광고제 수상 비결을 알아보자 📝
잘 만든 캠페인의 기획 인사이트가 궁금하다면? 지금 확인해 보세요!
매년 수많은 브랜드와 대행사가 사람들의 마음을 사로잡기 위해 기발한 캠페인을 선보이고 있는데요. 그중에서도 최근 ‘2025 클리오 어워즈’에서 국내 캠페인들이 좋은 성과를 거두었다는 소식, 알고 계신가요? 클리오 어워즈는 뉴욕 페스티벌, 칸 라이언즈와 함께 세계 3대 광고제로 꼽히며, 광고계의 아카데미상이라고도 불리는 권위 있는 시상식이에요.
이번 아티클에서는 수상작 4편을 소개하면서, 그 중 몇몇 사례는 오직 고구마팜에서만 볼 수 있는 기획자 인터뷰까지 함께 담아봤습니다. 잘 만든 캠페인 너머에는 어떤 고민이 숨어 있었는지, 아이디어가 어떻게 실현 되었는지 지금부터 같이 들여다보시죠!
🏆 Branded Entertainment & Content : Film-Scripted 부문 그랜드
🏆 Branded Entertainment & Content : Partnerships – Co-creation 부문 브론즈
지난해 고구마팜에서도 소개한 ‘밤낚시’는 이노션과 현대자동차가 전기차 아이오닉 5를 위한 단편 영화를 제작하며 브랜디드 콘텐츠의 새로운 가능성을 보여준 사례입니다. ‘전기차 충전소에서 벌어지는 미스터리 사건’을 소재로 한 SF 액션 스릴러로, 제품 노출이 아닌 서사 자체의 매력에 집중했죠. 이미 볼거리가 너무 많은 소비자에게 ‘제품을 설명하는 광고’나 ‘콘텐츠의 흐름을 깨는 광고’보단 처음부터 순수하게 엔터테인먼트로 즐길 수 있는 브랜디드 콘텐츠를 제공해야겠다고 판단한 거예요.
특히 아이오닉 5 차량의 외관이나 로고는 전혀 등장하지 않고 ‘빌트 인 캠’, ‘서라운드 뷰 모니터(SVM)’, ‘디지털 사이드 미러(DSM)’등 차량에 설치된 7개의 카메라 시점만으로 영화를 구성하면서 더욱 주목받았습니다. 고정된 시야라는 제약이 곧 창의적인 연출 방식으로 이어지면서, 기존 영화에서도 찾아보기 어려운 독특한 시각적 경험을 제공했어요. 결과적으로 ‘밤낚시’는 2025 클리오 어워즈 Film Scripted 부문 그랜드를 비롯해 판타지아 국제영화제 최고 편집상, 2025 스파이크스 아시아 필름 부문 그랑프리 등을 수상하며 국내외 무대에서 작품성을 인정받았습니다.
브랜드 캠페인이 극장에서 정식으로 개봉했다는 점에서도 이례적인 시도였는데요! 현대차는 이 영화를 13분 러닝타임의 ‘스낵 무비(Snack Movie)’로 정의했습니다. 짧지만 밀도 있는 영상은 ‘시성비(시간 대비 효율)’를 중요시하는 관객의 소비 성향과 맞물렸고, 티켓 가격 1천 원이라는 낮은 진입 장벽과 함께 광고 캠페인임에도 불구하고 약 5주간 4만 6천 명이 넘는 관객을 동원했어요. 하나의 장르물로 기획된 이 캠페인은 팬데믹 이후 위축됐던 극장 관람 문화에 새로운 시도를 제안했다는 평가까지 받으며, 이후 브랜디드 콘텐츠의 제작 방식과 관람 방식에 새로운 방향을 제시했습니다.
🎙️ 기획자 인터뷰 with 이노션 김세진 매니저
1️⃣ ‘밤낚시’는 어떤 아이디어에서 출발해 지금의 형태로 구체화되었나요?
‘밤낚시’는 현대차와 에이전시 각각의 니즈가 맞물린 결과물이었습니다. 현대차는 아이오닉 브랜드의 기술력과 혁신성을 MZ세대에게 자연스럽게 전달하고 싶어 했고, 에이전시는 항상 기발하고 새로운 크리에이티브를 원했어요. 이 접점에서 ‘아이오닉 5에 탑재된 카메라로 찍은 콘텐츠’라는 발상이 나왔죠. 그리고 그 콘텐츠가 어떤 형식이어야 할지를 고민한 끝에 강력한 서사력으로 대중들의 공감을 얻을 수 있는 ‘영화’라는 포맷으로 구체화했습니다.
그 이후는 콘텐츠의 전달 방식에 대한 문제였어요. 유튜브 같은 브랜드의 온드미디어는 노출 수를 보장하지만, 동시에 사람들은 콘텐츠를 광고로 인식할 수 있었거든요. 그래서 ‘밤낚시’를 광고가 아닌 영화임을 보여주기 위해 극장에서 유료 상영하는 방식을 택했습니다. 마케팅도 포스터, 시사회, 기자간담회 등 일반 영화와 동일한 경로로 소비자에게 다가가도록 기획했고요. 그렇게 ‘밤낚시’는 소비자가 비용을 지불하고 찾아보는, 전례 없는 브랜디드 콘텐츠 사례로 거듭날 수 있었습니다.
2️⃣ 브랜드 캠페인으로서 이 영화를 설계할 때 브랜드를 어느 정도까지 드러낼지 어떻게 판단하셨나요?
저희는 ‘이 콘텐츠가 영화로서 설득력을 가질 수 있는가’라는 근본적인 질문에 집중했습니다. ‘밤낚시’는 ‘영화’이기에, 단순히 광고처럼 보이지 않게 연출하는 수준이 아니라 소비자가 진짜 영화처럼 느끼는 것이 가장 중요했어요. 그래서 ‘상품이 몇 초간 등장해야 한다’, ‘로고가 어느 정도 노출돼야 한다’는 식의 조건은 애초에 고민의 대상이 아니었습니다.
대신 ‘아이오닉의 시선으로 서사를 이끌어가는 영화’라는 콘셉트를 중심에 뒀습니다. 아이오닉이 스토리의 일부이자 스토리를 전하는 스토리텔러로서 활약할 수 있도록 감독님, 배우님과 함께 서사와 표현 방식에 집중했죠. 덕분에 브랜드는 제작 전반에 참여한 파트너로서 스크린 밖에서도 존재감을 드러낼 수 있었고요. 결과적으로도 영화의 몰입감은 더 높아졌고 브랜디드 콘텐츠로서도 그 진정성을 인정받을 수 있었다고 생각합니다.
3️⃣ ‘밤낚시’를 통해, 기획자로서 새롭게 얻은 시선이나 달라진 기준이 있다면요?
‘밤낚시’ 프로젝트를 하면서 가장 크게 느낀 점은 브랜드가 ‘진짜 엔터테인먼트’를 제공할 수 있다는 가능성이었어요. ‘밤낚시’를 통해 브랜드도 정공법으로 관객의 감정을 움직일 수 있고, 기존 콘텐츠들과 충분히 공존하고 경쟁할 수 있다는 사실을 확인했으니까요. 이전까지는 브랜드의 메시지를 콘텐츠에 자연스럽게 녹이는 것에 집중했다면, 이제는 브랜드가 엔터테인먼트라는 영역을 어떻게 새롭게 확장할 수 있을지를 먼저 생각해야 할 때임을 실감했습니다.
또 한 가지는 브랜드와 에이전시는 콘텐츠의 완성도 뿐만 아니라 그 전달 방식까지 끊임없이 고민해야 한다는 점이에요. ‘밤낚시’는 극장에서 관객들이 자발적으로 선택해준 경험 덕분에 브랜디드 콘텐츠가 더 이상 브랜드의 채널 안에만 머물 필요가 없음을 보여줬죠. 뿐만 아니라 단기적인 도달률이나 클릭 수가 아니라 브랜드가 하나의 콘텐츠로서 얼마나 오래, 얼마나 깊게 회자되는지 더욱 중요하게 보게 되면서, 이후 캠페인에서도 ‘소비자가 먼저 찾아보는 콘텐츠’를 만드는 기준이 한층 높아지는 계기가 되었습니다.
🏆 Design : Spatial Design 부문 브론즈
팬데믹 이후 이용객이 줄고 운영이 중단되는 목욕탕이 늘어나면서 노년층의 건강 관리와 사회적 교류의 공간도 점차 사라지고 있었습니다. 특히 시설 노후화로 인해 히트 쇼크, 낙상, 익사와 같은 사고도 꾸준히 발생하고 있었죠. 한국 월드비전과 이노션은 대중목욕탕이 단순한 생활 편의시설을 넘어 노년층에게 중요한 일상 인프라라는 점에 주목했어요. 이에 의료진 자문과 기술적 해법을 바탕으로 헬스케어 관점에서 목욕 경험 전반을 리디자인 한 프로젝트, ‘세상에서 가장 안전한 목욕탕’이 탄생했습니다.
이 프로젝트에서 가장 핵심적인 접근법은 단순히 위험 요소를 제거하는 것을 넘어 목욕탕에서의 모든 경험을 안전하게 재설계하는 것이었습니다. 이노션은 고령층 사고의 위험을 최소화하기 위해 의료 전문가와의 협업을 거쳐 고객의 입장부터 퇴장까지 총 4단계로 구성된 안전한 이용자 여정을 설계했어요. 이용자들은 키오스크를 통해 본인의 혈압 등 건강 상태를 확인하고, 그에 따라 적절한 입욕법을 추천 받게 되죠.
목욕탕 내부 공간도 세심하게 설계됐어요. 뜨거운 욕탕과 찬 탈의실 사이에는 체온 변화를 완충하는 중간 공간(웜업 존)을 마련했고 탕 안에는 시야를 방해하지 않는 구조, 눈에 잘 띄는 보색 타일, 일정 시간마다 울리는 알림벨 등 구체적이고 실질적인 안전장치를 도입했죠. 또한 물에 젖지 않는 소재의 안전 안내 책자를 곳곳에 배치하여 공간 내 모든 접점에서 이용자의 안전을 고려한 설계를 완성했습니다.
이노션은 단순히 한 공간을 개선하는 데 그치지 않고, 이번 프로젝트에서 개발한 공간 가이드라인과 동선 설계 원칙 등 모든 설계 내용을 누구나 활용할 수 있는 오픈소스로 공개했는데요! 덕분에 전국의 지자체와 기업들이 보다 안전한 목욕 환경을 구축할 수 있는 구체적인 지침을 제공받게 되었습니다.
🎙️ 기획자 인터뷰 with 이노션 신지나 시니어매니저
1️⃣ 단순 리모델링이 아닌 ‘목욕 경험 전체’를 다시 설계하게 된 배경은 무엇이었나요?
처음 이 프로젝트는 사라져가는 동네 목욕탕을 다시 활성화하기 위한 리모델링으로 시작됐습니다. 하지만 실제로 현장에 내려가 사장님과 이용객들을 인터뷰하면서 방향을 바꾸게 되었어요. 특히, 현장 방문 하루 전 목욕탕에서 사망사고가 발생했다는 사실을 알게 되면서 단순한 시설 개선이 아닌 더 근본적인 문제 해결이 필요하다고 느꼈습니다.
이후 본격적으로 목욕탕 내 사고에 대해 조사해보니 일본에서는 목욕 중 사망 사고가 교통사고보다 5배나 많다는 충격적인 통계까지 확인할 수 있었습니다. 특히 고령층이 취약했죠. 이 문제는 단순히 ‘위험하니 조심하세요’라고 알리는 것으로는 결코 해결되지 않을 것이라 생각했어요. 그래서 저희는 ‘공간 자체가 안전을 유도할 수 있어야 한다’는 관점에서 접근했습니다. 이용자들이 별도의 교육 없이도 안전하게 행동할 수 있도록 만드는 구조, 즉 사고 예방이 공간 경험 안에 자연스럽게 녹아들도록 설계하고자 했습니다.
2️⃣ 고령층이라는 타깃에 대한 이해를 실제 설계에 반영하기까지 어떤 과정을 거치셨나요?
먼저 그들의 실제 사용 경험을 깊이 있게 이해하는 것에서 시작했습니다. 고령층 이용자들을 대상으로 심층 인터뷰를 진행해 목욕 빈도와 입욕 순서, 머무는 시간 같은 루틴을 파악했고, 이를 통해 고령자가 공간을 어떻게 인지하고 사용하는지를 세밀하게 분석했어요. 더불어 일본의 시니어 전용 목욕 시설 사례도 스터디하면서 ‘시니어 프렌들리’ 공간에 필요한 요소들을 참고했습니다.
사고 예방 설계를 위해선 의학적 접근도 중요했기 때문에 관련 논문을 조사해 고령자의 신체 특성과 목욕 중 위험 요소를 분석했고, 이를 기반으로 설계안을 구체화했습니다. 이후 의료 전문가들과 협업해 설계 요소 하나하나가 실제로 예방 기능을 할 수 있는지 검증했으며 설계사·시공사와 함께 현실적인 구현 가능성까지 감안해 지속적으로 조율해 나갔습니다.
3️⃣ 이번처럼 익숙한 대상이나 경험을 새롭게 바라봐야 하는 기획에서, 가장 중요하게 생각하시는 태도나 기준이 있다면요?
목욕탕은 누구에게나 익숙한 장소이기에, 그 안에 내재된 위험 요소들—특히 고령자에게 치명적일 수 있는 문제들—은 쉽게 간과되곤 하죠. 그래서 이번 프로젝트에서 가장 중요하게 여긴 태도는 ‘우리가 알고 있다고 생각했던 것을 다시 보는 것’이었습니다. 익숙함을 의심하는 시선이 필요했던 거죠.
그러나 지나치게 새로움만 추구한다면 오히려 사용자에게 혼란이나 불편을 줄 수 있었습니다. 그래서 새로움보단 본질적인 문제를 정확히 짚고 해결하는 방식을 추구했습니다. ‘새로움’이 ‘목적’이 아니라 ‘문제 해결을 위한 수단’이어야 한다고 본 거죠. 실제로 목욕탕이라는 공간의 본질을 파악한 뒤 ‘안전’이라는 목적을 중심에 두고 전 과정을 다시 설계하자, 기존의 공간이 안고 있던 문제들이 자연스럽게 해결되었습니다. 결국 좋은 기획은 ‘얼마나 새로웠는가’가 아니라 ‘문제를 얼마나 정확히 파악하고 해결했는가‘에 달려 있다고 생각합니다.
🏆 Creative Business Transformation : Services 부문 숏리스트
세마리토끼는 2023년 말부터 생명보험사회공헌재단과 함께 청소년의 마음 건강을 위한 캠페인 ‘감정가게: 좋은 감정은 사고, 나쁜 감정은 팔고!’를 진행했습니다. 많은 청소년이 우울감과 같은 부정적 감정을 잘 표현하지 못하고 혼자 감당하려 한다는 점에 주목해, 스스로의 감정 상태를 확인하고 자연스럽게 표출할 수 있도록 돕는 플랫폼으로 ‘감정가게’가 기획되었죠.
이 캠페인의 가장 큰 특징은 청소년들 사이에서 친숙한 ‘캐릭터 부적’과 ‘포토 카드’ 문화에서 영감을 얻어, 감정을 사고파는 형태로 만들었다는 점입니다. 친구에게 응원 메시지를 담은 온라인 감정카드를 보내고 받을 수 있도록 플랫폼을 구축했고, 론칭 1년 만에 13만 건 이상의 온라인 감정 카드 거래가 이루어졌어요. 현재까지 플랫폼 방문자 수는 150만 명 이상을 기록했고요!
온라인에서의 좋은 반응을 바탕으로 이후에는 전국 1,700개 편의점에 36만 장의 실물 감정카드를 배포해 오프라인까지 캠페인을 확장했습니다. 누구나 쉽게 긍정적인 감정을 나누고 확산시킬 수 있도록 유도한 것이죠. 이후에는 참여를 지속적으로 유도하기 위해 게이미피케이션 콘텐츠를 추가했고, 이미지 형태였던 감정카드에 AI 기술을 적용해 보다 다채로운 형태로 발전시키는 등 콘텐츠를 지속적으로 고도화하고 있습니다.
🎙️ 기획자 인터뷰 with 세마리토끼 김수현 매니저
1️⃣ ‘감정가게’라는 콘셉트는 어떻게 탄생하게 되었나요?
청소년 자살은 너무 복합적인 사회 문제라서, 단순히 “자살하지 마”라는 메시지를 던지는 것만으로는 한계가 있다고 느꼈어요. 그래서 저희는 청소년들에게 살아가자는 메시지를 자연스럽게 전하고 싶었습니다. 다만 상담이나 치료 같은 직접적 접근은 오히려 부담스럽게 느껴질 수 있기에, 저희는 그들이 좋아하고 즐기는 문화를 활용하고자 했습니다.
청소년들은 자신의 감정을 말보다는 온라인에서 표현하고 공유하는 데 더 익숙해요. 특히 포토카드나 부적처럼 감정을 ‘소장’하거나 ‘주고받는’ 문화가 이미 그들 사이에서 일상적으로 이뤄지고 있었죠. 이런 문화에서 착안해 긍정적인 감정을 주고받을 수 있는 ‘가게’라는 콘셉트를 떠올렸어요. 익숙한 틀 안에서 감정 표현의 허들을 낮추고, 감정을 나눌 수 있는 구조를 만든다면 청소년들이 조금은 더 마음을 표현할 수 있게 될 거라 생각했습니다.
2️⃣ 감정가게를 일회성 캠페인이 아닌, 지속 가능한 구조로 만들기 위해 어떤 고민이 있었나요?
감정가게는 단발성 메시지 전달이 아니라, 청소년들이 매일 스스로의 감정을 살피고 관리하는 습관을 형성할 수 있는 구조로 만들고 싶었어요. 그래서 저희가 선택한 방법은 ‘좋은 감정은 사고, 나쁜 감정은 판다’는 설정 안에서 또래와 감정을 서로 가볍게 주고받을 수 있는 메커니즘을 디지털 플랫폼 안에 구축하는 것이었습니다.
구체적으로는 감정카드를 보내고 저장하는 데 ‘하트’라는 무료 재화를 활용했습니다. 하트를 얻기 위해서는 누군가에게 감정카드를 보내야 하고, 받은 카드를 소장하려면 다시 하트를 사용하는 방식으로 자연스럽게 참여와 공유와 지속되는 선순환 구조를 설계했죠. 일상적이고 가벼운 놀이처럼 반복되는 구조를 만든 것이 결국 캠페인의 지속성을 견인했다고 생각해요. 이를 통해 청소년들이 일상에서 자연스럽게 스스로, 그리고 서로의 감정을 살피는 일에 더 익숙해지기를 바랐습니다.
3️⃣ 이번 캠페인을 통해 새롭게 얻은 인사이트 외에도, 평소 기획 과정에서 중요하게 생각하는 기준이나 접근 방식이 있다면 소개해 주세요.
저희는 캠페인을 기획할 때 항상 ‘유저의 입장’에서 시작합니다. ‘내가 이 콘텐츠를 직접 올리고 싶을까?’, ‘친구한테 공유하고 싶은 콘텐츠인가?’라는 질문을 가장 먼저 던져요. 특히 디지털 캠페인의 성패는 결국 유저들이 자발적으로 자신이 소셜 미디어에 공유하느냐에 달려있다고 보거든요. 그래서 저희는 유저가 참여하고 싶어지는 포인트를 설계하는 데 가장 많은 고민을 쏟습니다.
또한 브랜드의 가치를 자연스럽게 느낄 수 있도록 연결하는 것까지도 중요하게 생각해요. 콘텐츠를 한 번 보고 끝내는 것이 아니라, 그 안의 브랜드 메시지와 USP를 자연스럽게 습득할 수 있도록 설계하고 유저가 그 의미를 스스로 느낄 수 있도록 연결 지점을 만드는 것이죠.
감정가게 역시 궁극적으로 ‘청소년 마음 건강’이라는 목적을 위해 다양한 접점에서 새로운 경험을 제공하는 것처럼요. 지난해 오프라인 캠페인으로 확장한 데 이어 올해도 새로운 형태의 캠페인을 준비하고 있으니, 많은 기대 부탁드립니다!
🏆 Digital/Mobile : E-Commerce 부문 숏리스트
제일기획과 국제 자연보전기관 WWF가 진행한 ‘애니스테이(ANISTAY)’는 세계 동물의 날(10월 4일)을 앞두고, 멸종위기 동물 서식지를 보호하기 위해 기획된 이색적인 온라인 기부 캠페인입니다. 이 캠페인은 숙박 플랫폼 ‘야놀자’에 까막딱따구리, 수달, 반달가슴곰, 꿀벌, 바다거북 등 국내 멸종위기 동물 5종의 서식지를 ‘가상의 숙소’로 등록해, 실제 숙소를 예약하듯 기부에 참여할 수 있도록 설계되었어요. 사용자는 숙소 예약을 통해 후원에 참여하고 각 숙소 페이지에서 동물의 서식지 정보와 보호 필요성을 자연스럽게 접할 수 있었죠.
캠페인 매체를 ‘야놀자’로 선택한 만큼 참여 유도 방식도 남달랐는데요. 여행 매거진 인스타그램 계정과 협업해 ‘지구에서 가장 보기 드문 숙소 5곳’이라는 콘셉트의 콘텐츠를 발행했고, 이를 통해 가상의 동물 숙소들을 실제 여행지처럼 소개했어요. 동시에 야놀자 앱에서는 캠페인 기간 내, 이용자들이 국내 여행지를 검색하면 인근 지역의 멸종위기 동물 서식지가 특별한 숙소로 노출되는 방식으로 관심을 모았습니다.
이 캠페인의 핵심은 서식지 보호가 멸종위기 동물 보호에 가장 중요하다는 WWF의 메시지를 친근한 방식으로 전달했다는 점이에요. 캠페인은 야생동물의 서식지를 사람이 머무는 숙소라는 친숙한 개념으로 연결하며 기부와 환경보호라는 주제를 일상의 경험과 자연스럽게 연결시켰죠. 그 결과 캠페인은 4주 동안 약 10만 7천 건 이상의 방문과 소셜 미디어 조회수 100만 회 이상을 기록하며, 온라인 환경에서 효과적인 기부 참여를 이끌어낸 성공적인 사례로 평가받았답니다.
이번 클리오 어워즈를 통해, 국내 크리에이티브가 세계 무대에서도 주목받고 있다는 사실을 다시 한번 실감할 수 있었는데요. 브랜드의 메시지를 새롭고 설득력 있게 풀어낸 각 캠페인의 시도는 앞으로의 기획에도 분명히 영감을 줄 수 있을 거예요. 캠페인 뒤에 숨은 기획자들의 고민과 선택의 과정이 여러분에게도 작은 힌트가 되었기를 바랍니다!😉
