바이럴 되는 캠페인 특?
참여 유도와 함께 확산 설계까지 해낸 브랜드 캠페인이 궁금하다면? 지금 확인해 보세요!
브랜드가 소비자와의 접점을 만들기 위해 이벤트를 기획하는 건 흔한 일이지만, 그 이벤트가 어떻게 공유되고 확산되는가까지 정교하게 설계하기는 쉽지 않아요. 하지만 단순 참여를 유도하는 구조에 머물면 이벤트는 일회성 반응에 그치기 쉽고, 리워드에만 의존하면 진정성 없는 체리피커만 불러들이기 마련이죠. 그래서 이번 글에서는 그저 많이 참여한 이벤트가 아닌, 참여와 확산을 모두 성공적으로 설계한 사례를 모아봤어요. 소비자가 자발적으로 참여하고 공유하고 싶어지게 만든 포인트는 무엇이었는지 함께 살펴볼까요?🧐
🚗 오비맥주 <회식비 타러 갈래?>
술자리 모임이 잦아지는 연말연시와 긴 추석 연휴를 앞두고, 오비맥주는 음주운전 근절 메시지를 보다 유쾌하고 효과적으로 전하고자 방구석연구소와 함께 모범 회식 라이드<회식비 타러 갈래?> 캠페인을 선보였습니다. 작년에도 심리테스트 형식의 콘텐츠로 한 차례 캠페인을 진행한 바 있지만, 올해는 참여 구조와 확산 방식을 한층 정교하게 기획한 점이 눈에 띄어요.
혹시 지난 고구마팜 아티클에서 소개했던 ‘팥빙수 지원금 이벤트’를 기억하시나요? 기본 참여 기회 2회를 제공한 후 친구를 초대하면 추가 뽑기 기회를 얻을 수 있는 구조였는데요. 이 단순한 메커니즘만으로도 X(구 트위터) 실시간 트렌드에 오를 정도의 반응을 끌어냈었어요. 그리고 오비맥주는 이와 유사한 ‘초대-참여-보상’ 구조를 음주운전 예방 메시지와 결합하면서 재미, 보상, 선한 영향력이라는 삼박자를 모두 잡은 캠페인을 준비했습니다.
참여자는 사이트에 접속해 팀 이름을 정하고 서약을 완료하면, 나만의 ‘모범 회식 라이드’ 차량을 생성할 수 있어요. 이후 팀원을 초대해 차량 좌석을 채워야 하는데 3명 초대할 때마다 회식비 100만 원, 카스 제로 1박스, 편의점 상품권 등 회식 관련 경품에 응모할 수 있는 기회가 주어집니다. 초대를 받아 특정 팀에 참가한 사람도 해당 링크를 공유할 수 있어, 초대한 인원이 늘어날수록 더 빠른 확산을 유도하게 되는 셈이죠.
여기서 핵심은 참여를 단순한 개인 행동이 아닌 우리만의 차량을 완성하는 팀 미션으로 전환했다는 점이에요. 실질적인 혜택은 기본이고, 구성원 간의 연결을 강조하면서 콘텐츠 자체를 관계 기반의 놀이로 확장한 거죠. 여기에 음주운전 근절 서약서를 SNS에 공유하면 추가 리워드를 제공하는데, 그 자체로도 ‘선한 메시지에 동참하고 있다’는 의미를 담을 수 있어 공유에 대한 심리적 허들이 낮아진다는 점도 잘 활용했고요.
이 외에도 오비맥주는 캠페인에 따뜻한 마무리를 더했습니다. 참여한 팀 중 가장 많은 인원이 탑승한 팀의 이름으로 1천만 원을 기부하는 장치를 마련했으며 브랜드 캐릭터 ‘랄라베어’도 전반에 등장해 무게감보다는 친근한 분위기를 형성했어요. 단속과 경고 대신 즐거운 경험 속에서 책임 있는 선택을 유도한 이번 캠페인은, 메시지 전달 효과와 자발적 확산 전략 모두를 안정적으로 설계한 좋은 사례로 남을 것 같아요.
🔍 롯데웰푸드 칸쵸 <내 이름을 찾아라>
최근 롯데웰푸드는 초코 과자 ’칸쵸’의 한정판 패키지를 선보이면서, 출시 40년 만에 때아닌 전성기를 맞았습니다. 본래 칸쵸에는 과자 하나하나에 귀여운 그림이 새겨져 있는 것이 특징인데요. 이번 한정판에는 국내에서 가장 많이 등록된 신생아 이름 500개와 칸쵸 세계관 캐릭터 이름을 담아 총 504개의 이름을 무작위로 새긴 거예요. 이와 함께 자신 혹은 친구나 연인의 이름을 찾아 인증하면 경품에 응모할 수 있는 <내 이름을 찾아라>라는 이벤트를 진행하며 뜨거운 반응을 얻고 있죠.
그런데 실질적으로 소비자들을 움직인 건 풍성한 보상이 아니라 ‘이름을 찾는 재미’였습니다. ‘내 이름이 새겨진 과자’라는 특별한 경험은 소비자의 소유와 발견 욕구를 강하게 자극했으니까요. 내 이름 혹은 친구의 이름이 담긴 과자를 찾는 순간은 자연스럽게 자랑하고 싶은 콘텐츠가 됐고요.
덕분에 SNS에는 다양한 인증샷과 참여 후기가 쏟아졌습니다. 내 이름이 찍힌 칸쵸를 찾고 기뻐하는 모습은 물론, 친구가 자신이 찾던 이름이 새겨진 칸쵸를 가챠 케이스에 넣어 선물해 줬다는 내용의 게시물이 화제를 모으기도 했어요. 특히 케이팝 팬덤 사이에서는 자신이 좋아하는 아이돌 이름을 찾아 인증하는 것이 유행처럼 번지며 이벤트 화력은 더욱 거세졌습니다.
이름이 쉽게 나오지 않자 등장한 재치 있는 참여 방식들도 눈길을 끌었어요. 원하는 이름이 나올 때까지 계속 구입하는 이른바 ‘칸쵸깡’이 유행처럼 번졌고, 새겨진 이름을 긁어내거나 과자 여러 개를 이어 붙여 원하는 이름을 만드는 등 소비자들의 창의력이 더해지며 콘텐츠 파급력이 더욱 커졌거든요. 결과적으로 칸쵸는 CU, GS25, 세븐일레븐 등 주요 편의점에서 전월 대비 2~3배의 매출 상승을 기록했고, 일부 매장에서는 품절 현상까지 발생했답니다.
이처럼 칸쵸는 ‘내 이름’이라는 작지만 강력한 개인화 요소를 통해 소비자의 구매는 물론 자발적인 인증과 콘텐츠 확산까지 유도하는 데 성공했어요. 이색적인 맛이나 협업 제품이 치열하게 경쟁하는 요즘 과자 시장에서, 고전 브랜드인 칸쵸가 제품의 고유 특성과 개인화 장치를 결합해 젊은 세대와 새로운 접점을 만든 점이 인상깊죠. 특정 타깃을 정하지 않았음에도 불구하고 팬덤·친구·연인·가족 등 다양한 관계성을 중심으로 콘텐츠가 퍼져나간 점도 주목할 만하고요. 장수 브랜드라 해도 소비자 중심의 참여 구조를 정교하게 설계한다면, 얼마든지 브랜드의 존재감을 다시금 강화할 수 있다는 가능성을 잘 보여준 사례였어요.
📚 출판사 반비 <도시관찰이벤트>
X에서는 ‘망한 OOO 대회’, ‘OOO 자랑대회’처럼 일상 속 소소한 경험을 공유하는 참여형 이벤트가 꾸준히 인기를 끌고 있어요. 제타의 ‘망한 제타 대회’, 불닭의 ‘천하제일 불닭대회’처럼 특정 주제에 유저들이 콘텐츠를 덧붙이는 형식이죠. 콘텐츠 자체의 재미에 초점을 맞췄기 때문에 단순히 리트윗(RT)이나 팔로우로 응모하는 이벤트보다 유저의 자발적인 참여를 이끌어내기 좋은 포맷이에요.
출판사 반비는 이런 흐름을 영리하게 활용해 지난달 도서 <이다의 도시관찰일기> 출간과 함께 ‘도시관찰이벤트’를 진행하며 많은 관심을 받았습니다. 이 책은 일러스트레이터 ‘이다’가 도시를 산책하며 마주한 풍경과 이야기를 그림으로 기록한 내용을 담고 있는데요. 이를 바탕으로 “내가 발견한 이상하고 사랑스러운 도시 풍경을 자랑해보세요”라는 주제로 이벤트를 연 거예요. 공지글을 인용해 본인이 직접 촬영한 도시 풍경 사진을 업로드하면 되는 간단한 구조였죠. 결과적으로 해당 이벤트 공지글은 3,900만 조회 수를 넘기고, 인용 및 재게시 수는 1만 회 이상이라는 큰 반응을 얻어냈었습니다.
이 이벤트가 특히 주목받은 이유는 참여 방식이 기존 X 유저들의 콘텐츠 생산 방식과 크게 다르지 않았기 때문이에요. X에서는 원래도 독특한 간판이나 웃긴 메뉴판 등 재미있는 도시 풍경을 공유하는 게시물이 종종 화제가 되기도 했거든요. 이 이벤트는 그런 흐름 위에 자연스럽게 얹혀졌기 때문에, 유저들도 이벤트에 참여한다는 생각보단 평소 올리던 콘텐츠와 별다르지 않다는 느낌으로 부담 없이 참여할 수 있었던 게 아닐까 싶어요. 또한 많은 이벤트가 ‘좋은 상품이 걸려있더라도 피드에 노출되기 싫어 참여하지 않는다’는 장벽을 가지는데, 이 이벤트는 오히려 좋은 대화 주제가 되어준 셈이었고요.
물론 이벤트에 직접 참여하지 않더라도 다름 참여자들이 올린 게시물 자체가 신선하고 유쾌하다 보니 구경하는 재미도 쏠쏠했어요. 덕분에 이벤트 자체가 하나의 콘텐츠처럼 확산됐고, 자연스럽게 “책도 궁금해진다”, “이런 시선을 담은 책이라면 꼭 읽어보고 싶다”는 반응도 이어졌습니다. 이처럼 이벤트 자체가 사람들이 즐겁게 공유하고 싶은 욕구를 자극할 수 있는 소재라면, 큰 보상 없이도 사람들은 기꺼이 참여한다는 점을 확인할 수 있었어요.
세 사례는 모두 각기 다른 방식으로 참여의 진입 장벽은 낮추고, 공유의 동기를 자연스럽게 부여한 전략이 돋보였습니다.
✅오비맥주는 초대와 리워드 구조로 관계 기반 확산을 설계했고,
✅칸쵸는 개인화된 상품 요소를 통해 인증 욕구를 이끌어냈으며,
✅반비는 자랑하고 싶은 콘텐츠 그 자체로 이벤트 진입 장벽을 낮췄죠.
이벤트의 목적이 브랜드 메시지 전달이든 인지도 확산이든, 그 본질은 참여 자체가 아니라 참여 이후의 파급력입니다. 그리고 이를 위해선 참여자가 자발적으로 퍼뜨릴 수 있는 구조와 콘텐츠 설계가 선행되어야 하고요. 지금 기획 중인 캠페인이 있다면, 참여와 확산을 함께 바라보는 시선으로 한 번 더 점검해보는 건 어떨까요?
