글로벌 브랜드라고 해서 모든 나라에서 같은 방식으로 소비자와 소통하지는 않죠. 국가가 달라지면 소비자의 문화와 스타일, 자주 사용하는 플랫폼, 공감하는 코드까지 모두 달라지기 때문이에요. 이번 아티클에서는 여러 브랜드의 마케팅 사례를 짚어보며 하나의 브랜드 정체성을 각 시장에 맞게 어떻게 다르게 풀어냈는지, 소비자는 어떻게 반응했는지 살펴볼게요!
🏠 이케아(IKEA)
이케아는 단순히 가구를 판매하는 브랜드가 아니라 더 나은 일상을 제안하는 라이프스타일 브랜드를 지향해요. 그래서 각 나라의 소비자가 일상을 보내는 방식에 맞춰 브랜드 경험을 새롭게 설계하는 마케팅을 꾸준히 선보이고 있죠.
🏠 캐나다 | 새벽에 소비자에게 전남친 멘트를 보낸 이케아
이케아는 밤 10시부터 새벽 5시 사이, 공식 인스타그램 계정을 통해 “U up?”이라는 짧은 DM을 발송했어요. 여기에 답장하면 매트리스 할인 혜택을 받을 수 있었고요. 늦은 시간까지 잠들지 못한 사람을 대상으로 자연스럽게 관련 제품을 추천한 거죠. 이 전략의 핵심은 제품의 기능을 강조하기보다 소비자가 처한 상황에 먼저 공감했다는 점이에요. ‘잠을 못 잔다’는 일상의 고민에서 출발해 해결책으로 이케아 매트리스를 자연스럽게 연결했습니다.
🏠 대만 | 흔들린 사진으로 할인 이벤트 전달
대만 이케아는 이케아 매장 내부를 일부러 흔들리게 촬영하여 업로드했어요. 얼핏 보면 실수처럼 보이는 게시물이지만 사진에 나온 제품을 긴급 세일한다는 것을 알리는 콘텐츠입니다. 흔들린 사진에 사람들의 호기심을 자극하며 자연스럽게 게시물에 시선을 머물게 했고 약 28만 개의 좋아요를 얻으며 큰 화제를 모았습니다.
정보를 일방적으로 전달하기보다 소비자가 한 번 더 들여다보고 직접 반응하도록 만든 것이 이번 사례의 핵심이에요. SNS에서 많은 콘텐츠가 빠르게 소비되는 환경 속에서 예상 밖의 연출이 사람들의 관심을 끌 수 있다는 점을 보여줬죠. 모두 소비자의 일상 속에서 브랜드를 더욱 친숙하고 재미있게 경험하도록 만들었다는 점은 이케아의 브랜드 철학을 일관되게 담아낸 마케팅이라고 볼 수 있어요.
🍟 하인즈(HEINZ)
글로벌 케첩 브랜드인 하인즈는 단순히 케첩을 판매하는 브랜드가 아니라 ‘케첩이 필요한 순간’을 누구보다 잘 포착하는 브랜드예요. 소비자들이 음식을 즐기는 방식과 일상의 작은 행동을 세심하게 관찰하고 이를 마케팅으로 연결해 자연스럽게 브랜드를 떠올리게 만들기 때문이죠. 국내에서는 당시 화제를 모았던 감튀모임 트렌드를 당근과 협업해 ‘케첩모임‘으로 확장하며 소비자들이 만든 유행을 브랜드 경험으로 연결하기도 했어요. 그렇다면 해외에서는 이러한 브랜드 철학을 어떻게 펼쳐냈을까요?
🍟 미국 | 제품을 사용하는 순간의 불편함을 해소하다
하인즈는 감자튀김을 먹을 때 케첩을 짤 곳이 마땅치 않아 불편하다는 점에 주목했는데요. 이를 해결하기 위해 케첩을 담을 수 있는 전용 공간이 포함된 감자튀김 박스 ‘하인즈 디퍼’를 선보였어요. 하인즈 로고가 적힌 앞면을 열어 케첩을 담으면 한 손으로도 편하게 감자튀김을 즐길 수 있죠. 소비자가 케첩을 만나는 상황에 집중했다는 점이 인상 깊은데요. 이처럼 제품 자체를 개선하기 어려울 때는 제품이 사용되는 상황에서 해결할 방법을 찾아보는 것도 좋은 접근이 될 수 있어요.
🍟 캐나다 | 케첩도 라이벌전의 재미가 되다
캐나다 하인즈는 하키 팬들의 문화를 활용한 재치 있는 캠페인을 선보였어요. 몬트리올 캐나디언스(NHL)의 경기 날 핫도그와 케첩을 즐기는 팬들이 케첩을 자주 흘린다는 점에 주목한 것인데요. 하인즈는 팬들에게 상대 팀의 유니폼을 연상시키는 냅킨을 나눠주며 “내 유니폼에 묻히는 대신 상대 팀 유니폼으로 닦으세요!”라는 메시지를 전했어요. 케첩을 닦는 행동에 라이벌 의식을 더해 팬들에게 색다른 재미를 선사한 것이죠. 이 캠페인은 스포츠 팬들의 문화와 감정을 재치있게 활용했다는 점이 인상적이에요. 경기장에서 케첩을 사용하는 순간을 포착하고 팀에 대한 애정과 라이벌 구도를 위트 있게 녹여내며 브랜드 경험을 더욱 즐겁게 만들었죠.
🍗 KFC
KFC는 자사 소식과 아이덴티티를 위트 있는 방식으로 전달하는 것이 눈에 띄는 브랜드예요. 특히 옥외광고(OOH)에서도 단순히 제품을 알리는 데에 그치지 않고 신선한 방식을 활용해 주목도를 높여 브랜드 메시지를 효과적으로 전달하고 있는데요. 대표적인 예시로 두바이와 프랑스에서 선보인 캠페인을 소개할게요!
🍗 두바이 | ‘문’으로 운영을 알리다
KFC는 일부 매장을 365일 24시간 운영한다는 소식을 알리기 위해 독특한 옥외광고를 선보였습니다. “계속 열려 있다면 문 따윈 필요 없지 않아?”라는 문구가 적힌 문을 길거리에 설치한 건데요. 실제로 매장의 문을 떼어내 활용하면서, 문이 필요 없을 정도로 항상 열려 있다는 메시지를 직관적으로 전달했죠. 여기에 QR 코드를 붙여 스캔하면 가장 가까운 KFC 매장으로 안내되도록 해 방문으로 이어지게 했습니다. 제품을 앞세우는 대신 매장의 운영 방식을 그대로 메시지로 만들었다는 점이 이번 캠페인의 핵심이에요.
🍗 프랑스 | 광고판도 직접 그렸습니다
프랑스에서는 KFC 텐더가 100% 수작업으로 만들어진다는 점을 알리는 데 집중했어요. 프랑스에서는 ‘핸드메이드’가 단순한 제조 방식이 아니라 품질과 진정성을 상징하는 중요한 가치인데요. 이를 효과적으로 전달하기 위해 KFC 프랑스와 하바스 파리는 ‘Handmade Billboards’ 캠페인을 진행했습니다.
보통 옥외광고는 완성된 이미지를 인쇄해 붙이지만, 이 캠페인은 아무것도 인쇄하지 않았어요. 빈 포스터를 광고판에 걸고, 요리와 일러스트를 함께 배운 KFC 직원이 옥외광고 기술자와 함께 현장에서 빨간 마커 하나로 텐더를 직접 그려 넣었습니다. 프랑스 73개 지역의 광고판이 모두 이렇게 완성됐죠. 그래서 광고판마다 텐더의 모양이 조금씩 다른데, 이 미묘한 차이가 매일 손으로 만들어지는 텐더의 특징을 그대로 보여줍니다. 광고 제작 과정까지 ‘핸드메이드’ 철학으로 연결하며 브랜드가 추구하는 진정성을 더욱 설득력 있게 전달한 거예요.
두바이에서는 ’24시간 운영’이라는 브랜드의 강점을 실제 문을 떼어내는 발상으로 표현했고 프랑스에서는 ‘핸드메이드’라는 가치를 광고마저 손으로 직접 그리는 방식으로 구현했습니다. 이처럼 두 캠페인은 브랜드의 핵심 메시지를 단순히 전달하는 데 그치지 않고 광고 실행 방식 자체를 메시지와 일치시키며 높은 몰입감을 이끌어냈는데요. 같은 글로벌 브랜드라도 브랜드가 전하고 싶은 가치를 실행까지 일관되게 연결할 때 더욱 강력한 브랜드 경험을 만들 수 있다는 점을 보여준 사례였습니다.
🍫 킷캣(KitKat)
킷캣은 오랫동안 “Have a Break, Have a KitKat”이라는 슬로건을 통해 ‘휴식‘을 브랜드의 핵심 가치로 만들어온 브랜드예요. 단순히 초콜릿을 판매하는 것이 아니라 사람들이 잠시 쉬어가는 순간을 브랜드 경험으로 연결하는 다양한 마케팅을 선보이고 있는데요. 캐나다와 필리핀에서는 각 나라의 문화와 사회적 이슈를 반영해 메시지를 색다르게 전달했습니다.
🍫 캐나다 | AI에게 예의는 잠시 쉬어가세요
캐나다에서는 AI 사용이 일상화되면서 사람들이 AI와 대화할 때 ‘Please’, ‘Thank you’ 같은 정중한 표현을 사용하는 습관에 주목했어요. 이러한 표현이 AI의 답변을 더 길게 만들고 결과적으로 더 많은 연산과 탄소 배출로 이어질 수 있다는 사회적 이슈에서 아이디어를 얻은 건데요. 이에 킷캣은 옥외광고를 통해 초콜릿 바가 ‘Please’, ‘Thank you’ 같은 표현을 검열하는 듯한 위트 있는 연출을 선보였습니다. “잠깐 쉬어가도 괜찮다”는 브랜드 메시지를 AI와의 대화 방식에 접목하며 가볍지만 분명한 메시지를 전달했어요. 기술과 환경에 대한 문제를 킷캣의 브랜드 정체성과 연결하며 유쾌한 방식으로 풀어냈습니다.
🍫 필리핀 | 가게 앞 바리케이트도 킷캣답게
필리핀에서는 가게 주인이 잠시 자리를 비울 때 빗자루나 의자처럼 주변에 있는 물건을 문고리에 끼워 임시 바리케이드로 사용해요. 킷캣은 이 문화에 착안해 초콜릿 바 모양의 대형 바리케이드를 선보였습니다. 단순히 출입을 막는 역할만 하는 것이 아니라 “지금은 잠시 휴식 중”이라는 메시지를 시각적으로 전달하는 장치가 된 거죠. 현지 상인들이 이미 하고 있던 행동과 킷캣이 오래 이야기해온 ‘휴식’이 겹치는 지점을 정확히 찾아낸 거예요. 소비자에게 새로운 행동을 요구하지 않고, 그 행동에 쓰이는 물건에 브랜드를 자연스럽게 연결했어요.
브랜드를 알리는 방법에는 정답이 없어요. 중요한 것은 브랜드의 정체성은 일관되게 유지하면서도 소비자의 문화와 라이프스타일, 그리고 시장 환경에 맞게 유연하게 표현하는 것이죠! 이제는 ‘어떤 방식으로 소비자의 일상에 스며들 것인가’를 고민하는 기획이 더욱 강력한 힘을 발휘하는 것 같아요. 오늘 소개한 사례들을 참고해 우리 브랜드만의 정체성은 지키면서도 시장에 맞는 새로운 방식으로 풀어낼 아이디어를 떠올려 보는 건 어떨까요?🌍✨
*외부 필진이 기고한 아티클입니다.
