부 페이지 방문으로 이어질 수 있게 된 거죠.
무료로 정보를 받았는데, 왜 ‘낚였다’고 느낄까?
그렇다면 소비자는 왜 번거롭게 댓글을 남기면서까지 정보를 받으려는 걸까요? 맛집 리스트, 여행 지원금 링크, AI 프롬프트처럼 직접 찾기는 귀찮지만 갖고는 싶은 정보라면, 돈을 내는 것도 아닌 댓글 하나 정도는 큰 비용으로 느껴지지 않기 때문일 겁니다. 이 과정에서는 일종의 교환이 발생합니다. 크리에이터가 주는 것은 ‘정리된 정보·링크·자료’ 등이 있고, 소비자가 주는 것은 ‘댓글+DM 접점+팔로우+α(링크 클릭, 회원가입 등)’가 있죠. 즉 무료 정보처럼 보여도 사실 소비자는 돈 대신 자신의 행동을 지불하고 있는 셈이에요.
그런데 최근에는 이런 방식에 피로감을 느끼는 반응도 나타나고 있습니다. 실제 온라인 커뮤니티에서는 “댓글 달면 알려준다고 하는 게 짜증 난다”, “팔로우까지 했는데 받아보니 별것 아니어서 낚인 느낌이다”, “정보 받고 바로 팔로우를 취소했다”, “왜 그렇게까지 해서 팔로워 수를 늘리는지 모르겠다”와 같은 반응을 확인할 수 있죠. 무료로 정보를 받았는데도 왜 오히려 손해를 본 것처럼 느끼는 걸까요? 앞서 살펴본 ‘교환’의 관점에서 보면 두 가지 이유를 생각해 볼 수 있습니다.
1️⃣ 처음 예상했던 것보다 더 많은 행동을 요구받는 경우입니다. 게시물에서는 ‘댓글을 남기면 정보를 준다’라고 했지만 막상 팔로우, 좋아요, 공유 등을 해야 정보를 받을 수 있다면 어떨까요? 소비자로서는 없던 행동을 추가로 요구받았다고 느낄 수 있습니다.
2️⃣ 여러 행동을 거쳐 받은 정보가 기대에 미치지 못하는 경우입니다. 댓글을 남기고 DM을 확인하고 팔로우하고 링크까지 눌렀는데 정작 받은 정보가 조금만 검색하면 찾을 수 있는 수준이라면 그동안 들인 행동에 비해 보상이 적다고 느낄 수 있겠죠.
결국 문제는 단순히 ‘정보를 숨겨두었다’라는 사실 자체에만 있지는 않습니다. 소비자가 정보를 얻기 위해 들인 행동과 그 끝에서 얻게 되는 정보의 가치 사이에 차이가 생길 때 ‘낚였다’라는 감정으로 이어질 수 있는 거죠.
여기서 한 가지 더 생각해 볼 점이 있습니다. 콘텐츠가 마음에 들어 자발적으로 팔로우한 사람과 정보를 받기 위해 팔로우한 사람은 모두 똑같이 팔로워 수에 포함됩니다. 하지만 두 팔로워가 지닌 마케팅적 가치까지 같다고 보기는 어렵습니다. 팔로우하게 된 이유가 다른 만큼 이후 계정에 보이는 관심에도 차이가 있을 수 있기 때문입니다. 정보를 받기 위해 팔로우한 사람은 원하는 정보를 얻자마자 팔로우를 취소하거나, 이후 올라오는 콘텐츠에는 별다른 관심을 보이지 않을 수도 있거든요. 결국 DM 자동화를 통해 팔로워 수를 늘릴 수는 있어도, 이들이 계정에 지속적으로 관심을 갖도록 만드는 것은 또 다른 문제입니다. 그렇다면 단순히 팔로워 수를 늘리는 데 그치지 않고 DM 자동화를 효과적인 마케팅 전략으로 활용하려면 어떻게 해야 할까요?
‘댓글 달면 DM’, 잘 활용하면 구매까지 이어진다고?
그렇다고 해당 방식 자체가 문제인 것은 아닙니다. 댓글을 남길 정도로 관심을 보인 소비자에게 필요한 정보를 바로 제공한다면, 댓글은 단순한 참여를 넘어 다음 행동으로 이어지는 접점이 될 수 있어요.
글로벌 뷰티 브랜드 L’Oréal Paris는 브라질 Elseve 캠페인에서 크리에이터의 게시물에 댓글을 남긴 소비자에게 자동으로 DM을 보내 제품 정보를 제공했습니다. 그리고 대화를 이어갔죠. 매니챗에 따르면 해당 캠페인은 참여가 가장 활발했던 날과 비교해 게시물 수는 7분의 1 수준이었지만 댓글 수는 12배 많았는데요. DM의 평균 클릭률(CTR)은 76%, 구매 의향을 나타낸 이용자의 비율(Intent Rate)은 34%를 기록했습니다.
브라질 여성 패션 브랜드 LV Store는 구매 과정의 번거로움을 줄이는 데 이 방식을 활용했습니다. 소비자가 릴스에 댓글을 남기면 관심을 보인 제품의 링크를 DM으로 바로 전달한 건데요. 자동화 캠페인이 운영된 날 LV Store의 웹사이트 구매 전환율은 기존 1.3%에서 3.5%로 상승했습니다.
두 사례의 공통점은 댓글을 유도하는 데서 그치지 않고, 이후 소비자의 행동까지 연결하고자 했다는 점입니다. 댓글을 남긴 소비자에게 제품 정보나 구매 링크 등 관심사와 직접 연결되는 정보를 DM으로 제공했는데요. 소비자가 관심을 보인 순간 필요한 정보를 전달해 구매 의향을 확인하거나 실제 구매로 이어질 수 있도록 한 것이죠. 즉, DM 자동화를 단순한 참여 유도 수단이 아닌 소비자의 다음 행동을 이끄는 도구로 활용한 사례라고 볼 수 있습니다.
그렇다면 브랜드가 이 전략을 효과적으로 활용하려면 무엇을 고려해야 할까요? 먼저 DM 자동화는 소비자가 비교적 가볍게 참여할 수 있는 CTA(Call To Action)를 만든다는 점에서 주목할 만합니다. ‘구매하기’, ‘가입하기’처럼 즉각적인 전환을 요구하는 대신, “댓글에 ‘레시피’라고 남겨보세요”처럼 부담이 적은 행동으로 참여를 유도할 수 있기 때문이죠. 여기에 앞선 사례처럼 DM을 통해 소비자가 원하는 정보를 바로 제공한다면, 댓글은 일회성 참여를 넘어 브랜드와 소비자가 대화를 시작하는 계기가 될 수 있습니다.
결국 중요한 것은 ‘댓글을 얼마나 많이 받았는가’보다 ‘댓글을 남긴 소비자에게 어떤 경험을 제공할 것인가’입니다. 따라서 브랜드가 DM 자동화를 활용할 때는 다음과 같은 질문을 먼저 점검해 볼 필요가 있습니다.
1️⃣ 댓글을 남길 만큼 궁금한 정보를 만들었는가?
2️⃣ 팔로우 등 추가 조건이 있다면 처음부터 투명하게 알렸는가?
3️⃣ 소비자가 들인 행동에 걸맞은 가치를 제공했는가?
4️⃣ 정보를 받은 뒤에도 계정을 계속 팔로우할 이유가 있는가?
정보를 숨기는 기술보다 중요한 것
자동화 기술은 소비자의 작은 관심을 댓글에서 DM으로, 다시 팔로우나 링크 클릭으로 연결하는 일을 훨씬 쉽게 만들었습니다. 하지만 소비자의 참여를 이끌어내는 일이 쉬워질수록 오히려 더 중요해지는 질문이 있어요. “그다음에도 소비자가 우리 브랜드에 관심을 가질 이유는 무엇일까?”라는 것이죠. 댓글과 팔로우를 유도하는 것만으로는 지속적인 관심이나 관계를 만들어내기 어렵습니다. 결국 중요한 건 정보를 얼마나 영리하게 숨기느냐보다 정보를 받은 뒤에도 브랜드와의 관계를 이어가고 싶은 이유를 만드는 것일 겁니다. 해당 전략을 활용하고 있다면 소비자의 첫 반응을 이끌어내는 데서 그치지 않고 그 이후의 경험까지 함께 설계해 보는 건 어떨까요?
*외부 필진이 기고한 아티클입니다.
