“요즘 콜라보가 유행이라던데 막내가 아이디어 좀 내봐~🗒️”
트렌디하고 힙해 보이는 업무는 막내에게 떨어지기 십상..😢 트렌드 정점을 즐기고 있는 연령대가 콜라보 IP에 대한 이해도가 높을 수 있지만 솔직히 회사에서 콜라보에 기대하는 결과는 의미나 주목도보다는 결국 매출입니다. 콜라보 지령을 받은 아기 마케터라면 지금 당장 힙하고 회자되는 IP 고민도 좋지만 매출 성공📈이라는 목표를 염두하고 기획하면 좋을 것 같아요! 콜라보 NN번째의 마케터로서 작은 노하우를 슬쩍 털어봤습니다.
콜라보 지령을 받으면 최근 인기 있는 캐릭터 IP부터 찾아보게 되지만 그보다 먼저 내 브랜드와 제품 파악부터 추천해요! 콜라보 하려는 배경은 여러가지일 수 있죠. 베스트셀러의 인기를 공고히 하고 매출 성과를 더욱 높이기 위해 고객이 열광할 만한 IP와 콜라보 하려는 의도이거나, 홍보가 부족한 제품의 체험 기회를 확대하기 위해 구매 파워가 높은 IP와 진행하거나! 회사가 콜라보 하려는 배경부터 명확히 파악하고 난 후, 목표와 맞는 IP 범주를 정의하는 일이 중요합니다. 그럼 우선 콜라보 사례가 많은 IP 기준으로 실제 사례를 살펴볼까요? (어떤 캐릭터가 있더라…?👀)
한국콘텐츠진흥원과 문화체육관광부에서 발간한 <2024 캐릭터산업백서>에 인기 캐릭터 TOP10💡 이 발표됐네요! 캐릭터마다 콜라보 사례들이 바로 떠오를 만큼 이미 많은 브랜드의 러브콜을 받고 있는 IP들이죠.
전체 인기 1위를 기록한 짱구는 이례적으로 10대부터 30대까지 폭넓은 연령대에게 지지를 받고 있는 것으로 보입니다. 카카오프렌즈는 50대에서 높은 지지를 받고 있고요. 한편 도라에몽은 10대에서만, 아기공룡 둘리는 60대에서만 인랭킹된 걸 볼 수 있어요.
이처럼 캐릭터 IP마다 코어 팬덤의 연령층이 달라지니 우선 내 제품의 코어 타겟 연령층과 맞는 IP를 찾아야 합니다. 이를 확인하는 방법으로는 ‘아이템스카우트🔍’라는 키워드 분석 사이트를 추천해요. 캐릭터 키워드의 검색 연령층과 성별과 같은 기본 분석 정보를 무료로 볼 수 있거든요.
예를 들어 ‘아톰’은 4050 세대 및 남성의 인지도가 무척 높고 ‘망그러진곰’은 2030 세대 및 여성의 관심이 높다는 사실을 알 수 있어요. 저의 경우에는, 콜라보 할 제품이 소구할 핵심 고객 연령층을 정의하고 콜라보 후보 IP들의 검색 연령층과 성별을 확인하는 과정을 반드시 거칩니다. 제품 USP가 ‘사춘기 여드름’이라면, 콜라보 IP의 주요 검색 연령층도 당연히 10대가 되어야 하니까요! 이러한 데이터는 사내 설득과 상사 보고에도 매우 유용한 근거가 되어주죠.
우리 제품의 콜라보 아이디어를 내보자!
콜라보 과정 중에 가장 많은 의견이 쏟아지고, 즐겁기까지 한 과정은 IP 후보 수집입니다. 마케터 스스로도 애정하는 IP를 주장하고 싶고 유관부서는 물론, 판매 채널의 바이어까지 희망 콜라보 아이디어를 쏟아냅니다. 외부 성공 사례나, 인기 콜라보 IP 기사를 들고 오는 경우까지 추천 사유는 각자 다양하죠.
프로젝트를 끌고 가야 하는 마케터는 고민에 빠지게 됩니다. 인지도가 압도적으로 높은 IP에 기대어 안전하게 가느냐, 신선하고 컨셉이 뾰족한 IP에 손을 내밀어 화제성에 배팅할 것이냐. 저라면 개인적인 선호도와 상사나 바이어의 취향, 안전함이나 배팅 모두 내려놓고 ‘매출이 될 것인가’를 기준으로 두고 선택할 것 같아요. 콜라보를 처음 시도하는 마케터라면 더더욱 말이죠. 첫 주장이 성공해야 다음 콜라보 제안도, 진행도 훨씬 수월해집니다. 일단 성공하는 것을 목표로 해야 하는데 보통 리더 선에서 보는 성공의 기준은 검색량 추이나 팔로워 추이도 아닌 매출에 맞춰져 있거든요.
‘매출을 내는 IP가 따로 있냐’ 하면 당연히 아닙니다. 제 경험 상 매출까지 나오는 콜라보는 IP의 규모와 인지도보다는 해당 IP와 해당 제품이 만나 콜라보의 매력이 극대화 되었느냐가 가장 중요했어요. IP와 제품이 만나 디자인 매력도가 극대화 되었는지, 제품의 스토리가 강화되었는지 등에 따라서 말이죠. <2024 캐릭터산업백과>에 나온 최선호 캐릭터 선호 이유를 보면 캐릭터의 디자인 만큼 캐릭터의 스토리에도 높은 로열티가 형성되어 있음을 알 수 있습니다.
설명을 더하기 위해 ‘짱구는 못말려 X 롯데자이언츠‘ 사례를 가져왔습니다. 작년에만 관람객 1,500만 명을 돌파한 전국민 스포츠 야구!⚾ 그야말로 대중 그 자체인 야구 관람객에 맞춰 롯데자이언츠는 대중적인 IP ‘짱구’를 선택한 것으로 예상돼요.
하지만 짱구는 대중적인 사랑을 받는 만큼 수많은 콜라보가 쏟아져 나오기 때문에 팬덤의 무조건적인 구매 파워나 바이럴될만큼 뉴스거리가 되기 어렵다는 단점도 있습니다. 단순히 유니폼이나 응원봉에 짱구 캐릭터를 넣는 것만으로는 팬덤의 소유욕을 자극하기 어려울 수 있어요!
그렇기에 롯데자이언츠는 웬만한 캐릭터 팝업스토어 못지 않은 굿즈 라인업을 발표하고 1차, 2차 나눠 출시하며 지속적으로 팬덤의 문을 두드립니다. 거기에 롯데자이언츠 착장을 빼입은 짱구 캐릭터까지 2차 작화를 하며 롯데자이언츠 팬과 짱구 팬 모두를 즐겁게 할 수 있는 콘텐츠를 충실히 내놓았어요.
간단한 콜라보 같지만, 사실 이렇게 다양한 굿즈와 캐릭터 2차 작화까지 해내려면 사전에 많은 시간과 공수가 들어갑니다. (짧게는 6개월, 길게는 1년이 걸린다고요!) 결국 롯데자이언츠는 구단과 캐릭터 팬덤 모두가 새롭게 즐길 수 있는 떡밥을 다양하게 차린 결과 빠른 굿즈 품절과 화제성 모두를 잡을 수 있었던 것 같아요.
IP의 스토리를 살린 콜라보도 있습니다. 바로 ‘달려라 하니 X 비클리닉스‘ 사례예요! 포기를 모르는 집념, 백옥 피부, 승리라는 스토리를 가지고 있는 ‘달려라 하니👟’를 활용하여 신제품 등드름 바디워시에 이미지를 덧씌운 좋은 콜라보 사례로 보이네요.
인디 IP로는 어려울까요?
‘비비고 X 안경만두‘의 콜라보 사례를 보면 역시 IP의 크기보다는 둘이 만나 콜라보의 매력도가 극대화되었는지가 중요하다고 생각됩니다. ‘안경만두‘는 1.5만 팔로워의 X 계정을 운영하고 있는 픽셀 아트 풍의 만두 캐릭터인데요. (고구마팜에서도 콜라보 추천 캐릭터로 소개한 바 있어요!) 인디 캐릭터임에도 불구하고 비비고에서 만두라는 공통점으로 잽싸게 안경만두의 첫 콜라보 자리를 선점했죠. 그러자 이 찰떡같은 만남은 그 자체로도 높은 주목을 받게 됩니다!
콜라보 방향도 현명합니다. 제품 자체의 콜라보로 즉각적인 매출을 꾀하기 보다는 비비고가 집중해서 육성하고 있는 인스타그램과 X 계정의 콘텐츠의 한 축으로 안경만두의 도움을 받았거든요! 안경만두 계정에서 비비고 만두가게에 취업했다는 설정으로 근무 일지를 올리면 비비고 계정이 이를 팔로워에게 공유하는 식이죠. SNS 운영을 위해 브랜드가 직접 제품이나 릴스를 촬영하는 것보다는 이렇게 적합한 콘텐츠 파트너를 만나 SNS 콘텐츠를 확보하는 방안도 좋아보여요!
인디 IP일수록 최초 콜라보 자리를 선점하는 것이 생각보다 중요합니다. 네이버 웹툰의 인기 IP ‘마루는 강쥐🐶’가 처음으로 웹툰 밖으로 나와 팬덤을 모으기 시작하자마자 빠르게 콜라보를 진행한 브랜드들은(메가커피, 신한카드, 발을씻자 등) 연일 품절을 경험했죠.
인디 IP는 팬덤 크기가 상대적으로 작을 수는 있지만 팬덤 안에서의 유대감이 특히 강하고 떡밥에 열광하는 특징이 있습니다. 그렇기 때문에 최초의 콜라보 자리에 들어간다면, 팬덤은 이 기쁜 소식을 널리 알리고 자신이 사랑하는 IP의 성공을 자축하기 위해 자발적 바이럴과 구매 파워를 강하게 나타낼 수 있어요.
이러한 점을 고려하여 인디 IP는 스토리 핏은 물론 이왕이면 선점을 목표로 움직이고, 대중 IP는 새로운 바이럴 콘텐츠(스토리/디자인)을 생성할 수 있는가를 기준으로 움직이면 좋습니다. 콜라보 매력을 극대화하고 매출 성과를 내는 지름길이 될 수 있을 거예요.
콜라보 범위, 어디까지 가능할까?
최근에는 개인 계정과의 콜라보도 눈에 띄어요. 과학 덕후를 자청하며 자발적으로 원소나 과학 언어로 굿즈를 만들어오던 ‘헤일메리’라는 개인 계정이 과학동아와 콜라보 굿즈를 제작한 사례가 개인적으로 놀라웠어요! 과학동아와의 콜라보 굿즈를 제작하고 텀블벅에서 펀딩을 시도했는데 무려 1억 매출을 기록하며 X 유저들의 관심을 단박에 끌어모았죠.
이처럼 콜라보는 브랜드, 캐릭터 간 협업을 넘어 개인 크리에이터와의 협업까지 확장되고 있어요. 브랜드의 정체성과 맞는 스토리와 콘텐츠 역량만 있다면 충분히 강한 임팩트를 만들 수 있으니까요. ‘얼마나 큰 IP냐’보다 ‘우리 브랜드와 얼마나 잘 어울리는 파트너인가’를 적극적으로 고려해야 할 때입니다.
콜라보의 재료는 정말 끝없이 다양해지고 있는 것 같아요. 그만큼 재료를 다루는 마케터의 인사이트도 중요해지고 있습니다. 오늘도 콜라보로 고군분투하고 있을 우리 마케터들을 위해 고구마팜의 콜라보 관련 아티클을 한번에 모아봤어요. 혹시나 고구마팜을 보고 콜라보를 진행한 마케터가 있다면 연락 주세요. 비하인드 스토리를 인터뷰하고 싶어요.❤️
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*외부 필진이 기고한 아티클입니다
