문제를 다른 관점으로 바라보는 이들은 어떤 고민을 했을까요? 한 문장의 인사이트로는 정리하기 어려운 이야기를 인터뷰로 전달합니다. → 더 많은 인터뷰 보러 가기
저에게 ‘콘텐츠 마케터’의 시대를 둘로 나눠보라면 BM, AM으로 말할 수 있을 것 같습니다. 그건 바로 Before MBTI와 After MBTI! MBTI 없이 우리는 어떻게 서로를 이해했을까요? 첫만남부터 면접까지 MBTI만큼 단번에 누군가를 이해하고 공감할 수 있는 개념도 없죠. 콘텐츠 재료로 MBTI가 쓰인 것도 어찌 보면 당연한 일입니다.
문득 MBTI 검사를 처음 해봤을 때를 떠올려봅니다. 링크에 들어가 질문에 맞춰 답변을 선택하고 나면 16개의 유형 중 하나의 결과가 나오는 UX가 등장합니다. 이처럼 내가 선택한 것에 따라 결과가 도출되는 콘텐츠를 ‘인터랙티브 콘텐츠’라고 부르는데요! MBTI는 성격에 대한 이해뿐만 아니라 인터랙티브 콘텐츠 경험 또한 넓혀준 셈이죠.
알고리즘과 코딩이 필수였던 인터랙티브 웹 콘텐츠는 코딩 대중화 시대를 맞아 더 보편화되고, ‘노 코드툴’과 같은 제작 도구로 허들이 더욱 낮아지며 더이상 특정 공급자만의 소유물이 아니게 되었죠. 마케터가 써먹어야 하는 좋은 툴임에도 분명합니다. 유저가 직접 콘텐츠를 테스트하며 ‘참여’를 이끌어내고 동시에 결과 페이지의 인증으로 ‘확산’을 노릴 수 있으니까요! 그렇다면 인터랙티브 콘텐츠로 어떤 내용을 어떻게 다뤄야 좋을까요? 2024년에는 어떤 키워드로 접근하면 좋을까요? 오늘의 인터뷰는 인터랙티브 콘텐츠의 장인을 모시고 그 팁을 들어봤습니다.
💡 인터뷰이: 방구석연구소+ 임하은 디렉터 & 유지윤 리드
인터랙티브 콘텐츠 전문 에이전시 방구석연구소+(방구석연구소 플러스)의 창립멤버로, 인터랙티브 콘텐츠 플랫폼 ‘방구석연구소’를 운영하며 150여개 브랜드와 200여개 콘텐츠를 제작해왔다. 우리은행 <기억하길>, BBQ <치킨대학>, 국민통합위원회 <마음을 듣는 109> 등 참여형 캠페인으로 화제를 모으며 2021 대한민국 광고대상 ‘프로모션’ 금상, 2022 대한민국 광고대상 ‘소셜커뮤니케이션’ 금상, 2023 대한민국 디지털 광고대상 ‘공공분야’ 은상 등 매년 유수의 광고제에서 수상을 이어오고 있다.
참여형 캠페인이 중요해진 이유
인터랙티브 콘텐츠의 가장 큰 특징은 유저가 직접 ‘참여’하며 즐긴다는 것이죠. 그런 이유로 ‘참여형 콘텐츠’라고 부를 수도 있는데요! 참여형 캠페인은 요즘 많은 브랜드의 RFP(request for proposal)에 등장하기도 합니다.
브랜드들이 참여형 캠페인을 찾는 데에는 다양한 이유가 있겠지만, 최근 개인정보수집에 대한 정책이 강화되며 디지털 환경에서 타겟팅이 어려워진 상황이 큰 요인으로 꼽힙니다. 콘텐츠를 만들고 타겟에게 노출시키는 효율엔 한계가 있는 거죠. 더욱이 유튜브 프리미엄과 같은 상품으로 광고를 접하지 않는 유저가 많아지면서 유저가 직접 찾아오는 콘텐츠를 만드는 것이 중요해졌습니다.
매스가 사라지고 개개인이 미디어인 시대엔 ‘나의 미디어에 공유할 수 밖에 없는‘ 크리에이티브가 필요합니다. 인터랙티브 콘텐츠는 내가 직접 참여하여 나만의 결과가 나오기 때문에 응당 내 결과를 기록하고, 서로의 결과에 대해 이야기를 나누게 되죠. 특히 유튜브, 인스타그램, 엑스(구 트위터), 카카오톡 등 플랫폼이 다양화된 시대에 링크 하나로 어느 플랫폼에서나 참여할 수 있는 것도 큰 강점입니다.
– 임하은 디렉터
2024년 인터랙티브 콘텐츠 트렌드는?
수많은 인터랙티브 콘텐츠를 만든 기획자는 어디서 영감을 얻을까요? 유지윤 리드가 귀띔해준 것은 찐 Z세대의 인스타그램 스토리입니다. 인플루언서가 아닌 평범한 Z세대의 계정들을 팔로우해 이들의 인스타그램 스토리를 틈틈히 살펴본다는데요. 실제로 다양한 인터랙티브 콘텐츠를 인증하고, 공유하고 있다고!
유형테스트뿐만 아니라 생성형 AI의 결과물이나 직접 꾸민 캐릭터, 친구들에게서 메시지를 받을 수 있는 나만의 페이지 링크, 나에 대한 문제를 풀 수 있는 테스트 링크 등 인터랙티브 콘텐츠의 형태는 더욱 다양해지고 있습니다. 2024년에는 어떤 인터랙티브 콘텐츠가 트렌드가 될까요?
✅ 온라인 팝업스토어
오프라인 팝업스토어를 기획하는 모든 마케터들의 고민은 단연 효율성과 효용성입니다. ‘이렇게 많은 비용을 들여 만드는데 너무 짧은 기간, 한정된 공간에서 진행해도 괜찮은걸까?’라는 불안이 항상 뒤따르죠.
인터랙티브 콘텐츠를 말할 때 ‘광고가 아닌 콘텐츠를 만들어야 한다’는 당연한 지침을 항상 언급하곤 해요. 이제는 캠페인 사이트에도 같은 전략이 필요합니다. 영상을 만든다고 할 때, 소비자의 관심을 우선으로 하는 바이럴 필름이나 웹예능과 같은 콘텐츠를 고려하듯이 말이죠!
– 임하은 디렉터
캠페인 사이트가 아직은 step1. 영상 공유하기 step2. 사다리 타기 step3. 룰렛과 같이 체리피커를 위한 구성일 때가 많다는 것이 임하은 디렉터의 의견입니다. 더 규모감 있게 또는 브랜드를 앞세워 플레이하려면 깊게 고민된 큰 컨셉 하에 다양한 인터랙티브 콘텐츠를 담은 플레이 그라운드가 필요하고, 그것이 쉽게 말하자면 ‘온라인 팝업스토어’인 셈이죠!
예를 들어볼까요? NCSOFT의 캐릭터 도구리는 최근 오프라인 팝업과 동일한 컨셉과 콘텐츠를 담은 온라인 팝업을 제작했습니다. 한편, BBQ는 온라인에서 바이럴되던 ‘치킨대학’이라는 밈을 온라인 팝업스토어 형태의 캠페인 사이트로 만들었는데요. 이렇듯 비용 효율을 위한 오프라인 팝업스토어의 대체재가 되기도 하죠.
✅ AI
요즘 AI만큼 뜨거운 화두가 있을까요? 특히 생성형 AI가 생겨나면서 AI 기술을 적용한 인터랙티브 콘텐츠도 다양하게 만들어지고 있습니다.
텍스트 생성형 AI를 활용한 N행시나 이미지 생성형 AI를 활용한 툰 필터, 음성 생성형 AI를 활용한 ‘축카스송’을 예시로 들 수 있습니다. 이 같은 AI 활용 인터랙티브 콘텐츠의 장점은 정해진 알고리즘에 따른 몇 가지 예상 가능한 결과가 아니라 세상에서 단 하나뿐인 나만의 결과를 만들 수 있다는 것이죠. AI라는 지금 가장 화제성 높은 소재가 활용된 만큼 ‘신기하다’는 반응에 뒤따라오는 주목도 역시 기대할 수 있습니다.
✅ 나만의 페이지
작년 6월 10대들의 인스타그램 스토리는 ‘꼬시기 시뮬레이션’으로 도배가 됐었죠.
연애 프로그램 출연자 컨셉으로 내가 선호하는 이성의 행동을 선택해 나만의 ‘꼬시기 시뮬레이션’ 페이지를 만들어 링크를 공유하면 다른 유저가 플레이하고 점수를 결과로 확인할 수 있는 콘텐츠입니다. 단순히 내가 참여하고 나의 결과를 확인하는 데에서 나아가 ‘나만의 페이지’를 생성하고 친구들과 공유할 수 있다는 데에 차별점이 있죠.
‘나만의 페이지’ 형태의 콘텐츠는 친구에게 공유해야만 하는 콘텐츠이기 때문에 확산에 큰 강점을 갖습니다. 아웃백 ‘연말파티’, 토블론 ‘초콜릿을 부탁해’와 같이 연말, 발렌타인데이 등 특정 시즌 혹은 스페셜데이엔 해당 컨셉의 페이지를 만들도록 유도하고 메시지를 남기게끔 기획하는 것만으로 참여를 이끌 수 있지만, 그 외에는 ‘꼬시기 시뮬레이션’과 같이 서로를 알아갈 수 있도록 해주는 부분에 있어서 컨셉을 도출하는 것이 중요하죠.
– 유지윤 리드
✅ 유형테스트
인터랙티브 콘텐츠의 등장 초기부터 현재까지도 성행하고 있는, ‘클래식’이라고 부를 만한 포맷입니다. 클래식이어도 유효한 이유는 그만큼 참여&확산이 강력하기 때문입니다. 나는 어떤 유형인지 궁금한 마음이 참여를 만들고, 강점이나 속마음처럼 친구들에게 알리고 싶은 주제를 드러낼 수단이 되기에 확산까지 이끌 수 있죠. ‘자아 탐구’와 ‘자기 PR’이라는 키워드가 유효한 이상 유형테스트 마케팅은 앞으로도 꾸준히 지속될 것으로 보입니다.
특히 관련 콘텐츠가 양적으로 많아지면서 공유하는 ‘비주얼’에 따라 화제성이 크게 달라진다는 점도 유의해서 볼 만 합니다.
✅ 미니게임
유형테스트와 마찬가지로 ‘클래식’의 범주에 들어갈 수 있는 포맷입니다. 클릭만으로도 참여 가능한 게임이나 숨은 그림 찾기, 밸런스 게임 등 단순하고 익숙한 미니게임 형식이 주는 친숙함은 쉽게 참여할 수 있는 무기가 되죠. 한편으론 경쟁심리를 자극하는 게이미피케이션 요소로 공유에 강점을 가집니다.
미니게임은 게임 자체에 브랜드 메시지나 스토리를 녹이기 용이합니다. 결과에 단순히 게임 점수를 보여주는 것만으로는 자발적 확산은 어렵죠. 유지윤 리드가 제작했던 콘텐츠를 예시로 들어볼까요? 방구석연구소는 매년 삼일절과 광복절에 ‘독립’을 주제로 콘텐츠를 만들어오고 있습니다. 같은 주제에 있어서도 다양한 스토리를 방탈출이나 클릭 게임, 숨은그림찾기와 같은 게임에 녹여낸 뒤 ‘공유하고 싶은 결과’가 나오도록 구성한 것이 폭발적인 확산을 이끈 포인트였죠. (매년 광고제에서 수상을 만든 비결이라고😉)
제작시 놓치지 말아야 할 제작 Tip!
앞의 다섯 가지 인터랙티브 콘텐츠 트렌드를 살펴봤다면, 한 발짝 더 나아간 디테일도 챙기면 좋겠죠. 유지윤 리드가 짚어준 세 가지 제작 팁을 마지막으로 소개합니다.
✔ 콘텐츠의 가장 근본, ‘재미’가 있어야 해요!
유저들이 자발적으로 참여하고 싶을 정도로 ‘재미’있는 것이 중요해요. 브랜드가 전달하고 싶은 메시지만 가득 담긴 콘텐츠는 외면당하니까요. 브랜드의 메시지를 어떻게 재밌게 담아내느냐가 가장 중요합니다.
✔ 인터랙티브 콘텐츠에 있어서라면 ‘UIUX디테일’이 살아있어야 합니다.
참여에 있어서 유저들이 어려울 만한 부분은 없을지? 공유하기 버튼을 어디에, 어떤 카피와 함께 넣어야할지? 공유를 유도할 만한 추가 요소는 없을지 등등 디테일 요소에 따라 화제성이 크게 차이나요!
✔ 마지막으로는 ‘비주얼’!
뭐든 내 SNS에 공유를 하게 유도하려면 내 피드에 기꺼이 공유하고싶을만한 비주얼이어야해요. 공유를 유도하는 화면이나 이미지에서는 비주얼을 기깔나게 만들어주는 것이 주요한 포인트입니다.
