국내 OTT 사용자 수는 최근 3년간 23% 늘었습니다. 압도적인 1위인 넷플릭스와, 국내 토종 플랫폼들이 뒤이어 순위를 차지하고 있는 치열한 OTT 시장은 꾸준히 성장하는 중이죠. 그중에서도 넷플릭스는 2위 플랫폼의 사용자 수보다 2배를 웃도는 실적을 꾸준히 보이고 있습니다. 굳건하게 1위를 유지하고 있는 넷플릭스의 비결은 무엇일지 궁금하지 않으신가요? 해당 OTT에서만 볼 수 있는 오리지널 콘텐츠가 얼마나 매력적인지도 물론 중요하지만, 이를 어떻게 브랜드로 확장하여 마케팅을 해오고 있는지 살펴보도록 하겠습니다.
넷플릭스 홈 화면에서 오늘은 어떤 작품을 시청할 지 고민한 적 있지 않으신가요? 넷플릭스는 이러한 시청자의 경험을 반영하여 새로운 접근의 브랜딩 마케팅을 보여주고 있어요. 이는 ‘요즘 넷플 뭐봄?’이라는 슬로건에서 엿볼 수 있죠. 넷플릭스는 원래 신규 작품이 나오면, 해당 작품을 위주로 마케팅하며 ‘이 작품을 넷플릭스에서 감상하세요’라는 식의 광고를 진행했는데요. 이번 ‘요즘 넷플 뭐봄?’의 경우 기존 홍보 방식에 비해 더 다양한 작품을 선보일 수 있어요. 또한 시청자가 넷플릭스에서 무엇을 보는지 추천을 받으며 ‘넷플릭스를 보세요’라는 식의 광고도 가능하죠.
“요즘 넷플 뭐봄?”은 단순히 한 마케팅에서만 쓰이는 카피가 아니라, 2023의 다양한 마케팅 캠페인에 통틀어 활용되는 캠페인 슬로건입니다. 이를 통해 넷플릭스는 개별 작품보다 ‘넷플릭스 브랜드’ 자체를 강조하고 있어요. 때문에 아직 넷플릭스를 구독하지 않았거나, 작품이 많아도 볼 것이 없다는 생각에 구독을 취소할 수 있는 시청자에게 지속적으로 넷플릭스를 보아야 하는 이유를 만들고 있죠.
넷플릭스는 ‘넷플 뭐봄’이라는 슬로건으로 브랜드 캠페인을 진행 중입니다. 해당 슬로건 앞에 특정 단어를 붙여서 ‘요즘 넷플 뭐봄’, ‘인생작, 넷플 뭐봄’, ‘배고플 때, 넷플 뭐봄’, ‘다큐멘터리, 넷플 뭐봄’ 등 다양한 상황과 분야별로 나누어서 키 카피를 확장해서 사용하는 중이에요.
‘전국민 넷플 취향 탐구쇼’ 컨셉으로 진행되는 유튜브 콘텐츠에서는 다양한 컨셉별로 추천작을 소개하고 있죠. 다양한 장소에서 일반인이나 연예인을 인터뷰하며 요새 어떤 작품을 주로 보고 좋아하는지로 구성합니다. 요즘 사람들는 뭘 보는지, 무엇이 인기인지가 궁금한 만큼 꾸준히 인기 있는 콘텐츠예요. 게다가 일반인이 즉석에서 섭외되어 출연하는 인터뷰 유튜브 콘텐츠는 재미와 바이럴 두 마리 토끼 모두 잡을 수 있죠.
보다 사용자 단위의 바이럴이 가능하도록 인스타그램 이벤트도 진행합니다. 인스타그램의 ‘직접 추가’ 기능을 활용했는데요. ’10월에 어떤 넷플릭스 작품을 보는지’라는 하나의 주제에 대해 여러 사람이 스토리를 올리도록 유도했습니다. 다양한 사람들의 답변을 직접 보며 소통할 수 있다는 점에서, 팔로우 하는 지인만 볼 수 있는 스토리 공유형 이벤트보다 바이럴 커버리지가 높아요. 간단하게 스토리 공유만 해도 돼서 부담 없이 참여가 가능하기도 하죠.
게다가 넷플릭스는 감성 생활 소품을 판매하는 텐바이텐과도 협업하여 비슷한 이벤트 진행했어요. 추천하는 작품을 댓글로 달아 경품을 받을 수 있었습니다. 경품은 넷플릭스 피크닉, 휴가 등 상황에 활용 가능한 자체 제작 굿즈를 제공했습니다.
‘넷플릭스 앤드 칠(Netflix and chill)?’은 미국에서 유행하기 시작한 말입니다. 이는 집에서 넷플릭스로 ‘영화나 드라마를 함께 보면서 여유로운 시간을 보내자’는 의미로, 우리나라로 치면 ‘라면 먹고 갈래?’ 정도의 어감이죠. 우리나라에도 ‘넷플릭스 앤드 칠’이라는 말의 의미가 전해졌어요. 이는 넷플릭스를 보며 여가를 즐기는 상황에 초점을 맞춘 콜라보 상품이 나오는 기반이 되었죠.
넷플릭스와 GS25의 협업으로 영상을 보며 간단하게 즐길 수 있는 맥주, 팝콘, 핫도그, 믹스넛 등 스낵 위주의 PB 상품을 선보였어요. 넷플릭스에서만 볼 수 있는 ‘넷플릭스 오리지널’처럼 GS25에서만 구매할 수 있는 ‘넷플릭스 상품’을 출시한 것이죠. 이외에도 넷플릭스 인기 오리지널 콘텐츠인 ‘D.P.2’ 협업으로 전투식량 느낌이 나는 HMR 제품을 출시하거나, 400g 넷플릭스 점보 팝콘 10개가 들어있는 초대형 ‘인간 팝콘’을 경품으로 제공하는 등 다양한 제품을 출시했습니다.
이는 ‘넷플릭스 앤드 칠(Netflix and chill)?’에서 출발한 아이디어기도 하지만, 편의점과 OTT의 이색적인 만남으로 편의점에서도 넷플릭스를 떠올릴 수 있는 고객과의 접점을 만든 셈이에요. 간단한 먹을거리와 함께 넷플릭스를 본다는 점에서 서로 다른 분야가 함께 시너지를 볼 수 있는 전략이었죠.
‘넷플 더빙방’은 인기 작품을 더빙해 보면서 넷플릭스 브랜드를 오프라인에서 직접 체험할 수 있는 이벤트입니다. 롯데월드에 설치되었죠. ‘오징어 게임’, ‘더 글로리’, ‘수리남’, ‘길복순’, ‘D.P.’ 등 작품의 주요 장면을 더빙할 수 있어요. 더빙 후에는 영상 파일을 다운받을 수도 있고요. 부스 안은 방음 시스템, 마이크, 스피커, LED 간접 조명, 미러볼, 모니터, 키오스크 등 전문 장비를 모두 갖춰 더빙에 몰입할 수 있는 환경을 조성했습니다.
더빙 콘텐츠는 밈으로 자주 확산되면서 인기를 얻는 콘텐츠입니다. 그러나 혼자 해보기는 쉽지 않죠. 이를 넷플릭스가 재밌게 시도해 볼 수 있게 모든 것을 준비해 준 것이나 다름없어요. 또한, 넷플릭스에서 볼 수 있는 유명한 작품들을 모아놓아서, 개별 작품이 아닌 넷플릭스 브랜드 자체와의 연결고리가 생깁니다. 놀이기구를 타며 즐거움을 느끼는 공간에서, 유명한 작품을 직접 더빙해 보며 색다른 즐거움, 특별한 브랜드 경험이 가능하죠.
넷플릭스는 옥외 광고도 잘 활용하는 브랜드입니다. 버스 터미널이나 지하철역에서 자주 등장하는데요. “신작 지나갑니다”나 “신작 열차가 들어오고 있습니다”로 메인 카피를 사용하고 있습니다. 이는 열차나 버스가 오가는 것처럼 새로 나온 작품이 무엇인지를 알리기 위해 사용한 표현이죠. 옥외광고가 설지되는 장소에 맞게 카피가 설정되었다고 볼 수 있습니다.
대부분 OTT 브랜드는 오리지널 콘텐츠의 지속적인 개발과 이를 활용해 신규 고객을 끌어들이는 방식을 선택하고 있죠. 그러나 단순히 ‘특정 작품’만으로 유도하는 방식은 해당 콘텐츠 소비 후 이탈할 가능성이 있습니다. 그 때문에 넷플릭스처럼, ‘OTT 플랫폼 브랜드’ 자체와 연결 지어서 지속해서 구독하도록 만드는 전략이 필요합니다. 특정 인기 작품을 보기 위해 구독을 시작했다가 이내 끊어내는 것이 아닌, 넷플릭스에서 다양한 작품을 즐기며 구독료를 지불하게 만들기 위해서죠. 이를 효과적으로 해낸 넷플릭스 사례를 통해 도움받으셨길 바랍니다.
넷플릭스말고도 플랫폼을 내세운 OTT 브랜딩 캠페인이 또 있다고?
넷플릭스와 같이 OTT 플랫폼을 브랜드로 확장시킨 또 다른 서비스가 있어요. 바로 웨이브의 ‘요즘 웨이브 봄’이에요. 넷플릭스의 ‘넷플 말고 뭐봄?’에 ‘요즘은 웨이브 봄’이라며 도전장을 내밀듯 새로운 브랜드 카피를 내세웠죠. 웨이브의 ‘요즘 웨이브 봄’ 브랜딩 캠페인이 궁금하다면? 고구마말랭이에서 확인해 보세요😉
*외부필진이 기고한 아티클입니다.
