📢 “이 내용도 꼭 들어가야 해요.”
📢 “혜택도 조금 더 강조해 주세요.”
📢 “행사 기간과 제품명도 빠지면 안 됩니다.”
바이럴 콘텐츠를 기획하다 보면 브랜드가 전달하고 싶은 정보는 생각보다 많습니다. 행사 기간, 할인율, 제품명, 혜택 조건, 브랜드 메시지까지. 하나하나 빠뜨리기 어려운 내용들이죠. 하지만 이 정보를 그대로 담으면 콘텐츠는 금세 광고처럼 보이기 시작합니다. 그래서 정보를 덜어내거나, 채널에 맞는 표현으로 바꾸거나, 소비자가 실제로 이야기할 만한 맥락을 만들자고 제안하게 됩니다.
N년 차 AE인 에디터 역시 처음에는 자연스러운 바이럴 콘텐츠를 만드는 방법은 간단하다고 생각했어요. 브랜드명을 조금 덜 언급하고 말투를 편하게 바꾸고 후기처럼 작성하면 된다고요. 그런데 다양한 브랜드의 바이럴 콘텐츠를 기획하고 검수하면서 생각이 조금 달라졌습니다. 광고처럼 보이지 않는 콘텐츠는 광고를 숨긴 콘텐츠가 아니라, 사람들이 그 채널에서 원래 소비하던 정보의 방식에 가까운 콘텐츠였어요. 그렇다면 실제 바이럴 콘텐츠를 기획할 때는 무엇을 봐야 할까요? 여러 캠페인을 운영하며 자주 확인하게 된 기준을 정리해 봤습니다.
1️⃣ 브랜드가 하고 싶은 말보다, 사람들이 말할 법한 이유부터 찾습니다.
할인 행사를 시작한다고 가정해 볼게요. 브랜드가 전달하고 싶은 내용은 명확합니다.
“이번 주부터 인기 상품을 최대 50% 할인합니다!”
하지만 소비자가 실제 온라인에서 이런 말을 그대로 옮길 가능성은 높지 않습니다. 대신 이렇게 이야기할 수는 있겠죠.
“마침 클렌징오일 다 써가는데 이번에 할인하네요.”
“이 향 궁금했는데 이 가격이면 한번 써볼 만한 듯.”
“여행 갈 때 쓰려고 작은 사이즈 찾고 있었는데 잘 나온 것 같아요.”
“지금 계절에 딱 쓰기 좋은 추천템 소개합니다.”
차이는 작아 보이지만 출발점은 완전히 다릅니다. 첫 번째는 브랜드가 전달하고 싶은 정보이고, 두 번째는 소비자가 그 정보를 이야기할 이유입니다.
실제 브랜드 콘텐츠와 바이럴 콘텐츠를 나란히 놓고 보면 이 차이가 더 선명해집니다. 같은 제품을 소개하더라도 브랜드는 제품의 기능과 특성을 중심으로 말하는 반면, 바이럴 콘텐츠는 그 제품이 어떤 상황에서 필요하고 왜 지금 관심을 가질 만한지에 더 가까운 방식으로 풀어냅니다.
▪️ BRAND SAY) “여름철 산뜻하게 사용하기 좋은 바디워시”
▪️ PEOPLE SAY) “여름에 쓰기 좋은 인생 목욕템 추천.zip”
두 문장 모두 ‘여름에 사용하기 좋은 제품’이라는 같은 정보를 담고 있지만, 하나는 제품의 특성을 설명하고 다른 하나는 소비자가 실제로 콘텐츠를 접할 만한 맥락을 만들어줍니다. 그래서 저는 바이럴 기획을 시작할 때 행사 내용을 그대로 옮기기보단 한 번 더 질문합니다. “이걸 사람들이 굳이 온라인에 올린다면, 왜 올릴까?”하고요. 가격이 예상보다 저렴해서일 수도 있고, 직접 사용해 보니 만족스러워서일 수도 있고, 누군가에게 알려주고 싶은 정보라서일 수도 있습니다. 이 ‘말할 이유’를 먼저 찾으면 같은 프로모션에서도 훨씬 다양한 콘텐츠가 나옵니다.
TO DO
브랜드의 핵심 메시지를 한 문장으로 적은 뒤, “소비자가 이걸 다른 사람에게 말한다면 어떤 이유일까?”를 3개 이상 적어보세요. 그 이유가 바이럴 콘텐츠의 소재가 됩니다.
2️⃣ 같은 내용이라도 채널이 바뀌면 ‘화자’부터 달라져야 합니다
블로그, 카페, 온라인 커뮤니티, 인스타그램. 모두 사람들이 콘텐츠를 올리는 공간이지만, 같은 방식으로 이야기하지는 않습니다. 예를 들어 가상의 뷰티 브랜드에서 뷰티 디바이스 신제품 하나를 알린다고 해볼까요?
블로그는 검색을 통해 들어오는 이용자가 많은 만큼 가격, 구성, 사용 후기처럼 구체적인 정보가 중요합니다. 반면 카페에서는 “써보신 분 있나요?”, “이 제품 괜찮은가요?”처럼 다른 회원과 자연스럽게 대화를 이어갈 수 있는 맥락이 더 잘 어울립니다. 인스타그램에서는 제품의 기능을 하나씩 설명하기보다, 실제 사용 장면이나 눈에 띄는 비주얼을 통해 제품의 특징을 직관적으로 보여줄 수 있습니다. 그런데 실무에서는 종종 하나의 메시지를 만든 뒤 모든 채널에 맞춰 조금씩 줄이거나 늘이는 방식으로 콘텐츠를 제작합니다.
이때 콘텐츠는 틀리지 않았는데도 묘하게 광고처럼 느껴집니다. 채널만 바뀌었을 뿐, 말하는 사람은 계속 브랜드이기 때문입니다. 바이럴 콘텐츠는 문장의 길이보다 그 채널에서 누가, 왜 이 이야기를 하고 있는지를 설계하는 과정이 더 중요합니다.
TO DO
콘텐츠를 작성하기 전 아래 세 가지를 먼저 정해보세요. 같은 캠페인도 답이 달라지면 콘텐츠 역시 달라져야 합니다.
1️⃣ 누가 말하는가
2️⃣ 왜 말하는가
3️⃣ 누구에게 말하는가
3️⃣ 정보를 모두 넣으려 할수록 광고 같아집니다
행사 기간, 할인율, 정확한 제품명, 브랜드 메시지 등 하나씩 보면 모두 필요한 정보입니다. 문제는 한 콘텐츠에 전부 넣었을 때 생깁니다. 실제 소비자가 무언가를 추천할 때 제품의 장점을 빠짐없이 설명하지는 않아요. 자신에게 인상적이었던 한두 가지를 중심으로 이야기하죠.
반면 광고는 빠뜨리면 안 되는 메시지가 많습니다. 그래서 모든 장점을 한 번에 보여주려고 할수록 ‘설명하는 글’이 됩니다. 바이럴 콘텐츠에서도 마찬가지예요. 한 게시물에 모든 정보를 담으려고 하기보다, 여러 콘텐츠가 각각 다른 역할을 맡게 하는 편이 자연스럽습니다. 누군가는 가격을 이야기하고, 누군가는 직접 써본 경험을 이야기하고, 또 다른 사람은 행사 자체를 소개하는 식이죠. 한 사람이 말을 잘하는 것이 아니라, 여러 사람이 서로 다른 이유로 같은 브랜드를 이야기하게 만드는 것에 가깝습니다.
하나의 프로모션이라도 가격형은 할인 혜택이나 구매 메리트를, 후기형은 실제 사용감이나 만족도를, 정보형은 제품의 성분이나 기능을, 상황형은 여행이나 운동처럼 제품이 필요한 구체적인 순간을 강조할 수 있습니다. 즉, 같은 제품을 이야기하더라도 어떤 포인트를 중심에 두느냐에 따라 콘텐츠의 역할과 인상이 달라지는 것이죠.
이렇게 나뉜 콘텐츠는 한 건씩 자연스럽게 보이는 데서 끝나지 않습니다. 여러 콘텐츠가 함께 노출되거나 검색되는 순간, 서로 다른 사람들이 각자의 이유로 같은 브랜드를 이야기하고 있다는 인상을 만들 수 있습니다. 결국 100개의 콘텐츠를 만든다는 것은 같은 이야기를 100번 반복하는 일이 아니라, 하나의 캠페인을 이야기할 수 있는 100개의 이유를 만드는 일이에요.
TO DO
프로모션 하나를 두고 가격, 후기, 정보, 상황처럼 소재를 최소 3~4갈래로 나눠보세요. 콘텐츠 한 건의 완성도뿐 아니라, 여러 콘텐츠가 함께 보였을 때 서로 다른 역할을 하고 있는지도 함께 확인해 보세요.
4️⃣ ‘광고 티’를 없애는 것보다 중요한 건 광고를 볼 이유를 만드는 겁니다
바이럴 콘텐츠를 만들다 보면 ‘광고 같지 않게’ 만드는 데 집중하기 쉽습니다. 그래서 브랜드명을 줄이고, 상품 이미지를 작게 넣고, 일부러 문장을 투박하게 만들기도 합니다. 하지만 소비자는 생각보다 광고를 잘 알아봅니다. 중요한 건 완벽하게 광고임을 숨기는 것이 아니라 광고여도 콘텐츠를 볼만한 이유가 있느냐에 더 가깝습니다. 내가 찾던 정보를 한 번에 정리해 줬거나, 몰랐던 혜택을 알려줬거나, 재미있는 표현 때문에 멈춰 봤거나, 저장해뒀다가 나중에 활용하고 싶다면 광고라는 사실 자체가 콘텐츠를 보는 데 큰 방해가 되지 않을 수 있습니다.
맨 왼쪽 콘텐츠는 영화 <오디세이>의 긴 러닝타임과 마스크팩 사용 시간을 연결해 ‘영화 보는 동안 피부 관리하기’라는 의외의 상황을 만들었습니다. 가운데 콘텐츠는 먹방으로 유명한 크리에이터의 기존 말투와 캐릭터를 그대로 살려, 광고보다 먹는 장면 자체의 재미가 먼저 보이도록 했고요. 맨 오른쪽 콘텐츠는 “비행기에서 화장은 어떻게 지우지?”라는 실제 고민에서 시작해 제품 사용법으로 자연스럽게 이어집니다.
세 콘텐츠 모두 #광고가 명확히 표시되어 있지만 제품을 먼저 설명하기보다 사람들이 멈춰 볼 만한 상황이나 재미, 정보를 앞에 둔다는 공통점이 있습니다. 그래서 바이럴 콘텐츠를 검수할 때 “광고 같나요?”라는 질문만큼이나 “사람들이 굳이 볼 이유가 있나요?”를 확인해 볼 필요가 있습니다. 그 이유는 정보나 재미일 수도 있고, 공감이나 새로운 발견일 수도 있습니다. 실제 콘텐츠의 표현 방식은 채널이나 인플루언서의 특성에 따라 달라질 수 있지만 어떤 이유로 사람들의 관심을 끌 것인지는 기획 단계에서부터 설계되어야 합니다. 정보도, 재미도, 공감도 없다면 말투를 아무리 자연스럽게 바꿔도 결국 홍보 문구에 머물 가능성이 높습니다.
TO DO
콘텐츠마다 이걸 보는 사람이 얻어가는 한 가지를 먼저 정해보세요. 정보, 재미, 공감 등 이유가 선명해지면 콘텐츠의 콘셉트도 훨씬 쉽게 잡힐 거예요.
📌 결국 ‘자연스러움’은 말투가 아니라 맥락입니다.
바이럴 마케팅에서 중요한 것은 브랜드가 전달하고 싶은 정보를 무조건 덜어내는 일이 아닙니다. 전달해야 할 메시지는 분명히 존재하니까요. 다만 그 메시지를 그대로 옮기기보다 누가 이야기하는지, 왜 이야기하는지, 어디에서 이야기하는지, 그리고 여러 콘텐츠가 어떤 역할을 나눠 갖는지에 맞게 다시 풀어내는 과정이 필요합니다. 같은 정보라도 어떤 사람이, 어떤 상황에서, 어떤 채널을 통해 전달하느냐에 따라 받아들여지는 방식은 달라질 수 있습니다.
결국 바이럴 마케팅에서 필요한 것은 브랜드 메시지를 숨기는 일이 아니라, 브랜드가 하고 싶은 말을 소비자가 받아들일 수 있는 방식으로 번역하는 일에 더 가깝습니다. 그래서 다음 바이럴 콘텐츠를 기획한다면 문장을 다듬기 전에 먼저 질문해 보세요. “이 사람은 왜 굳이 이 이야기를 여기에서 하고 있을까?” 그 질문에 답할 수 있다면, 사람들이 자연스럽게 받아들이는 바이럴에 한 걸음 더 가까워질 수 있습니다.
*외부필진이 기고한 아티클입니다.
