지난 3월 쿠팡이츠를 시작으로 배달의민족(배민)과 요기요까지, 최근 한 달 새 모든 주요 배달앱이 무료 배달 프로모션을 시작했어요. 소비자에게 큰 부담이었던 배달비를 플랫폼이 대신 지출하는 그야말로 ‘출혈 경쟁’이 시작된 셈이죠🥊
앱·리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 쿠팡이츠는 출시 후 처음으로 요기요를 제치고 월간활성이용자 수 2위를 차지했어요. 그 정도로 무료 배달이 가져온 파급력이 컸던 건데요😮 그러나 무료 배달 1달 만에 쿠팡이츠가 구독료를 기존 4,990원에서 7,890원으로 무려 58% 인상하겠다고 예고하면서, 배달 시장은 쿠팡이츠 이탈 고객을 잡기 위한 경쟁이 시작됐어요. 특히 지난 4월 26일 배달의민족은 구독제 ‘배민 클럽’ 출시를 예고했고요. 과거 라이더 쟁탈전과 한집 배달 경쟁에 이어 올해는 ‘무료 배달 전쟁’이 한 달 만에 ‘구독 경쟁’으로 바뀌게 된 거예요.
그래서 오늘은 격해지는 경쟁 분위기 속에서 각 배달앱이 어떤 전략을 펼치고 있는지 분석하고, 소비자 반응도 알아봤어요. 함께 살펴볼까요?🏃♀️💨
배달앱 별 마케팅 전략을 살펴보기 전에 각 배달앱은 무엇이 다른지, 사용자가 느낀 차이점은 무엇인지 인터뷰를 진행해 봤어요🤗
오늘의 인터뷰이를 소개합니다~
🟦 배배: 22세, 배민 vvvip 등극한 배달음식러버
🟥 요요: 28세, 할인 혜택은 못 참는 프로자취러
🟫 쿠쿠: 50세, 와우 멤버십 회원 n년차 가정주부
✅ 메인화면 : 각 배달앱 특성이 보인다👀
배달의민족은 압도적인 시장 우위를 바탕으로 퀵커머스 서비스를 가장 적극적으로 활용하고 있어요. 그 모습이 ‘배달’, ‘B마트’, ‘배민스토어’를 가장 상단에 배치한 UI에서도 잘 드러나고 있죠. 그 아래에는 인기 메뉴 카테고리와 스타벅스, CU와 같은 최근 입점 브랜드를 배치해 이용자의 편의와 유입을 모두 고려한 모습을 볼 수 있어요.
요기요는 지난 2월 대대적으로 UI·UX를 업데이트하면서 사용자 맞춤형 서비스를 강화했어요. 그래서 과거 앱 이용 기록을 바탕으로 메뉴를 추천해 주는 AI 추천 탭이 가장 눈에 띄는데요👀 뿐만 아니라 ‘할인/혜택’ 탭을 하단 네비게이션 바에 추가하면서 사용자가 이벤트 및 프로모션 정보를 한눈에 볼 수 있도록 했답니다.
쿠팡이츠 같은 경우 편리한 주문 과정을 우선적으로 고려했어요. ‘포장’과 ‘1인분’ 탭을 가장 앞에 배치하고, 주문 내역에 들어가지 않아도 최근 주문 매장에 바로 진입이 가능하도록 ‘자주 주문한 맛집’ 리스트를 보여주고 있어요.
🟦 배배: 배민은 과거에 메뉴 카테고리 없이 배민1, 배달, 포장 등으로만 구성되어있는데, 바뀐 메인화면에서는 메뉴로 바로 진입이 가능해지면서 취향에 따라 사용할 수 있게 된 것 같다. 하지만 B마트보다 포장을 많이 이용하는 사람 입장에서는 포장이 하단으로 빠진 게 아쉽다.
🟥 요요: 과거엔 첫 화면부터 너무 많은 선택지 때문에 정신 사납다는 느낌이 있었는데, 리뉴얼 후에는 확실히 심플해져서 보기 편해졌다. 그리고 할인탭에서 할인 혜택을 확인하고 원하는 쿠폰을 한번에 다운할 수 있다는 점이 꽤 유용하다.
✅ 메뉴 선정 및 주문 화면 : 직관성 vs 세심함
요기요는 각 카테고리 페이지에서 여러 음식점 리스트를 한눈에 확인할 수 있는 UI를 가지고 있어요. 각 매장의 대표 사진은 브랜드 로고를 함께 표시해 비슷한 사진 사이에서도 쉽게 구분이 가도록 했고요.
반면 배민과 쿠팡이츠는 카드 뷰 형태의 UI를 사용해 매장보다는 ‘음식’을 강조하는 디자인을 선택했어요. 다른 점이 있다면 쿠팡이츠는 대표 메뉴를 상대적으로 큰 이미지로 보여줘서 전반적인 메뉴 스타일을 쉽게 파악하도록 했고, 배민은 대표 메뉴 리스트와 가격을 동시에 알려주는 ‘메뉴판’처럼 활용했죠.
또 쿠팡이츠는 인기 프랜차이즈 브랜드가 많은 카테고리인 경우 이들을 각 카테고리 페이지의 상단에 배치함으로써 사용자가 선호하는 선택지를 빠르게 찾을 수 있도록 한 점도 눈에 띄어요.
주문 과정에서 배민과 요기요는 최소 주문 금액 미달 시 필요 금액을 알려주고, 메뉴 선택 페이지에서 메뉴 별로 리뷰를 확인할 수 있도록 했어요. 반면 쿠팡이츠는 리뷰가 아닌 각 메뉴의 ‘추천 수’를 표시하고, 쿠팡의 원터치 결제 시스템을 도입하여 결제 과정을 매우 간편하게 했다는 점이 특징이에요.
🟦 배배: 배민은 최소 주문 금액과 가격을 매장 페이지에 들어가지 않아도 확인할 수 있어서 좋다. 1인 가구이다 보니 최소 주문 금액이 가게 선정에서 꽤 중요한 고려사항인데, 들어갔다가 최소 주문 금액을 못 맞춰서 나오는 불필요한 상황을 줄일 수 있다.
🟫 쿠쿠: 쿠팡이츠는 텍스트보다 이미지 중심이라 오히려 눈에 더 잘 들어온다. 다른 배달앱을 사용할 때는 대표 사진이 있더라도 일일이 어떤 메뉴가 있나 하나하나 확인했어야 했는데, 쿠팡이츠는 대략적으로 알 수 있어서 그런 수고로움이 덜하다.
✅ 배달 현황 확인 : 배달앱 이미지는 여기서 결정된다?
배달앱에서 음식을 주문하고 나면 저는 음식이 올 때까지 배달 현황만 뚫어져라 볼 때도 있는데요🤭 이 화면에서는 특히 배달앱 별 브랜딩 특징이 드러나고 있어요.
배달의민족은 친근한 서비스로 브랜딩한 모습이 나타나요. 실시간 주문 현황을 캐릭터 이미지와 문구로 나타내고, 푸쉬 알림으로 오는 메시지에서도 ‘맛있게 드실 수 있도록 사장님이 메뉴를 조리하고 있어요’, 배달이 시작되면 ‘안전하게 배달해 드릴게요’와 같은 문구를 사용하여 마치 사장님이나 라이더와 대화하는 듯한 느낌을 주죠.
요기요는 리뉴얼 이후 배달 상황을 메인화면 최상단 배너에 띄워 직관적이고 편리한 UI를 제공하고 있어요. 또 기상 상황에 따른 배달 지연 가능성을 사전에 알려줌으로써 사용자의 불만을 최대한 줄이고자 한 것으로 보여요.
쿠팡이츠는 배달앱 중 처음으로 실시간 배달 경로 확인 기능을 제공해 사용자가 주문한 음식의 위치와 남은 시간을 정확히 파악할 수 있게 했었는데요. 쿠팡과 동일하게 ‘빠른 속도’를 강조한 서비스를 제공해 일관적인 브랜딩으로 더욱 확고한 이미지를 만들어냈어요.
🟦 배배: 배민 특유의 긍정적인 UX가 기다릴 때 소소한 설렘을 준다. 지도 위에서 움직이는 이미지도 아이콘이 아니라 배민 캐릭터 이미지라서 자전거나 뚜벅이 라이더가 걸리면 보는 재미도 있다.
🟥 요요: 푸쉬 알림보다는 앱 내에서 배달 현황을 확인하는 편인데, 앱에 들어가서 주문 내역까지 찾아 들어가지 않고 메인 화면에서 바로 배달 현황을 볼 수 있다는 점이 꽤 편리하다.
✅ 각 배달앱을 선호하는 가장 큰 이유는?
동일한 서비스를 제공하는 배달앱이지만 서로 다른 특징과 경험을 제공하고 있는 것처럼, 사용자들이 각 배달앱을 선호하는 이유도 달랐어요! 사용자 인터뷰에 따르면 배달의민족은 압도적인 점유율을 지닌 1위 배달앱인 만큼, 많은 점포 수와 가게 리뷰가 있다는 점을 선호했어요. 최근에도 스타벅스를 입점시키면서 계속해서 더 많은 사용자를 확보하려는 모습을 보였죠. 또한 원래 사용하던 앱이라 대부분의 사용자가 앱 사용 용이성과 익숙함을 이유로 딱히 바꾸지 않는다는 의견도 있었어요.
🟦 배배: 약간 생소한 메뉴가 먹고 싶을 때 ‘배민에는 있겠지’라는 믿음? 배민이 다른 앱들에 비해 가장 많은 매장 수를 가지고 있다보니 선택의 폭이 자유롭다는 점이 가장 크다.
요기요는 더 이상의 고객 이탈을 막기 위해 앱 서비스 개선 외에도 최대한 다양한 혜택을 주기 위한 프로모션을 펼치고 있어요. 그래서 할인 혜택을 잘 이용하는 사용자는 음식 배달 주문을 이용할 때 다른 배달앱보다 요기요를 선택할 때가 많다고!
🟫 쿠쿠: 쿠팡 와우를 애초에 쓰고 있었는데 쿠팡이츠는 거기에 더해진 혜택같은 느낌이었다. 하나의 구독제로 다양한 서비스를 누릴 수 있다는 점이 좋다.
날이 갈수록 치열해지는 배달앱 시장에서 배달의민족, 요기요, 쿠팡이츠는 저마다 독특하고 창의적인 마케팅 전략을 선보이고 있는데요! 이들이 어떻게 브랜드 가치를 강화하고 사용자 유입을 유도하는지 사례를 통해 분석해 봤어요🧐
🟦 배달의민족
배달의민족하면 가장 먼저 무엇이 떠오르나요? 배민 폰트, 배달이 캐릭터, 유쾌한 카피 등 배민은 그동안 그들만의 고유한 이미지를 만드는 데 누구보다 진심이었어요. 그 중심에는 배민의 독특하고 참신한 캠페인들이 있었답니다.
1️⃣ 소비자가 즐길 수 있는 캠페인
온갖 식재료와 생활용품이 사람의 모습을 하고 달리는 포스터라니 벌써 흥미롭지 않나요?🙉 이 포스터는 배민이 개최한 ‘2024 장보기 오픈런‘으로, 달리기와 장보기를 결합한 이색 마라톤이에요. ‘비마트’, ‘배민스토어’를 홍보하기 위해 ‘장보기 경험’을 보다 신나게 즐길 수 있도록 만든 캠페인인데요🛒 출발할 때 바구니에 원하는 물건을 담고 완주하면 장바구니에 들어 있는 물건을 모두 가질 수 있다고..!
배민은 이전에도 ‘배민 신춘 문예’, ‘배민 치믈리에 자격시험’, ‘배민 떡볶이 마스터즈’ 이벤트를 통해 재미있고 참여적인 커뮤니케이션을 진행했어요. 이와 같이 소비자가 즐거움을 느낄 수 있는 콘텐츠는 단순히 참여를 유도할 뿐만 아니라 이를 공유하게 만들고, 다시 한번 이슈가 되게 만들 수 있죠. 차별화된 캠페인으로 수많은 고객에게 긍정적인 이미지를 노출하면서 배민을 배달앱하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드로 만든 거예요.
2️⃣ 옥외광고 200% 활용
배민의 ‘부럽다 OO동’ 캠페인에서는 배달앱 서비스만 보여주지 않고 옥외광고가 배치된 지역의 맛집을 함께 소개해서 이를 보는 소비자들에게 맞춤형 정보를 제공했어요. 옥외광고가 가진 오프라인의 특성을 살려 광고 효과를 극대화해 냈죠. 또한 앞서 보여드렸던 소비자 참여 캠페인을 다시 한번 콘텐츠로 만들어 옥외광고로 전시하기도 했어요. 옥외광고는 보통 브랜딩/PR의 목적성을 띠고 메시지 전달용으로만 사용되는 경우가 많은데, 이 경우엔 전광판을 하나의 ‘신춘 문예 2022 수상작 전시회’처럼 만들었어요. 재미를 더해 광고가 주는 피로감도 없을 뿐더러 자연스럽게 배민이 가진 ‘B급 감성’도 보여주면서 또 한 번 사람들의 머릿속에 각인되도록 한 셈이에요.
3️⃣ 브랜드 스토리텔링 (배민다움 & 외계레터)
배달의민족은 ‘배민다움’이라는 블로그를 통해서도 브랜드 이미지를 더 확고히 하고 있어요. 브랜드 철학을 담은 콘텐츠를 통해 기업이 어떤 비전을 가지고 어떤 새로운 시도를 하는지 보여주고, 배민에서 일하는 사람들의 이야기를 특유의 키치함을 담은 콘텐츠로 풀어내면서 기업에 대한 긍정적 이미지를 만들어가고 있죠.
배민의 이런 노력은 단순히 브랜드에 대한 직접적인 정보에서 끝나지 않았어요. 배민은 ‘외계레터’라는 뉴스레터를 통해 외식업에서 나온 요즘 핫한 굿즈를 소개하는 ‘외계굿즈’ 부터 영화 속 음식에 담긴 숨은 의도를 소개하는 ‘음식의 메타포’ 등을 다루고 있어요. 배민이 가진 데이터를 바탕으로 외식업+이야기 콘텐츠를 만든 결과, 외식업 종사자와 일반 소비자의 관심사를 모두 겨냥했다고!💘 기존 배민 사용자는 브랜드에 대한 이해도를 높일 수 있고, 기존 배민 사용자가 아니라면 새로운 고객이 되는 계기가 될 수도 있어요.
🟥 요기요
요기요는 배달앱 최초로 무료 배달 서비스를 실시했을 정도로 점유율 확보를 위해서 적극적인 마케팅 전략을 펼쳐왔어요. 매일 제공하는 혜택, 브랜드별 혜택 등 고객 유치와 기존 고객을 유지하기 위해 아낌없이 투자하고 있죠.
1️⃣ 할인 혜택 활용 (요타임딜 & 할인랭킹)
할인 혜택은 고객으로부터 즉각적인 반응을 불러올 수 있다는 점에서 빠질 수 없는 마케팅 전략인데요! 그만큼 모든 배달앱은 할인 쿠폰 발급, 시즌 마케팅 등으로 저마다의 할인 프로모션을 진행하고 있어요. 하지만 요기요는 단순히 할인 쿠폰 발급으로 끝내지 않고 ‘요타임딜’, ‘할인랭킹’을 도입해 더 강력한 소비 욕구를 끌어냈어요.
‘요타임딜’은 하루 1회에 한해서 15분 동안 할인 혜택을 제공하는 타임세일 서비스로, 해당 가게에서 주문한 적이 없거나 일정 기간 주문이 뜸한 고객에게 랜덤으로 노출돼요. 고객에겐 큰 할인 혜택을 제공해 주문을 유도하고, 가게 업주는 새로운 고객을 유치하거나 기존 고객의 재방문을 촉진할 수 있는 수단이죠. ‘할인랭킹’은 가게의 인기 메뉴를 일정 시간 동안 초특가로 제공하는 서비스예요. 타임세일이라는 점에서 ‘요타임딜’과 유사하지만, 주문금액에 따라 달라지는게 아닌 고정된 할인율을 제공하기 때문에 높은 할인율을 제공한 가게 순위를 확인할 수 있답니다.
이처럼 요기요는 어떻게 하면 더 할인 혜택을 매력적으로 만들 수 있을지 고민하고, 사용자의 소비 욕구와 제휴 브랜드 매출을 증대하기 위해 노력하고 있어요!
2️⃣ 앱인앱 전략
요기요는 카카오톡과의 협력을 통해 카카오톡 내에서 요기요 서비스를 이용할 수 있도록 ‘주문하기 by 요기요’ 기능을 도입했어요. 고객을 요기요 앱으로 끌어들이기 위해, 요기요가 이용자를 직접 찾아가는 방식을 택한 거죠. 대한민국 국민이라면 대부분이 카카오톡을 사용한다는 점을 고려해서 소비자와 가장 밀접할 수 있는 공간에서 접근할 수 있도록 한 거예요.
카카오톡 ‘더보기’ 탭에 위치한 ‘주문하기’를 클릭하고 최초 1회 카카오톡 회원 연동만 한다면 요기요 서비스를 그대로 이용할 수 있어요. 또한 자주 주문하는 가게는 카카오톡 채널을 추가하면 가게로부터 할인 혜택이나 주문 알림톡을 받을 수 있다고!
3️⃣ 브랜드 스토리텔링 (요기요 디스커버리 & 요기요 사람들)
배달의민족이 배민다움과 외계레터로 브랜드 콘텐츠를 만들었듯, 요기요도 ‘요기요 디스커버리‘와 ‘요기요 사람들‘을 포함한 자체 브랜드 콘텐츠를 제작하고 있어요. ‘요기요 디스커버리’는 뉴스레터와 유튜브를 통해 식재료의 출처부터 숨겨진 동네 맛집까지 다양한 음식 관련 이야기를 탐험하는 콘셉트예요. ‘요기요 사람들’은 직원의 일상과 경험을 공유하고, 때론 프로젝트 비하인드 스토리에 대한 이야기를 전하고 있고요. 이런 콘텐츠는 브랜드에 대한 인간적인 면을 보여주면서 브랜드에 대한 이미지와 신뢰도를 높일 수 있답니다.
🟫 쿠팡이츠
쿠팡이츠는 쿠팡이 가진 강력한 인프라와 서비스를 활용하여 배달앱 시장에서 차별화된 전략을 펼치고 있어요.
1️⃣ 쿠팡 서비스 간 시너지 효과
쿠팡이츠가 가진 가장 큰 장점은 OTT 플랫폼인 쿠팡플레이와 국내 1위 커머스 플랫폼 쿠팡과의 강력한 연계가 가능하다는 점이에요. 그래서 쿠팡 메인화면을 보면, 쿠팡이츠와 쿠팡플레이로 연결되는 버튼을 배치해 와우 멤버십 이용자를 바탕으로 각 서비스가 더욱 끈끈하게 연결되도록 했어요.
특히 쿠팡이츠는 실시간 배달 현황 화면에 쿠팡플레이와 쿠팡이츠 유튜브 콘텐츠를 추천하는 메시지를 띄우고 있어요. 배달을 기다리는 지루한 시간 동안 쿠팡 플랫폼에서 제공하는 다양한 엔터테인먼트 콘텐츠를 즐기도록 유도하고, 새로운 쿠팡플레이 사용자 유입도 노리는 거죠. 이처럼 쿠팡이츠는 쿠팡의 다른 서비스와의 통합을 강조함으로써 사용자들에게 더 많은 혜택을 제공한다는 메시지를 강조하고 있어요. 이를 통해 사용자들은 한 번의 가입으로 다양한 서비스를 이용할 수 있음을 인식하고, 쿠팡 브랜드 전반에 대한 인식과 로열티를 향상하게 될 거예요.
2️⃣ 차별화된 서비스 제공 (이츠오리지널 & 블루리본)
쿠팡이츠는 ‘이츠오리지널’과 ‘블루리본’ 맛집을 통해 타 플랫폼에서는 제공하지 않는 독점적 서비스를 선보였어요. 음식과 가게의 가짓수가 적다는 인식을 보완하기 위해 입점 수를 늘리는 전략만을 택하지 않고 쿠팡이츠에만 있는 가게로 고객들의 이용을 끌어내고자 한 거예요.
사실 배달앱 중에서 한집배달(번개배달)도, 라이더의 실시간 경로 확인도 쿠팡이츠가 선도한 것으로, 그만큼 쿠팡이츠는 차별화된 서비스를 제공하기 위해 꾸준히 노력했다는 것을 알 수 있어요. 쿠팡이츠는 타 플랫폼들에 비해 후발주자인 만큼 고객들을 앱을 바꿀 정도로 끌어들일 만한 소구 포인트가 필요했거든요. 무료 배달 같은 경우 최초는 아니지만 무료 배달 경쟁의 신호탄을 담당했고요.
3️⃣ 브랜드 스토리텔링
쿠팡이츠는 ‘마이이츠리스트’를 통해 미식 유튜버, 대한외국인, 커피 회사 대표 등 다양한 사람들이 자신의 먹는 이야기를 들려주는 콘텐츠를 선보였어요. 최애 맛집과 메뉴, 주변 추천 스팟, 실제 쿠팡이츠 주문내역 등을 소개하는 다양한 이야기를 인터뷰 형식으로 담아내 재미를 더했죠. 앱 내에서는 아티클 형식으로 볼 수 있게 했는데, 만약 김밥 맛집을 추천하는 글이라면 주변 김밥 맛집 검색 페이지로 이동할 수 있도록 했어요. 이처럼 스토리가 담긴 콘텐츠는 잠재 소비자들이 브랜드 제품이나 서비스를 경험하고 싶은 마음이 들게 할 수 있어요.
배달앱 3사의 마케팅 전략 총정리!
🟦 배달의민족: 참신한 캠페인과 꾸준한 브랜드 스토리텔링으로 브랜드 이미지 강화
🟥 요기요: 할인 혜택과 앱인앱 전략을 통해 사용자 유치에 집중
🟫 쿠팡이츠: 쿠팡과의 시너지 효과와 독점 서비스를 제공하여 사용자 경험을 차별화
일단은 좋아!
이러한 배달앱 간 경쟁은 소비자들에게 긍정적인 면이 많은 만큼, 소비자는 배달앱 혜택 강화를 환영하는 분위기예요. 할인과 프로모션은 물론이고, 사용자 인터페이스 개선, 서비스 품질 향상 등 다양한 혜택을 제공받게 되었으니까요. 배달비가 비싸서 배달앱 이용자 추세가 점점 줄어들던 와중 배달비 무료 혜택 소식에 다시 이용하게 된 소비자도 적지 않고요.
🟦 배배: 배달비 무료 혜택 때문에 앱을 갈아타야 하나 싶었는데 3사 모두 무료 배달을 한다고 해서 굳이 옮길 필요도 없어졌고, 선택권은 넓어진 느낌이다.
근데 걱정되는 건…
쿠팡이츠는 한 달 만에 구독료를 올렸고, 배민도 구독 서비스 시행을 선언했죠. 배달의민족에서 ‘배민 클럽’이 출시되면 쿠팡이츠의 ‘와우 멤버십’, 요기요의 ‘요기패스X’에 이어 배달앱 3사가 모두 무료 배달을 위한 구독제를 시행하게 되는 거예요. 구독 서비스는 지속적인 수익 창출과 고객 충성도 확보 측면에서 효과적이지만, 소비자 입장에서 볼 때는 선택의 폭이 넓어짐과 동시에 구독 피로감이나 비용 부담의 증가가 될 수 있어요. 따라서 배달앱들은 소비자의 필요와 선호를 잘 파악하면서 가격 경쟁력을 유지해야 해요.
🟫 쿠쿠: 쿠팡이츠 같은 경우엔 이미 사용하는 멤버십이라 편하게 사용해왔지만, 이미 OTT를 비롯해 여러 구독제를 쓰고 있는 상황 속에서 배달앱까지 요금제를 지불하기는 쉽지 않을 것 같다.
앞으로 배달앱 시장은
소비자는 점차 어느 한 브랜드에 충성하기보다는 혜택과 서비스의 질을 중시하는 경향을 띄고 있어요. 특히 배달앱은 다른 산업과 비교했을 때 허들이 낮아 이용자가 여러 플랫폼을 자유롭게 왔다 갔다 할 수 있다는 특징을 가지고 있고요. 각 플랫폼이 구독 서비스를 실시하게 된 이유도 이러한 특성에 따른 고객의 이탈을 방지하기 위함으로 보여요. 즉 배달 시장은 지속적인 혁신과 사용자 중심의 서비스 제공으로 브랜드 충성도를 확보하고 이용자가 꾸준히 다시 찾게 만드는 것이 관건이에요.
*외부필진이 기고한 아티클입니다.
