국민 5명 중 3명이 본 토스 광고 [토스 Ads Agency Sales팀 인터뷰]

서비스 확장에도 변하지 않는 것

ㅡ 토스가 처음 나왔을 때만 해도 단순 송금 앱이었는데, 지금은 완전히 다른 모습이 되었죠. 지금처럼 몸집이 커졌음에도 변하지 않은 것이 있다면 무엇인가요?

토스 앱 전체를 관통하는 원칙이 있는데, 유저가 원래 하려던 일을 방해하지 않아야 한다는 거예요.

그러려면 메시지가 구구절절 설명하지 않아도 직관적으로 읽혀야 하고, 어떤 액션을 취했을 때 그다음 액션이 뭔지도 예측할 수 있어야 해요. 예컨대 어떤 버튼을 누르면 어디로 이동하게 되는지 사용자가 미리 알 수 있어야 하는 거죠. 유저가 예상하지 못한 곳에서 갑자기 팝업 같은 게 튀어나오는 식의, 일종의 ‘속임수’도 지양하고 있고요. 이런 원칙이 토스 앱 내 모든 서비스에서 동일하게 지켜지고 있어요.

ㅡ 사실 앱에서는 후킹한 메시지로 클릭이나 전환을 더 적극적으로 유도할 수도 있잖아요. 그보다는 유저가 목적을 달성하는 경험 자체를 더 중요하게 여기시는 거네요.

그렇죠. 토스는 ‘그냥’, ’심심해서’보다는 무언가 뚜렷한 목적을 가지고 켜는 앱이잖아요. 유저가 흐름이 끊기지 않고 자신의 목적을 달성할 수 있도록 해야 저희가 더 명료한 데이터를 얻을 수 있기도 해요.

만약 쇼핑을 하러 접속한 유저가 있다고 하면, 이 사람은 “뭘 살까”를 고민하는 중이겠죠. 그럼 이 사람이 어떤 페이지를 보는지, 어떤 것은 넘기고 어떤 것을 클릭했는지, 이런 모든 행동과 맥락이 다 데이터가 되고요.

ㅡ 이런 원칙과 데이터를 가지고 광고주와 에이전시를 연결하는 게 두 분이 계신 세일즈팀의 역할일 텐데요. 구체적으로 어떤 일을 하시나요?

저희 팀이 하는 일은 토스 광고를 구매하려는 광고주를 직접 설득하는 게 아니라, ‘광고주를 설득해야 하는 사람’을 설득하는 거예요. 즉 에이전시를 토스의 파트너사로서 돕는 역할이죠.

에이전시나 랩사 담당자분들은 보통 여러 매체를 동시에 다루시잖아요. 그분들께 토스가 어떤 매체인지에 대한 각인이 부족하면 제안서나 실행안에서 빠질 수밖에 없거든요. 그래서 세일즈팀은 상품을 직접 파는 것보다도, 파트너사가 토스를 더 잘 이해하고 설명할 수 있게 돕는 역할을 주로 하죠.

‘까다로움’을 기술로 푸는 법

ㅡ 사실 토스의 UI·UX는 아이덴티티가 명확하기로 유명하잖아요. 실제로 마케터들 사이에서는 토스가 꽤 까다로운 매체라는 말도 많고요.

실제로 비슷한 맥락의 피드백을 많이 듣기도 하는데요. (웃음) 토스가 원래 금융 서비스에서 시작했다 보니 브랜드 세이프티를 굉장히 강조하고 있어요.

처음 토스에서 광고를 집행하시는 파트너분들은 “다른 매체에서는 통과됐던 표현이 왜 반려되냐”라고도 하시거든요. 하지만 광고의 신뢰도를 높이고, 유저들이 토스 광고를 정확한 정보로 받아들일 수 있도록 하기 위해 꼭 필요한 과정이기도 해요.

그래서 실제 운영·관리에 더 용이하고, 토스애즈에 익숙하지 않은 마케터들도 누구나 쉽게 광고를 집행할 수 있는 마케터 친화적 시스템을 AI로 만들어가고 있어요. 혁신금융 서비스에서 승인받거나 내부 자체 모델과 같이 적법한 절차를 준수한 AI의 활용을 늘려가고 있고, 디스플레이 광고 전반에 AI 기반의 자동화 시스템이 적용된 게 최근 토스 광고에 생긴 핵심적인 변화 중 하나이기도 하고요.

ㅡ 그렇게 되면 사실상 타겟팅부터 집행까지 모든 과정에 자동화가 적용되는 셈이네요. 매체 집행 경험이 많지 않은 신입 마케터들에게도 유리하겠어요.

그렇죠. 캠페인 목적, 소재, 예산만 정해주면 최적화된 지면에 노출해 주니까요. 나아가 지금까지 검수한 소재 데이터를 학습해서 어떤 크리에이티브 방향이 성과가 좋을지 추천해 주고, 실제 운영 시 성과를 개선할 수 있는 인사이트까지 제공해 드리고 있고요.

실무에서는 타겟팅 자체도 유저 집단을 직접 정해야 해서 손이 꽤 많이 가는 일이거든요. 그런데 AI를 기반으로 한 오토 타겟팅 기능을 활용하면 유저들의 결제나 행동 데이터를 학습해서 전환 가능성이 높은 유저를 자동으로 탐색하고 확장할 수 있어요.

원칙에 대한 집요함이 만든 차이

ㅡ 세일즈팀에서는 다양한 매체를 다루는 마케터에게 이런 토스만의 차별점을 잘 전달하는 일이 정말 중요하겠어요. 최근에 특히 강조하시는 부분이 있다면요?

7월에 내부 디스플레이 광고에 전반적인 개편이 있었어요. 특히 배너 광고의 경우 상품이 지면에 따라 나뉘어 있었다면, 지금은 지면 구분을 없애고 직관성을 높였는데요. 문구, 이미지, 영상 중 원하는 소재에 따라 최적화된 지면에 광고가 노출되죠. 광고에 반응할 가능성이 높은 유저를 자동으로 찾아주는 ‘오토 타겟팅’ 기능으로 목표 달성을 최적화하고요.

그 외에 ‘네이티브 광고’를 새로 출시하기도 했어요. 보통 광고 업계에서 네이티브라고 하면 광고가 아닌 콘텐츠로 보이게 한다, 즉 광고가 아닌 것처럼 숨긴다는 의미로 생각될 것 같은데요. 저희가 생각하는 네이티브란 유저가 원래 행동하던 맥락 안에서 기존 화면을 닮은 형상을 활용해 노출한다는 의미라는 점이 차별점인 것 같아요.

ㅡ 어떻게 보면 앞서 언급하셨던 ‘유저가 원래 하려던 일을 방해하지 않는다’는 원칙과 같은 말이네요. 이렇게까지 유저의 경험 자체를 중요하게 보는 이유가 있을까요?

’통합형 퍼포먼스 매체’로 나아가고자 해요. 보통 광고 환경에서는 유저의 여정이 점으로 흩어져 있어요. 검색은 검색 플랫폼에서, 쇼핑은 쇼핑 앱에서, 결제는 결제 앱에서 일어나니까요. 유저가 그 사이를 옮겨 다니는 동안 마케터는 끊어진 여정을 추정해 다시 이어 붙여야 하고요.

토스는 결제, 쇼핑, 혜택, 앱 탐색이 다 한 앱 안에 있어요. 그래서 유저가 발견하고 탐색하고 행동하는 흐름이 끊기지 않고 한 선으로 이어지고 광고도 그 선 위에 놓일 수 있는 거죠. 저희가 말하는 네이티브는 이 흐름 위에 광고를 놓는다는 뜻이에요.

그래서 마케터가 할 일도 달라져요. 예전엔 타깃과 지면을 다 직접 설정해야 했는데, 지금은 목표만 정하면 토스가 소재 노출부터 타겟팅, 재노출까지 흐름 전체를 대신 연결하니까요. 예컨대 구매를 유도하고 싶은 광고주라면 쇼핑 탭에 상품을 노출하고 바로 사지 않더라도 홈 화면의 ‘최근 본 상품’에서 다시 만나게 하죠. 잠재 고객을 모으고자 하는 광고주라면 ‘혜택’ 탭에 광고를 노출하고 구독이나 상담 신청 등 액션에 토스의 데이터를 활용해 전환 과정을 최적화할 수 있어요.

말하자면 광고 중심에서 유저 중심으로 축이 이동했다고 볼 수 있어요. 유저는 그 지면에서 기대하던 정보를 얻고, 마케터는 조각난 여정을 추정으로 메우지 않아도 되는 거예요.

시장이 복잡해질수록 단순해지는 답

ㅡ 포털 검색 광고, 소셜 미디어 광고, 그리고 앞으로 더 정교해질 AI 기반 광고까지. 광고 시장의 축이 여러 갈래로 나뉘는 흐름 속에서 토스애즈는 앞으로 어떤 방향으로 나아가게 될 것 같나요?

오히려 광고 시장이 하나로 모이고 있다고 생각해요. 포털이든 소셜이든 모두가 같은 질문에 답해야 한다면, 싸움의 판도를 가르는 건 결국 유저의 의도를 정확하게 파악하는 역량에 있어요. 검색 광고라면 타이핑을, 소셜 미디어라면 유저의 관심사를 기반으로 그 의도를 파악하겠죠.

그런데 이 싸움을 가르는 건 알고리즘이 아니라 데이터예요. 알고리즘이라는 기술은 금방 따라잡을 수 있어도 데이터 원천은 그렇지 않거든요. AI도 결국 데이터를 가지고 추정한 후 결괏값을 만드는 거니까, 앞단에 어떤 데이터를 갖고 있느냐가 제일 중요하죠.

이런 맥락에서 봤을 때 이제 단순히 노출 빈도를 늘리는 것처럼 수치만 보여주는 싸움은 끝났다고 봐요. 그래서 앞으로는 관심사 그다음 스텝에 있는 데이터, 즉 유저 행동에 더 밀접한 데이터를 구체화하게 하는 게 승부처가 될 거라고 생각합니다.