게임을 하지 않아도 이 멘트는 대부분 들어보셨을 텐데요.
맞아요! ‘소환사의 협곡’은 리그 오브 레전드의 전장을 말해요. 2023 아시안게임 정식 종목으로 채택되기까지 한 e스포츠. 우리나라 대표팀이 태극마크를 달고 국가대표로 출전해 초대 챔피언으로 등극하면서, e스포츠의 화제성은 나날이 높아지고 있어요!
그중에서도 우리나라 온라인 게임 점유율의 1위를 차지하고 있는 리그 오브 레전드. PC방 이용자 10명 중 4~5명이 리그 오브 레전드를 한다는 건데… 리그 오브 레전드가 점유율의 절반 가까이를 차지하게 된 비결은 무엇일까요? 리그 오브 레전드의 마케팅 전략에 대해 정리해 봤어요.
e스포츠를 주류문화로 자리 잡게 한 일등공신. 리그 오브 레전드의 마케팅 방법을 보면, 어떻게 브랜드의 IP를 확장해 나갈 수 있을지 감이 좀 잡힐 거예요! 게임에 너무 중독되지는 않게 주의해 주세요⚠️❤️
🕹️ 토트넘, 대통령도 언급한 우리나라 e-sports
지난 11월 윤석열 대통령은 e스포츠 선수단 ‘T1’의 7년 만의 리그 오브 레전드 월드 챔피언십 우승을 기념해 축전을 보냈는데요. 이 축전에는 ‘e스포츠 종주국으로서 우리나라의 명성을 알리는’ 계기를 마련했다는 내용이 포함되어 있어요. 라이엇게임즈가 자체적으로 개최하는 리그 오브 레전드 월드 챔피언십, 일명 ‘롤드컵’에서 우승한 T1을 축하하기 위해 손흥민 선수와 토트넘 한국계정에서도 축하를 아끼지 않았답니다.
어떤 스포츠 종목도 뛰어넘을 우리나라 e스포츠의 ‘글로벌 파워’. 한국의 유명 구단과 프로게이머의 팬덤은 해외에도 두텁게 형성되어 있을 정도예요! 이번 해, 고척돔에서 열린 2024 롤드컵의 동시접속자는 무려 4억 명이었다고… 젊은 층의 놀이문화로 자리 잡은 e스포츠 산업은 마케팅 시장에서도 그 가치를 인정받고 있어요!
🤷🏻♀️: 어디야? Z세대: 나 협곡!!
리그 오브 레전드가 Z세대와 글로벌 시장에 접근할 수 있었던 비법에 대해 정리해봤어요.
1️⃣ 열일하는 라이엇게임즈, 무시할 수 없는 게임성
2️⃣ 찐팬이 뛰어노는 놀이터
3️⃣ 콘텐츠 IP의 무한한 확장, 다양한 브랜드와의 IP 콜라보
4️⃣ 존재만으로 콘텐츠가 되는 大스타 플레이어
사실 리그 오브 레전드는 따끈따끈한 신상 게임이 아니에요! 5~10년 이상의 장기 유저들이 대부분이거든요. 어떻게 10년 동안이나 흥행했냐면요.
🔥 부지런한 업데이트로 ‘유저 이탈 최소화’
질릴 틈을 만들어주지 않는 것이에요! 다른 게임의 경우, 업데이트가 지속해서 이루어지지 않아 밸런스 혹은 캐릭터 문제로 어려움을 겪었는데요. 리그 오브 레전드는 평균 2주 간격의 밸런스 패치를 통해 시스템을 개선하고, 꾸준히 챔피언을 추가하면서 스토리를 정립해나가고 있어요. (어느덧 166개의 챔피언을 보유하고 있다고…😮)
따끈따끈한 상태에 신선함을 느끼고, 챔피언의 다양한 조합을 즐기게 하면서 유저들의 이탈을 최소화했어요! 축구나 야구가 긴 역사로 사랑받듯이, 리그 오브 레전드도 시간이 갈수록 깊이 있는 게임으로 자리하면서 사랑받고 있어요. 세계관을 이해하는 것 역시 하나의 재미 point!
🍳 덕후를 만들어내는 ‘이스터 에그’ 마케팅
리그 오브 레전드는 이스터 에그를 활용하여 각종 매체에서 팬들의 과몰입을 유도하고 있어요.
게임 개발자가 자가 게임 속에 ‘재미’로 몰래 숨겨둔 메시지나 기능
2024 새로운 시즌을 맞아 진행한 패치에 ‘공허’라는 세계관을 추가한 게 그 예인데요. 맵 곳곳이 공허에 잠식당한 듯한 모습을 하고 있어요. ‘공허 유충’이라는 생명체가 생성되고, ‘내셔 남작’의 형태 역시 세계관에 걸맞게 바뀌었어요.
사소한 세계관의 변화로 덕후몰이가 되냐고요? 당연해요! 이 세계관이 뜬금없이 등장한 게 아니라, 기존 세계관과 자연스럽게 연결되어 있기 때문.
사실 공허는 리그 오브 레전드 유니버스에 등장하는 미지의 세계인데요. 모든 존재를 소멸시키려는 갈망으로 가득 찬 곳이에요. 그래서 공허 출신의 챔피언은 일반 행성에서 공포스럽게 받아들여져요. 이전에 단편 소설과 함께 공개되었던 그들의 스토리, 게임 곳곳에 녹아있는 이러한 설정이 관전 포인트가 되는 것이죠. 수많은 챔피언에 얽힌 세계관을 해석하거나 추리하는 맛에, 유저들은 리그 오브 레전드에 대한 관심을 놓칠 수 없게 돼요.
🍿 영화만큼 높은 퀄리티로 호평받는 ’2024 시즌 시네마틱’
각각의 영화가 하나의 세계관을 이루는 시네마틱 유니버스는 유저의 흥미를 자극하는 디지털 스토리텔링을 활용해요. 재미있는 영화 시리즈를 보면 다음 시리즈가 궁금해지는 심리를 이용해 관심을 끌어오는 것이죠.
이렇게 리그 오브 레전드는 이스터 에그를 활용하여 각종 매체에서 팬들의 과몰입을 유도하고 있어요. 이스터 에그를 찾는 참여가 진입장벽이 될 수 있지만, 오히려 팬들을 효과적으로 군집시키고 참여를 만들어 내요. 곳곳에 숨겨둔 이스터 에그를 찾아보며 유저들은 콘텐츠를 더욱 재밌게 즐길 수 있고요. 서비스에 체류하는 시간도 자연스럽게 늘어났어요.
플레이어가 아니더라도, 리그 오브 레전드를 하나의 콘텐츠로 소비하는 사람들! 효과적이면서도 재미있는 마케팅 기법인 이스터 에그가 더 궁금한 분들은 지난 아티클을 참고해 주세요!
무시할 수 없는 게임성으로 유저의 관심을 끌어왔다면, 다음은 유저를 찐팬으로 영입할 차례! 리그 오브 레전드는 독특한 경험을 제공하면서 접점을 만들었어요. 서비스를 직접 체험해 유저들이 소속감을 느끼도록 ‘브랜드 체험 마케팅’ 전략을 사용한 것이죠.
✅ 리그 오브 레전드 월드 챔피언십
고척돔과 광화문을 가득 메운 롤드컵 소환사들 🏟️
전 세계 누적 시청자 수 4억 명을 돌파할 만큼 열기가 강했던 ‘2023 리그 오브 레전드 월드 챔피언십(롤드컵)’. 특히나 지난 롤드컵은 고척 스카이돔에서 진행된 만큼 한국 팬들의 관심이 더욱 컸어요. 2시간 전부터 행사장 앞에는 긴 줄이 늘어섰고요. (암표는 300만 원대에 거래되었다고 해요… 🦹🏻🥺)
넘쳐나는 수요에 거리 응원전 ‘월즈 팬 페스트’를 주최하기도 했답니다. 광화문 광장에 e스포츠로 거리 응원이 열리는 것은 처음이었는데요. 생중계가 진행된 결승 당일, 무려 15,000여 명이 응원전에 참여했다고 해요.
💬: ”이걸 보니 문득 10년째 한 팀에서 전설을 쓴 페이커가 새삼 대단하다고 느껴지네…”
고척돔의 열기를 중국에 내어줄 수도 있었던 상황! 팽팽한 긴장감 속에서 T1은 WBG와의 결승에 진출해 우승을 차지했어요. 절체절명의 위기를 멋있게 극복해 내는 서사에 T1의 팬뿐만 아니라, 롤드컵의 팬들까지도 앞다투어 T1을 칭찬했어요. 이때, T1의 수장인 페이커의 위대함을 인정하고 찬양하는 밈이 생겨난 것이죠.
전혀 관련 없는 주제에 갑자기 이야기를 확 틀어버리는 댓글. 영상이나 글 주제와 무관하게 달리는 이러한 부류의 댓글이나 게시글을 ‘기습숭배 밈’이라고 일컬어요.
롤드컵 경기와 우승팀에 쏟아진 관심이 밈의 확산으로 이어진 것이죠. 말 그대로 특정 인물을 뜬금없이 찬양하는 기습숭배 밈을 플랫폼 곳곳에서 찾아볼 수 있답니다😆
💡 이렇게 사용할 수 있어요!
– 문득 이런 밈까지 유행시키는 롤드컵이 새삼 대단하다고 느껴지네
– 문득 아티클을 읽어주는 여러분이 새삼 대단하다고 느껴지네
✅ 월즈 라이엇 팝업스토어 – 월즈 플레이그라운드
리그 오브 레전드는 롤드컵 시즌에 맞춰, 유저의 직접적인 참여를 불러내는 체험형 공간을 기획했어요. ‘월즈 라이엇 팝업스토어’와 ‘월즈 플레이그라운드’가 그 예인데요.
롯데월드몰에서 열린 월즈 라이엇 팝업스토어에서는 코스프레 퍼레이드가 진행됐고요. 중앙에는 ‘자이언트 티모’라는 대형 레고를 전시해 유저가 사진을 찍을 수 있도록 만들었어요. 유저들은 세계관 속에 자신이 있는 듯한 느낌을 받았겠죠?! 월즈 라이엇 팝업스토어는 게임을 주 콘텐츠로 하는 인플루언서의 방문으로 큰 관심을 받았습니다.
한국 관광의 랜드마크로 불리는 하이커그라운드를 홍보관으로 활용하기도 했어요. 질문을 맞힌 개수에 따라 상품을 얻을 수 있는 팬 테스트 존, 쇼츠 챌린지 존 등 다양한 부스가 운영되었습니다. 수많은 해외 팬이 방문하면서 리그 오브 레전드를 알리는 글로벌한 창구가 되었죠.
적절한 장소 선정 덕분이었을까요? 월즈 플레이그라운드는 ‘K컬처 관광 이벤트 100선’에 선정되기도 했답니다🎊 온라인을 주무대로 하는 e스포츠의 특성상, 오프라인에서 유저를 만나보기는 다소 어려운데요. 리그 오브 레전드는 그런 편견을 과감하게 깨부수고, 오프라인에서 유저들이 브랜드를 경험할 수 있도록 체혐형 공간을 설계했어요.
✅ LCK 사진전: 두 번째 이야기
롤드컵이 끝난 후에도 놀이는 계속된다!
리그 오브 레전드는 롤드컵이 끝난 후에도 유저를 서비스에 체류하도록 LCK 사진전을 개최했어요. 그것도 무료! 뜨거웠던 현장의 사진이나 작품을 전시하고, 엽서나 포스터 등의 상품을 획득할 수 있는 부스를 기획했습니다.
대형 행사와 관련된 홍보는 보통 행사 전을 중심으로 진행되기 마련인데요. 리그 오브 레전드는 우승의 여운을 느끼고 브랜드를 장기적으로 기억할 수 있도록, 롤드컵 후에도 사진전을 오픈했어요. 행사 이후까지의 경험을 설계해, 다가오는 2024시즌까지 브랜드에 대한 관심이 이어지도록 유도한 것이죠!
벤츠, JW중외제약 등 다양한 브랜드와 콜라보해 타 팬을 유입했어요. 게임 이용자 중 10대와 20대가 큰 비중을 차지한다는 점을 고려한 게 아닌가 싶어요.
리그 오브 레전드가 2023년의 비즈니스 모델로 내세운 가치관 중 하나예요. e스포츠와 음악, 시네마틱 등 다양한 분야에서의 IP 성장을 유지하겠다는 것!
🏆 게임의 영화계 진출, 에미상 최우수까지?
오징어게임의 넷플릭스 연속 1위 기록을 밀어냈던 게 ‘아케인’이었다는 것, 모두 알고 있었나요?
아케인은 리그 오브 레전드의 스토리를 기반으로 제작한 애니메이션인데요. 게임 내 주요 지역인 ‘자운’과 ‘필트오버’를 배경으로, 게임에 등장하는 챔피언들의 이야기를 그려내고 있어요. 게임 속 챔피언이 아닌 등장인물이 등장하기도 했는데, 그들 중 몇몇은 리그 오브 레전드 챔피언으로 곧 출시될 예정이라고도 해요!
넷플릭스에 공개된 시리즈는 작화, 스토리, 연출, 캐릭터, 대사, 성우의 연기 등 모든 면에서 명작이라는 평가를 받았습니다. 뛰어난 작품성에 에미상 ‘최우수 애니메이션 프로그램상’을 수상하기도 했어요.
기존 챔피언을 주인공으로 한 자체 제작 애니메이션에 유저들의 반응은 뜨거웠고요♨️ 트레일러의 퀄리티에 논 게임유저까지도 애니메이션을 보게 되었다고… 열렬한 관심에 리그 오브 레전드는 다가오는 11월, 아케인 시즌 2를 공개할 예정이라고 하네요!
🎵 지금 무슨 노래 듣고 계세요? 뉴진스의 ‘GODS’요.
뉴진스와의 콜라보로 발매된 음악이에요. 2022 롤드컵 우승자인 데프트의 헌정곡이자 2023 롤드컵의 주제곡 ‘GODS’입니다. 백현이 장식한 ‘PARANOIA’ 무대도 화제가 되면서, 롤드컵과 K-아이돌 모두 화두에 오르게 되었어요. 이렇게 리그 오브 레전드는 엔터테인먼트와의 협업을 통해 논 게임유저도 콘텐츠를 함께 즐길 수 있도록 유도하고 있어요.
🍩 노티드 x 하트스틸 한정판 도넛
도넛 브랜드인 ‘노티드’와 디저트까지 장악! 리그 오브 레전드의 가상그룹 ‘하트스틸’과 디저트 브랜드 노티드가 협업했어요. 한정판 도넛을 출시하고, 이 도넛을 구매한 고객에게는 포토카드를 증정했는데요. 종각 하이커그라운드 매장에는 특별 그래픽이 전시되기도 했어요.
도넛 먹으러 와서 게임 속 세계관을 접하거나! 게임에 흥미가 있어 방문했다가 도넛에 관심을 느끼거나! 이색적인 분야를 경험한 타 팬이 자연스럽게 유입될 수 있어요. 노티드와 리그 오브 레전드 모두 윈윈인 콜라보였습니다☺️
💳 그냥 게임을 했을 뿐인데, 혜택을 주더라고요.
우리카드 ‘카드의정석 LCK 우리체크’
우리카드는 리그 오브 레전드 스킨 디자인을 적용한 ‘카드의정석 LCK 우리체크’를 재출시했어요. 이 카드는 2019년에 출시되어 큰 사랑을 받았는데요. 강화된 혜택 중에는 RP 충전 이력이 있는 사용자에게 명품상자와 열쇠를 제공하는 것이 포함되었습니다.
인게임 내 유료상품과 카드사의 금융상품 구매를 동시에 유도할 수 있게 된 것이죠. 좋아하는 캐릭터가 그려진 카드를 소유하고 싶은 유저는 이러한 콜라보를 통해 다양한 혜택을 누릴 수 있게 되고요!
🎞️ Mad + Movie = 미친 영화…?
‘매드무비’라고 하는 2차 창작 콘텐츠를 적극 활용하기도 했어요! 여기서 매드무비란?
💡 매드무비: Mad(미쳤다) + Movie(영화)
매드무비는 기존의 영상, 그림, 음악 등을 서로 편집, 합성하여 기존의 것과 다른 영상물로서 만드는 행위
커뮤니티 플랫폼에서는 캐릭터의 조합과 빌드, 전략에 대해 활발하게 논의하며 자신만의 기발한 플레이가 담긴 매드무비를 공유하죠! 유저의 참여를 유도하는 이러한 챌린지는 1. 재미있고 2. 대세를 같이 즐기고 3. 나를 표현할 수 있어서 브랜드의 홍보 수단으로 많이 활용돼요.
그렇다면 매드무비에는 대단한 플레이만 남길 수 있을까? 절대 아닙니다🙅🏻♂️
어이없거나 황당한 순간, 초보 같은 순간이 오히려 주목받기도 해요. 누구나 멋진 하이라이트 영상의 주인공이 될 수 있다는 장점은 유저들의 참여 폭을 더 늘려준답니다. 이러한 문화가 확산하면서, 매드무비’만’ 제작하는 채널이 생길 정도. 이러한 매드무비 쇼츠 챌린지를 활용하는 이유는 다음과 같아요!
1. 유저 문화를 적극적으로 캐치하고 있다는 인식을 줄 수 있다!
2. 초보부터 고수까지, 모든 레벨의 플레이어가 타깃이 된다!
3. 챌린지로 생산된 다량의 쇼츠는 논 게임유저에게도 브랜드의 대세감을 부여할 수 있다!
2024 봄 시즌 콘텐츠로 공개된 <위클리 매드무비>는 유저들의 놀이문화를 적극적으로 녹여냈어요. 선수들의 플레이 중 인상적인 순간을 매주 공유하는 방식으로요! 시청자는 카메라 워크, 연출력 등 편집적인 면에서 경기 하이라이트와는 또 다른 매력을 느낄 수 있게 되겠죠? 또한 유저 문화를 차근차근 따라가면서, 친근감을 부여할 수도 있겠네요!
리그 오브 레전드의 또 다른 동력은 팬덤이에요. 게임을 즐기고, 온오프라인 이벤트에 참여하는 팬들의 투자 덕분에 브랜드가 성장할 수 있었거든요. 리그 오브 레전드는 이런 팬덤을 공략하기 위해 스타 플레이어를 육성하고 있어요.
플레이어와 팀의 승패에 얽힌 서사는 소비자들의 감정을 더욱 자극해 경기에 몰입하도록 유도하거든요. 논 게임유저도 팬으로서 선수의 경기를 보고, 팀을 응원해요. 그들의 플레이를 따라 하거나 참고하기 위해서 경기를 시청하기도 하고요.
스타 플레이어를 둘러싼 밈은 정말 많은데요. 유저와 논 게임유저의 관심은 자연스레 2차 콘텐츠의 창작으로 이어져요. T1으로부터 생겨난 밈에 리액션하는 본인등판 인터뷰도 화제가 되었습니다. 덕분에 유저는 게임의 플레이에만 매몰되지 않고, 관련된 콘텐츠를 소비하며 더욱 오래 서비스에 머무를 수 있어요.
팬덤의 기대에 부응하기 위해, 스타 플레이어의 개성을 엿볼 수 있는 콘텐츠도 제작합니다. 플레이어가 한 자 한 자 써 내려간 답변을 공유하는 ‘월즈 손글씨 문답’을 기획했어요. 재치 있는 질문과 플레이어의 답변이 담겨있죠. 경기에서는 볼 수 없는 매력이 드러나 있습니다☺️
리그 오브 레전드는 플레이하며 즐길 수 있는 게임을 넘어, 관람할 수 있는 콘텐츠로 많은 사랑을 받고 있어요. 결국 다음 두 가지 타깃을 모두 겨냥하는 데에 성공하게 된 것이죠.
🎮 두툼한 기본 플레이어층: 소환사의 협곡에 직접 출근 도장을 찍는 유저들! 신선함은 유저를 게임에서 이탈하지 않도록 도왔어요.
🎮 늘어나는 관람층: 게임은 하지 않아도, 리그 오브 레전드와 관련된 대화를 나누고 롤드컵에 나온 노래를 들어요. 팝콘을 튀겨놓고 기다리는 논 게임유저가 늘어난 것이죠.
아티클을 통해 알아본 리그 오브 레전드의 마케팅 포인트, 마지막으로 한 번 보고 가세요!
💡 리그 오브 레전드의 게임 마케팅 Point
1. 찐팬이 더욱 과몰입하게 만들어라!
2. 다양한 분야와의 콜라보로 일반인의 입덕을 유도하라.
3. 2차 창작 콘텐츠로 친밀감을 형성하라!
*외부필진이 기고한 아티클입니다.
