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현재 가장 핫한 캐릭터의 인기 이유가 궁금하다면? 지금 확인해 보세요!

밀수에 절도까지 벌어지고, 경매로는 몇억에 팔리고, 급기야 인형 보험의 등장까지… 이게 다 뭐냐고요? 모두 캐릭터 ‘라부부(Labubu)’ 때문에 벌어진 일이에요. 지금 이 순간 전 세계에서 가장 핫한 인형이라 불러도 과언이 아닐 정도죠. 너도나도 이 캐릭터 때문에 죽고 못 산다는 이야기가 들려오니 ‘사고 싶다’보다 ‘이게 왜 이렇게 인기가 많지’라는 궁금증이 앞서더라고요. 그래서 파헤쳐봤습니다. 이 열풍의 중심에는 과연 어떤 요소들이 있었을까요?

라부부가 뭔데 이렇게 인기야? 🧐

라부부는 홍콩 출신 아티스트 카싱 룽(Kasing Lung)이 만든 ‘몬스터즈’ 시리즈의 캐릭터 중 하나로, 2015년에 그림책으로 처음 등장했어요. 2019년부터는 중국의 아트토이 브랜드 ‘팝마트(Pop Mart)’가 독점으로 라부부 컬렉션을 제작·판매하면서 본격적으로 팬층을 모으기 시작했죠.

눈썹에 힘 잔뜩 준 장난기 넘치는 표정, 압도적인 입크기와 뾰족한 이빨, 온몸을 덮은 복슬복슬한 솜털, 머리 위 토끼 귀까지. 솔직히 말해 처음 보면 우리가 흔히 말하는 귀여움과는 거리가 좀 있지 않나요?(물론 어디까지나 개인적인 의견일 수 있지만요!) 말랑뽀짝한 느낌보다는 악동 같은 매력이 더 눈에 띄는데요. 그런데 그게 바로 매력 포인트였어요. 주류보다는 비주류, 대중성보다는 독특함을 선호하는 지금의 흐름과 잘 맞았던 거죠.

비슷한 흐름으로 듬성듬성한 이빨을 드러낸 ‘퍼글러’와 덥수룩한 머리카락을 지닌 ‘몬치치’가 있습니다. 개성있는 외모를 지닌 캐릭터가 인기 캐릭터로 떠오르고, 심지어 스폰지밥 속 ‘물고기 주민‘ 캐릭터까지 인형으로 출시되어 화제를 모으기도 했어요. 주류가 아닌 캐릭터들이 오히려 더 신선하게 다가오고 희소성이 곧 개성이 되는 시대. ‘틈새 취향’이 새로운 소비 권력이 되는 흐름 속에서 라부부는 그 중심에 서 있었던 셈이에요.

또, 라부부는 북유럽 신화를 모티프로 한 ‘몬스터즈’ 캐릭터들과 동일한 세계관을 가지고 있어요. 지모모, 스푸키처럼 각기 다른 외형과 성격을 지닌 캐릭터들이 등장하고 라부부는 그중에서도 숲속에 사는 작은 종족으로 설정돼 있죠. 남을 돕기를 좋아하지만 때로는 사고를 치는 ‘착한 악동’이라는 점도 이 캐릭터를 더욱 입체적으로 만들어줬습니다.

이러한 세계관과 캐릭터 설정은 팬덤 형성에 중요한 역할을 해요. X(구 트위터)에서 캐릭터 ‘가나디’의 세계관 속 또다른 캐릭터 ‘공룡’의 기구한 사연이 알려지며 순식간에 캐릭터의 인기가 상승한 것도 같은 맥락이고요. 또 최근 화제를 모았던 인형 브랜드 ‘벨지’도 상세페이지에서 인형마다 개별 스토리를 붙인 모습을 볼 수 있습니다. 스토리는 수집품을 넘어서 캐릭터에 애착을 가질 수 있게 하니까요. 라부부가 단단한 팬층을 형성할 수 있었던 배경에도 이 서사와 세계관 중심의 캐릭터 설계가 있었기 때문이지 않을까요?

어떻게 퍼져나갔냐면요 📈

라부부는 원래 마니아층 사이에서 조용히 이름을 알리던 캐릭터였어요. 그런데 2023년, 팝마트가 라부부에 키링을 달아 출시하면서 이야기가 달라졌습니다. 특히 블랙핑크 리사가 라부부 키링을 가방에 백참으로 달고 있는 모습을 인스타그램에 올리면서 라부부는 단숨에 글로벌 아이템이 되었거든요. 리사의 ‘최애 캐릭터’이라는 타이틀과 함께 태국 왕실 인사부터 리한나, 킴 카다시안, 베컴까지 줄줄이 라부부에 빠지기 시작했어요.💘

하지만 유명인의 SNS에 등장했다고 해서 무조건 대박이 나는 건 아니잖아요? 가속도를 붙인 건 따로 있었습니다. 인형을 사면 가방에 달고 끝이 아니라 꾸미는 것까지가 자연스러운 흐름이 된 요즘, 라부부의 유행은 자연스럽게 커스텀으로 이어졌어요. 사람들은 라부부에게 맞춤 옷을 입히고, 도색하고, 심지어 본인과 같은 타투까지 새기면서 ‘나만의 라부부’를 만들었죠. 패션 브랜드 ‘Mannahatta NYC’는 시그니처 제품인 스터드 벨트를 라부부 전용으로 출시하기도 했답니다. 그렇게 라부부는 단순한 키링 인형이 아니라 가장 힙한 패션 아이템으로 자리잡았어요.✨

이렇게 유행을 좇아 라부부를 찾아온 사람들은 팝마트의 랜덤 박스(blind box) 전략에 발이 묶여버렸습니다. 박스 안에 어떤 라부부가 들어 있을지 알 수 없는 탓에, 원하는 디자인이 나올 때까지 재구매가 이어질 수밖에 없죠. 특히 1/72 확률로 ‘시크릿’ 라벨이 붙은 희귀 라부부도 있다 보니 구매 자체가 마치 복권을 긁는 것처럼 하나의 작은 이벤트가 되기도 합니다. 이로 인해 언박싱 순간의 도파민을 담은 영상을 비롯해 ‘#Labubu‘ 해시태그는 수백만 건의 영상을 만들어냈고, 지금 이 순간에도 라부부 인증, 꾸미기 콘텐츠는 끊임없이 올라오고 있어요.

안 사고 못 배기게 만드는 FOMO 마케팅 💸

라부부에 대한 관심이 높아진 만큼 팝마트는 각종 콜라보와 시즌별 테마 라인업으로 매번 새로운 컬렉션을 쏟아내며 더욱 수집욕을 자극했습니다. 그런데 문제는 사고 싶어도 쉽게 살 수 없다는 거예요. 한정 수량만 공급해 순식간에 품절되기 일쑤고, 왓츠앱을 통해 출시 하루 전 사전 공지를 날리는 이른바 ‘줄세우기 마케팅’까지 더해지면서 사람들의 마음은 더욱 조급해졌습니다. 소비 불황 속에서도 라부부는 ‘사는 이유’가 필요한 제품이 아니라 ‘사지 않으면 후회할 것 같은’ 제품이 된 거예요. 소비자 심리를 정밀하게 겨냥한 FOMO 마케팅의 전형적인 성공 사례라고 볼 수 있죠.🎯

이 유행은 곧 리셀 시장까지 뒤흔들었습니다. 중국에서 일부 라부부는 중고 플랫폼을 통해 수백만 원에 거래되면서 ‘플라스틱 마오타이(고급 명주)’라는 별명까지 붙었어요. 국내에서도 ‘라부부X프로나운스’ 협업 제품은 정가 12만8000원에서 리셀가가 최고 130만 원까지 치솟았고요. 이쯤 되면 단순한 장난감이라기보다는, 수집 자산이자 과시 아이템이 된 게 아닐까 싶어요.

물론 인기가 과열되다 보니 부작용도 뒤따랐어요. 한국과 영국 등에서는 도난과 혼잡 우려로 인해 오프라인 판매가 잠정 중단됐고, MZ세대 사이에서는 ‘인형 보험’에까지 가입하는 사람들도 생겨났죠. 아이러니하지만 이 모든 현상은 오히려 팝마트라는 브랜드가 얼마나 강력한 팬덤과 시장 영향력을 갖게 됐는지 보여주는 지표이기도 합니다.

팝마트는 자체 IP를 통해 상품 이상의 브랜드 가치를 만들어냈고, 캐릭터 비즈니스의 새로운 가능성을 보여줬어요! 특히 캐릭터 하나를 중심으로 유행, 팬덤, 콘텐츠, 리셀 시장까지 촘촘히 연결된 흐름은 IP 비즈니스 모델의 정석이라 할 만하죠. 단순한 라이센싱이나 굿즈 제작을 넘어 IP가 소비자 행동을 이끌고 유행을 만드는 구조를 완성한 셈이에요. 캐릭터 IP를 여전히 제품을 꾸미는 수단으로 보고 있다면, 이제는 시점의 전환이 필요한 때입니다.