매일 쓰는 생활필수품이 이미 있는 상황에서 신제품을 써 보게 만드는 일은 생각보다 쉽지 않아요. 소비자가 지금의 방식에서 큰 불편을 느끼지 않으면 다른 제품을 찾아볼 이유가 없거든요. 그런데 주변 사람이 사용하고 있는 제품이나, 친한 친구가 요즘 잘 쓰고 있다고 말하는 제품에는 쉽게 마음이 열려 ‘나도 한 번 사볼까?’ 하는 생각이 들곤 합니다.
왜 그럴까요? 나와 비슷한 사람이 어떤 제품을 사용하는 모습을 보면 내가 그 제품을 사용하는 모습도 쉽게 상상이 되거든요. 브랜드가 말하는 제품의 스펙이나 특장점이 단순한 설명으로 느껴진다면, 해당 제품을 실제로 써 본 사람들의 후기는 훨씬 더 믿을 만한 보증으로 와닿는 거죠.
이렇게 경험을 강조하고 있는 브랜드로 크리넥스의 마케팅 사례를 분석해 봤어요. 소비자가 당연하게 여길 수 있는 불편한 상황을 직접적으로 제시하고, 그 불편을 해소해 주는 제품의 USP를 출발점으로 삼았는데요. 지금부터 같이 살펴보시죠!
🫧 ‘개운함’의 새 이름=뒤클렌징
이미 모든 사람이 매일 사용하는 생필품이라고 하면 대표적으로 화장지가 있죠. 화장지는 집집마다 갖춰져 있지만, 화장실용 물티슈는 아직 필수재라고 인식되지는 않았어요. 그래서 크리넥스는 화장실용 물티슈, 마이비데를 알리기 위해 특장점을 전달하는 데서 한발 더 나아갔어요. 바로 화장지와 마이비데를 함께 쓰는 새로운 습관 ‘뒤클렌징’을 제안한 것인데요.
이미 익숙한 ‘클렌징’이라는 단어를 활용해 긴 설명 없이도 개운하고 상쾌한 경험을 직관적으로 전달했습니다. 크리넥스가 오랜 시간 추구해 온 ‘깨끗함’의 가치를 제품 품질을 넘어 일상 속 위생 경험으로 풀어낸 셈이죠.
캠페인 영상에서는 그 메시지를 더 직관적이고 유쾌하게 담아냈어요. 비데가 없는 공중화장실에서 찝찝해하는 사람들의 눈앞에 ‘뒤클렌징’이라는 문구가 적힌 칸이 등장하는데요. 그 칸에서는 마치 목욕탕처럼 모락모락 김이 피어오르고, 문을 열고 나온 사람은 굉장히 기분 좋은 미소를 짓고 있죠.
🙂↕️ 제품이 낯설다면? 일단 한 번 써 보세요!
즉 크리넥스는 소비자가 화장실용품에 바라는 것이 기존에 화장지가 강조해 온 ‘도톰함’이나 ‘부드러움’에만 있지는 않다고 봤습니다. 화장실을 나서는 마지막 순간까지 얼마나 개운함을 느끼는가, 즉 더 깨끗하고 상쾌하게 마무리하는 경험이 소비자가 궁극적으로 원하는 가치라고 본 거예요.
그래서 크리넥스는 디지털에 이어 오프라인에서도 소비자를 만나 일상 곳곳에서 제품을 직접 써 보게 하는 방식을 택했습니다. 서점, 뮤직 페스티벌, 대학 축제 등 다양한 장소에서 팝업을 통해 실제로 제품을 사용해 볼 수 있는 접점을 만들었어요.
특히 페스티벌이나 축제는 야외 활동이 길어 화장실을 자주 찾게 되는 환경이면서, 색다른 문화를 적극적으로 받아들이는 영타깃이 한자리에 모이는 곳이에요. 제품이 필요한 순간과 타깃의 생활 동선이 만나는 접점을 찾은 셈이죠.
그런데 사실 화장실에서의 경험은 누구에게나 익숙하고 너무 당연하고 일상적인 동시에 민감하게 느껴지기도 하잖아요. 이런 심리적 허들은 낮추고 휴대성은 높여 공공장소에서도 자연스럽게 사용할 수 있도록 제품을 키트 형태로 구성하여 전달했습니다. 화장지와 마이비데를 함께 사용하는 경험을 직관적으로 보여주는 PVC 키트와 일상 속에서의 휴대성을 높인 패브릭 키트 두 가지로 제작해 실용성을 확보했습니다.
🔎 영타깃의 일상에 좀 더 가까이 스며들기
이처럼 오프라인에서의 체험을 제공한 이후에는 온라인에서도 접점을 넓혔어요. 바로 대학생 서포터즈 ‘My B-Day 크루’인데요. 직접 아이디어를 내는 서포터즈와 이를 시청하는 또래 소비자들의 생활 패턴에 맞춰 월별 주제를 다르게 운영했어요. 여름 방학 시즌인 8월에는 ‘야외 활동 시 외출 필수템’을, 개강 시즌인 9월에는 ‘등교 준비 메이트’를 주제로 콘텐츠를 제작하는 것처럼요.
서포터즈 콘텐츠의 강점은 브랜드의 목소리가 아니라 직접 써 본 소비자의 관점에서 메시지를 전한다는 점이에요. 실제 콘텐츠에서도 화장실에 휴지가 없어 곤란한 상황에서 마이비데 클린케어 미니를 꺼내는 등, 누구나 공감할 수 있는 상황에서의 활용법을 보여주는데요.
특히 화장실용 물티슈를 사용하는 새로운 습관을 제시하는 만큼, ‘화장실에 간단하게 들고 갈 수 있는 틴케이스 꾸미기’처럼 개성 있는 콘텐츠들도 눈에 띄었어요. 작고 휴대성이 좋은 미니형 제품의 USP를 길게 설명하지 않아도 귀여운 틴케이스와 함께 꾸밈으로써 매력 있게 보여주는 거죠.
이처럼 My B-Day 크루는 같은 일상을 공유하는 또래가 제품을 사용하는 모습을 보여주며 자연스러운 접점을 형성하고, 대학생들이 일상에서도 쓰기 좋은 제품이라는 인식을 심어주었는데요. 제품에 대한 애정도가 좋은 성과로 이어져 우수서포터즈로 선정된 두 분에게 직접 타깃의 호응을 이끄는 콘텐츠의 노하우를 들어보았습니다.
🎙️ 영타깃이 말하는 영타깃 마케팅! with My B-Day 크루
1️⃣ 눈길을 사로잡는 콘텐츠로 우수 서포터즈로까지 선발되신 두 분! 평소 어떤 경로로 트렌드를 접하시나요?
🌸민지영 릴스를 많이 참고해요. 요즘 사람들이 어떤 상황에 공감하고, 어떤 콘텐츠를 재미있어하는지 자연스럽게 알게 되더라고요. 단순히 조회수가 높은 영상보다는 댓글에서 사람들이 어떤 반응을 보이는지도 관심 있게 보는 편이에요. 영상을 볼 때도 ‘이 장면은 다른 소재로 활용해 봐도 좋겠다!’ 하고 제 콘텐츠에 응용할 방법을 생각할 때가 많아요.
🌿이예진 인스타그램에서는 릴스 외에 탐색 페이지도 자주 활용하고, 친구들이 인스타그램 DM으로 공유해 준 콘텐츠로 미처 발견하지 못한 트렌드를 접하기도 해요. 반대로 신기하거나 관심이 가는 콘텐츠는 직접 친구들에게 공유하면서 자연스럽게 트렌드에 대한 정보를 확장하고 있어요.
2️⃣ 그렇게 접하게 된 트렌드를 콘텐츠 기획 단계에서의 아이디어로 구체화하는 노하우는 무엇인가요?
🌸민지영 제가 실제로 경험한 상황에서 아이디어를 찾으려고 해요. 아무리 제품이 좋아도 장점만 나열하면 보는 사람 입장에서는 광고처럼 느껴질 수 있잖아요. 그래서 ‘이 제품이 필요한 순간이 언제일까?’, ‘어떤 상황을 보여주면 사람들이 공감할까?’처럼 상황을 먼저 고민하는 편이에요.
🌿이예진 하나의 키워드에서 아이디어를 얻는 데 그치지 않고, 다양한 상황과 콘텐츠 형식을 고려해 검색 범위를 좁히거나 확장했어요. 예를 들어 ‘왓츠인마이백’ 콘텐츠를 만들고 싶다면, 관련 아이디어를 구체화하기 위해 ‘대학생 왓츠인마이백’, ‘보부상 왓츠인마이백’ 등으로 검색 키워드를 확장하며 다양한 영상들을 참고했어요.
3️⃣ 최근 많은 브랜드가 영타깃 대상의 마케팅에 주목하고 있는데요. 대학생의 관점에서 가장 매력적으로 느껴지는 마케팅 방식이 있다면 살짝 알려주세요!
🌸민지영 제품의 장점을 길게 설명하는 광고보다는 일상에서 공감할 수 있는 상황을 활용한 숏폼 콘텐츠가 훨씬 효과적인 것 같아요. 제품을 실제로 사용하는 모습을 담거나, 일상에서 느낄 수 있는 불편함을 재미있게 풀어낸다면 공감을 얻을 수 있을 거라고 생각해요.
제가 사용했던 마이비데를 다이소에서도 판매하는 걸 보고 반가웠던 적이 있는데요! 이렇게 실제 타깃들이 친숙한 공간에서 쉽게 구매할 수 있다는 점을 활용한 콘텐츠도 재미있을 것 같아요.
🌿이예진 여러 브랜드가 인스타그램 채널을 운영하고 있지만, 그냥 제품을 홍보하기 위해 개설한 채널이라고 느껴지면 쉽게 지나치게 되더라고요. 요즘 인기 있는 인플루언서가 운영하는 계정처럼 트렌디한 분위기와 감각적인 콘텐츠를 보여줄 때 자연스럽게 관심이 가요.
최근에는 한 화장품 브랜드의 인스타그램 계정을 인상 깊게 살펴본 경험이 있어요. 브랜드 공식 채널임에도 하나의 트렌디한 뷰티 매거진처럼 운영되고 있어 시간 가는 줄 모르고 피드를 구경했어요. 단순한 제품 홍보를 넘어 소비자가 궁금해할 만한 정보를 트렌디하게 전달하는 방식이 매력적인 마케팅이라고 생각해요.
✅ 설명보다 한 번의 경험이 습관을 만든다
새로운 제품을 소비자의 일상에 자연스럽게 끼워 넣으려면 어떻게 해야 할까요? 크리넥스는 낯선 제품을 새로운 습관으로 정의하고, 그 습관이 일상에 스며들게 하는 전략을 활용했어요. 오프라인에서 처음 써 보는 경험을 만들었다면 대학생 서포터즈는 온라인에서 그 활용법을 소비자의 목소리로 보여준 셈이에요.
신제품을 알려야 하는 브랜드라면, 처음 써 보게 하는 접점과 일상에 스며들게 하는 접점을 구상해 보세요. 그 두 접점이 자연스럽게 연결될수록 제품은 소비자의 일상에 더 쉽게 스며들고, 새로운 습관으로 자리 잡을 수 있겠죠?
