브랜드가 온오프라인 통합 캠페인을 진행하는 이유는 무엇일까요? 온라인 캠페인은 쉽게 확산될 수 있다는 장점이 있지만, 참여자가 브랜드를 직접적으로 경험하기에는 한계가 있고요. 오프라인 캠페인은 참여자의 직접적인 경험이 가능하지만 파급력이 아쉽다는 단점이 있죠.
각각의 단점을 보완하고 장점은 살리기 위해, 브랜드는 활발하게 온오프라인 캠페인을 진행하는 추세입니다. 이쯤되니 성공적인 온오프라인 캠페인 사례가 무엇인지 궁금해진다고요? 그래서 준비했습니다. 탄탄한 콘텐츠 연계로 재미를 더한 <빙그레 비밀학기> 캠페인! 빙그레가 어떤 콘텐츠로 캠페인을 구성했는지부터 성공 팁까지 이번 아티클에서 살펴보자고요.
빙그레는 현실에 치여 사는 사람들에게 낭만을 찾아주기 위해 캠페인을 기획했어요. 그 캠페인의 시작은 ‘온라인 팝업’이었습니다. 온라인 콘텐츠의 특성을 이용해 유저의 바이럴을 유도하고, 화제성을 끌어올리려는 것이었죠.
유저가 몰입할 수 있는 스토리 설정
빙그레는 유형 테스트 형식의 <나만의 토템 테스트>를 공개했어요. 유저를 잃어버린 토템을 찾아 모험을 떠나는 스토리의 주인공으로 설정해 캠페인의 메인 스토리에 빠져들게 했습니다. 차곡차곡 잘 쌓인 서사와 신비스러운 음악, 모션 등의 요소가 더해진 온라인 콘텐츠! 유저들은 테스트에 참여하면서, 자연스럽게 캠페인의 세계관을 이해할 수 있어요.
숨겨져 있는 이스터 에그를 찾는 재미
유저가 캠페인의 전체적인 배경을 이해했다면? 그 다음 단계는 유저가 브랜드의 온라인 콘텐츠를 즐기며 재미를 찾고, 페이지에 계속해서 머물 수 있도록 유도하는 것이겠죠. 빙그레는 온라인 체류 시간을 늘리기 위해 미니게임에 이스터 에그를 숨겨두었어요.
이스터 에그는 메인 페이지 하단의 빨간색 따옴바를 클릭하면 도착할 수 있는 접근 금지 구역…👻 유저는 토템을 이용해 득실거리는 유령을 물리치는 미니게임에 참여할 수 있죠. 이 게임에서 랭킹 1위를 달성한 토템 클럽 중 추첨을 통해 선정된 한 명은 빙그레 로고로 된 순금 1돈을 받을 수도 있어요.
페이지 곳곳에 녹아있는 이벤트와 빵빵한 리워드의 게임 덕분에, 유저들은 이스터 에그를 찾아가며 콘텐츠를 더욱 재밌게 즐길 수 있습니다. 빙그레는 유저의 참여를 만들어 내며, 페이지에 머무는 시간을 자연스럽게 늘려나갈 수 있고요!
제품 정체성이 드러나는 페이지 구성
캠페인을 진행하는 목적은 결국 우리 브랜드 제품이나 서비스의 장점을 참여자에게 부각하기 위함이죠. 빙그레는 온라인 팝업의 스토리와 결과 페이지 속에 브랜드의 제품을 녹여내는 것도 잊지 않았습니다.
결과 페이지에서는 엔초, 캔디바, 꽃게랑 등 16가지 토템과 매치된 제품을 확인할 수 있죠. 빙그레는 테스트의 결과를 제품의 이미지와 어우러지는 설명으로 제시해, 브랜드 제품의 아이덴티티를 자연스럽게 드러내고 있어요. 또 유저의 성향과 부합하는 항목을 체크할 수 있도록 페이지를 구성해, 유저가 SNS로 쉽게 테스트 결과를 공유할 수 있게 했죠.
촘촘한 서사부터 이스터 에그 등 밀도 있게 구성된 <빙그레 비밀학기>! 빙그레는 비교적 쉽게 참여할 수 있는 온라인 팝업으로 유저를 몰입시키고 브랜드의 아이덴티티를 보여줬어요. 거기다 SNS를 통한 바이럴을 유도해 캠페인의 화제성까지 끌어올렸죠. 덕분에 온라인 콘텐츠에는 약 60만 명이 참여했고요. 인스타그램 내 결과를 공유할 수 있는 직접추가 스티커는 1천 개 이상 만들어졌답니다.
💡 온라인 콘텐츠로 인지도를 높이는 비결
1️⃣ 유저가 몰입할 수 있는 스토리 설정 → 유저를 캠페인으로 유입
2️⃣ 이스터 에그를 찾는 재미 → 체류 시간 up
3️⃣ 제품이 드러나는 결과 페이지 → 브랜드 정체성 부각
온오프라인 통합 캠페인에서 브랜드가 신경 써야 할 포인트는 온라인 콘텐츠와 오프라인 콘텐츠를 자연스럽게 연계시키는 것이에요. 아무런 장치 없이 콘텐츠의 공간을 이동시키면, 유저들의 캠페인 이탈율도 함께 높아질 수 있으니까요. 따라서 브랜드는 참여자가 콘텐츠의 배경이 바뀌었다는 점을 체감하지 못하도록, 스토리를 연결시키고 간극을 줄여나가야 해요.
빙그레는 연계를 강화하기 위해, 온라인 토템을 오프라인에서도 만나볼 수 있도록 ‘모루인형 키링 굿즈’를 기획했어요. 그리고 유저의 테스트 결과에 맞는 오프라인 굿즈를 배부하는 이벤트를 오픈했죠. 빙그레의 인스타그램 게시글에서 F&B 제품과 키링 이미지를 먼저 만나볼 수 있는데요. 빙그레는 미니어처가 유행하고 있는 트렌드를 반영해 아담한 사이즈의 굿즈를 제작했습니다.
또 빙그레는 굿즈 신청자들에 한해 오프라인 미션을 수행하게 만들었는데요. 온라인 테스트의 결과에 맞는 굿즈를 배포하며 신청 욕구를 자극하고, 유저의 관심을 온라인에서 오프라인으로 자연스레 끌고 온 것입니다. 트렌디한 굿즈 덕분에 수령 시 다양한 미션을 수행해야 하는 허들에도 불구하고, 약 2만 6천 명이 굿즈 세트를 신청했다고! SNS에서도 Z세대의 긍정적인 후기를 어렵지 않게 확인할 수 있답니다!
온라인 콘텐츠로 캠페인의 화제성을 끌어올리고, 오프라인에 참여자의 발을 들이는 데에 성공했다면? 이제는 오프라인 콘텐츠 속에서 참여자가 브랜드를 직접적으로 경험할 수 있게 만들 차례예요. 캠페인을 어떻게 기획하느냐에 따라, 브랜드 메시지가 와닿는 정도 역시 다를 텐데요. 빙그레는 오프라인에서만 살릴 수 있는 요소를 이벤트에 녹여내 참여자의 현장 몰입감을 높였습니다.
현장에 대한 기대감을 높이는 티저 콘텐츠
빙그레는 오프라인 이벤트에 대한 기대감을 고조시키기 위한 사전 마케팅을 진행했어요. 빙그레우스의 스토리가 담긴 콘텐츠를 업로드하며 ‘마음껏 상상하라’는 코멘트를 남겼죠. 이후 오프라인 이벤트의 위치를 ‘서울 성수동’으로 아주 살~짝만 공개했어요. 곳곳에 단서를 숨겨 콘텐츠를 해석하고 추리하는 재미를 준 것! 빙그레의 콘텐츠를 마주한 유저들은 수여받은 토템 키링의 사용법에 대한 의문을 가지고, 다음 공지를 기다리게 됩니다.
빙그레는 티저 영상을 업로드해 ‘비틀즈뱅크에 버추얼 캐릭터 빙그레우스가 마법액자를 두고 갔다’는 설정도 더했습니다. 덕분에 참여자들은 더욱 설레는 마음으로 현장에 도착할 수 있었죠.
컨셉에 맞는 브랜드와 콜라보 진행
대망의 오프라인 이벤트 당일! 성수동에서 공지를 기다리던 신청자들은 실습 장소에 놀라움을 감출 수 없게 됩니다. 해당 위치가 SNS에서 ‘춤을 춰야만 꽃을 살 수 있는 꽃집’으로 유명한 ‘비틀즈뱅크’였기 때문이에요. 평범한 전시회나 파티룸에서 이벤트를 진행할 수도 있었지만, 보다 의미를 더할 수 있는 장소를 선택해 ‘참여자들에게 낭만을 찾아준다’는 취지를 살리고 있죠.
오프라인 이벤트의 하이라이트는 선착순 9명의 참여자를 위한 미니 뮤지컬인데요. 참여자들이 마법 액자 위에 토템 키링을 대자마자, 현장의 불이 전부 꺼지고 조명이 켜지죠! 스모그와 음악, ‘달콤하고 시원하게 빙그레 웃길’ 같은 가사를 더해 참여자를 낭만을 즐길 줄 아는 주인공으로 만들어주고 있어요. 현장에 먼저 도착한 9명의 주인공들은 순금 1돈을 선물받기도 했다고🌟
💡 오프라인 콘텐츠로 인지도를 높이는 비결
1️⃣ 티저 콘텐츠 → 이벤트 장소를 추리하게 만들어 기대감 up!
2️⃣ 컨셉에 맞는 브랜드와 콜라보 진행 → 콘텐츠 연계 강화
‘낭만’이라는 소재를 녹여낸 콘텐츠로 캠페인을 진행해 긍정적인 반응을 얻은 <빙그레 비밀학기>! 참여자의 캠페인 참여율도 높이고 브랜드의 인지도도 쌓고 싶다면? 오늘 만나본 캠페인 사례처럼 온오프라인 콘텐츠 간의 연계가 무엇보다 중요하다는 것도 잊어서는 안됩니다!
