얼마 전, 인스타그램 게임 광고에 배우 한소희님이 댓글을 달면서 크게 화제가 되었죠. (제 인스타그램 ID는 @jun_leeeee입니다.) 인기 있는 배우가 댓글을 달았다는 것만으로도 화제가 된 여기서 우리가 주목해야 하는 것은 그만큼 숏폼에 대한 소비가 광범위하고 일반적으로 이뤄지고 있다는 것이에요. 이렇게 숏폼 콘텐츠의 활용과 소비의 시장이 커진 이유는 숏폼 콘텐츠가 올라가는 피드와 콘텐츠의 환경 높은 몰입도를 가지고 있다는 데 있어요.
사실 숏폼은 위에서 언급한 것처럼 높은 몰입도라는 특징을 가지고 있어요. 우선, 기존의 이미지 한 장이 전달할 수 있는 정보의 양을 영상이라는 특징으로 보완했고요. 영상 한 편을 다 봐야 하는 ‘시청 지속’에 대한 부담은 1️⃣짧은 영상 길이 2️⃣9:16의 풀스크린 3️⃣알고리즘 영향 강화라는 플랫폼-콘텐츠 환경으로 완화했죠. 더불어 높은 몰입도라는 강력한 무기를 가지게 셈이고요. 대단하죠?
(아니 근데 게임이랑 뭔 상관….?) 혹시 그런 특징들이 게임이랑 뭔 상관이냐고 생각하고 계셨나요? 여러분 폰으로 게임을 하면 화면이 어떤가요? 전체적으로 화면을 꽉 채운 상태로 진행하죠? 네 맞아요. 숏폼의 시청환경 중에서도 특히 풀스크린 + 높은 몰입도라는 특성은 게임과 매우 비슷한 환경을 가지고 있어요. 그러다보니 내가 이 게임을 실제 플레이 해본다면?이라고 생각할 수 있는 ‘간접 경험’을 제공하기 매우 적합한 공간이라는 것이죠.
어쩌면 브랜딩 자체는 어려운 공간일 수 있지만, 경험 자체를 제공하거나 기대감, USP 자극 등을 통해 실제 앱을 다운로드로 이어지게 하는 강력한 트리거(빵야)가 될 수 있어요. 사설이 길었죠!? 게임 산업군에서 숏폼은 정말 매력적인 환경이에요. 오늘 저와 함께 게임업계에서 숏폼을 어떻게 활용하고 있는지 살펴보면서 1,000만 다운로드라는 행복회로 돌려보자구요!
혹시 ‘슈의 라면 가게’라는 게임을 플레이 해보신 적 있으신가요? (네, 저는 없어요.) 이 게임에 더 많은 사람이 플레이하도록 하려면 콘텐츠 타겟을 어떻게 잡는 것이 좋을까요? 게임의 핵심 연령층인 13~18세의 여성을 타겟으로 잡으면 효과적일 것 같은데요.
게임 산업군에서는 타겟을 분류하는 기준이 좀 더 행동에 초점이 맞춰져 있어요. ‘게임을 플레이하고있는가?’가 더 중요하다는 거죠. 예를 들어서 ‘슈의 라면가게’를 한 번도 플레이해본 적이 없는 사람에게는 게임에 새로운 업데이트가 있다! 라는 것이 별로 중요하지 않은 콘텐츠에요. 게임을 플레이해본 적이 없으니, 업데이트 소식은 ‘어쩌라고?’가 되는 거죠.
반대로 현재 게임을 신나게 플레이하고 있는 타겟에게 업데이트 소식은 정말 중요하죠. 하지만 ‘지금 다운로드 하세요’라는 콘텐츠의 메시지는 기존 플레이어들에게는 ‘이미 잘하고 있는데?’라는 반응을 일으킬 거에요.
플레이 유무에 따라서 게임 업계에서는 크게 3분류의 타겟이 존재해요. (물론 인구통계, 혜택 반응 타겟 등 더 세분화가 가능해요.)
1️⃣ 신규 다운로드가 필요한 타겟
2️⃣ 다운로드 후 플레이 중인 타겟
3️⃣ 다운로드 후 삭제 or 장기간 미플레이 중인 타겟
이 3개의 타겟그룹마다 자극해야 하는 콘텐츠의 포인트도 다르고, 전달해야 할 것도 달라요.
무엇이 다르냐구요? 아래의 표를 살펴보시죠.
게임 카테고리에서 숏폼 콘텐츠는 위와 같이 분포되어 있다고 볼 수 있어요. 각각의 열이 의미하는 바는 아래와 같아요.
- 인지 : 게임이 있다는 것을 알게 되는 단계
- 고려 : 콘텐츠를 보면서 ‘나에게 재미있겠다, 관심이 간다’와 같이 다운로드 전 평가하는 단계
- 다운로드 : 직접적으로 다운로드를 누르게 된 단계
- Retention : 장기간 미사용 중인 이용자에게 ‘다시 플레이 해볼까’하는 고려를 만드는 단계
- Fandom : 게임의 로열티를 위해서 팬으로서 애착을 만들게 하는 단계
한 번 각각 어떤 콘텐츠들이고 어떤 특징들이 있는지 살펴볼까요?
브랜드 필름
1️⃣신규 다운로드가 필요한 타겟 → ✅ 인지
2️⃣ 다운로드 후 플레이 중인 타겟 → ✅ Fandom
3️⃣ 다운로드 후 삭제 or 장기간 미플레이 중인 타겟 → ✅ Retention ✅ Fandom
보통 게임이 출시하거나, 시즌이 바뀔 때 분위기를 환기하는 용도로 제작되는 콘텐츠의 양식이에요. 놀라운 것은 숏폼을 위한 브랜드 필름 역시 존재한다는 것이죠. 이런 브랜드 필름은 숏폼에서 고퀄리티를 기반으로 아이캐칭을 잘 만들어 내요.
그래서 특히 게임을 처음 접하는 사람에게 게임의 핵심 컨셉이나 작은 스토리의 파편을 공유하며 기대감을 만들어 주고, 플레이 중인 사람에게는 관심을 환기하고, 팬심을 자극하는 역할을 하고 있어요.
인게임플레이
1️⃣신규 다운로드가 필요한 타겟 → ✅ 인지 ✅ 고려 ✅ 다운로드
3️⃣ 다운로드 후 삭제 or 장기간 미플레이 중인 타겟 → ✅ 고려 ✅ 다운로드 ✅ Retention
말 그대로, 게임을 실제로 플레이하면 어떻게 전개되는지 직관적으로 보여주는 형태예요. 긴 형태의 영상에서는 다소 지루하고 왜 봐야 하지? 하는 콘텐츠일 수 있지만, 숏폼의 환경에서는 집중도가 높은 만큼 잠깐의 강력한 간접 체험을 즐기게 해요. 앞서 한소희 님이 댓글을 단 콘텐츠가 바로 이런 ‘인게임플레이’ 유형의 숏폼 콘텐츠였어요.
캐릭터 활용
1️⃣신규 다운로드가 필요한 타겟 → ✅ 인지 ✅ 고려
3️⃣ 다운로드 후 삭제 or 장기간 미플레이 중인 타겟 → ✅ 고려 ✅ Retention ✅ Fandom
게임이라는 산업군의 가장 큰 특징은, 캐릭터를 가지고 스토리의 서사를 입힐 수가 있다는 것이에요. 즉 이렇게 게임 캐릭터를 활용하면 다양한 트렌드에 참여할 수 있죠. 유행하는 밈에도 참여할 수 있고요. 또한, IP를 생성해서 다양한 재미를 만들 수 있고, 숏폼에서 인기 있는 챌린지에 직접 참여하는 것도 가능해요. 즉, 캐릭터를 통해 다양한 모습을 보여주면서 ‘다운로드’를 제외한 다양한 단계를 자극할 수 있어요.
챌린지 진행
1️⃣신규 다운로드가 필요한 타겟 → ✅ 인지
2️⃣ 다운로드 후 플레이 중인 타겟 → ✅ Fandom
3️⃣ 다운로드 후 삭제 or 장기간 미플레이 중인 타겟 → ✅ Fandom
챌린지는 숏폼 미디어에서 가장 꽃이라고 할 수 있는 마케팅의 방법 중에 하나예요. 다수가 같은 미션을 수행한다는 점에서 메시지를 강화하거나 대세감을 유저들의 직접적인 참여로 만들어간다는 점에서 특히 그런데요. 다만, 게임에서는 다운로드로 바로 이어지기는 어려워요. 보통 챌린지의 요소가 게임 플레이의 고려 대상이 되기 어렵기 때문이에요.
크리에이터 리액션
1️⃣신규 다운로드가 필요한 타겟 → ✅ 고려 ✅ 다운로드
3️⃣ 다운로드 후 삭제 or 장기간 미플레이 중인 타겟 → ✅ 고려 ✅ 다운로드 ✅ Retention
게임은 크리에이터들의 인기가 정말 대단한 편이에요. 게임이라는 카테고리의 특성상 먼저 진행해본 선배들이 있고, 그들의 가이드를 받으며 조금 더 경쟁에서 우위를 얻고 싶어 하거나, 학습하면서 스스로 한 단계 위로 가고자 하는 니즈가 분명하기 때문이에요.
그래서, 그런 크리에이터들을 전면에 세워두고 리액션하는 장면을 짧게 보여주면서 크리에이터에 대한 신뢰감을 게임에 대한 호감으로 전환 시키고, 터지는 리액션을 호기심으로 치환시키면서 많은 기대감을 이끌어 낼 수 있어요. 그러다 보니 기존 플레이하는 타겟에게는 지나가는 콘텐츠겠지만, 미 플레이 중인 타겟들에게 다방면적으로 활용할 수 있어요.
호기심 + 어그로
1️⃣신규 다운로드가 필요한 타겟 → ✅ 인지 ✅ 고려
3️⃣ 다운로드 후 삭제 or 장기간 미플레이 중인 타겟 → ✅ 고려
콘텐츠의 초반부터 ‘아이캐칭을 위한 멘트’를 활용하거나, 아예 콘텐츠 자체를 게임과 크게 관련은 없더라도 다양한 만족감을 줄 수 있는 소재를 활용하는 형태예요. 이런 형태의 콘텐츠들은 게임의 직접적인 플레이에 큰 영향을 주지 못하지만, 호기심을 자극하여 인지와 고려 단계에 영향을 미쳐요.
리워드 강조
1️⃣신규 다운로드가 필요한 타겟 → ✅ 다운로드
3️⃣ 다운로드 후 삭제 or 장기간 미플레이 중인 타겟 → ✅ 다운로드 ✅ Retention
게임에서 사용될 수 있는 포인트와 같은 재화 등을 제공하는 이벤트 혹은 프로모션 자체를 강조하는 콘텐츠의 형태에요. 직접적으로 다운로드를 유도하기도 하고, 기간 한정이라는 점을 크게 강조하기도 해요. 마치 ‘지금이 아니면…’하는 아쉬움을 제공하여 미 플레이 중인 타겟에게 자주 노출시키는 콘텐츠의 형태에요.
업데이트
1️⃣신규 다운로드가 필요한 타겟 → ✅ 다운로드
2️⃣ 다운로드 후 플레이 중인 타겟 → ✅ Fandom
3️⃣ 다운로드 후 삭제 or 장기간 미플레이 중인 타겟 → ✅ 다운로드 ✅ Retention ✅ Fandom
게임의 업데이트를 숏폼에 맞게 잘 가공하여 전달한다면? 흥미를 유발하고 다운로드까지 유도할 수 있어요. 특히 경쟁심을 자극하는 게임의 콘텐츠인 경우에는 더 높은 유입률을 기대할 수 있어요.
오늘 게임 업계의 숏폼 콘텐츠의 유형과 목적에 대해서 같이 살펴보았는데요. 어떻게 살펴보셨나요!? 여러분에게 짧지만 큰 도움이 되었기를 바라요. 그래도 하나 명심해야 할 것이 있어요. 게임 콘텐츠를 공부한다고 게임을 너무 많이 플레이하면 엄마에게 오해를 사고, 엄마가 화나고, 내가 한 대 맞을 수도 있어요… 다들 공부도 짧게 집중도 있게 해보자고요. 마치 숏폼처럼요!
