브랜드의 ESG 실천 여부가 새로운 소비 기준이 될 만큼 날이 갈수록 소비자는 가치 있는 소비에 대한 중요성을 느끼고 있습니다. 그만큼 B2C 브랜드에서 ESG 마케팅은 빠질 수 없는 요소가 되었는데요. 이미 수많은 브랜드가 기부, 봉사 등을 매개로 ESG 마케팅을 펼치고 있어요. 그런데 왜 소비자의 마음속에 각인된 착한 브랜드는 한정적일까요?
단순히 ‘소비자에게 잘 보이기 위해’ 하는 ESG 마케팅은 자칫 소비자를 끌어들이기 위한 수단처럼 보여 거부반응을 일으킬 수 있어요. 소개팅에서 대놓고 재력을 자랑하는 사람에게 호감을 느끼기 어렵듯이, 소비자에게 ‘우리 착한 브랜드니깐 우리 제품 구매해!’라고 외치는 브랜드는 소비자 참여를 끌어내기 어려운 거죠. 즉 일련의 구체적인 ESG 마케팅을 실시하는 이유와 목적을 설정하고 그에 대한 결과물로 소비자의 호감을 불러오는 것이 중요합니다. 너무 추상적이라 잘 모르겠다고요? 지금부터 ESG 마케팅 우수 브랜드 사례들과 함께 그 방법을 알아보아요!😊
광고임에도 불구하고 몰입해서 보게 되고 결국 눈물까지 흘리게 하는 광고가 있죠. 그런 광고는 스토리를 통해 자연스럽게 브랜드의 착한 가치를 소비자의 마음속에 각인시켜요. 이런 점이 캠페인 영상이 ESG 마케팅을 하는 이유 중 하나입니다. 대표적인 예시를 함께 만나러 가볼까요?
빙그레 – 처음 입는 광복
빙그레는 올해 광복절, ‘처음 입는 광복’ 캠페인을 진행했어요. 옥중에서 순국하여 빛바랜 죄수복을 입고 떠난 독립운동가분들에게 AI 기술을 활용해 한복을 입혀드리는 캠페인이었는데요. F&B 브랜드라면 식품을 활용했어야 하지 않나 생각할 수 있겠지만, 때로는 자사의 노출을 줄이고 메시지에 집중하는게 진정성 있는 ESG 마케팅을 만들어낼 수 있습니다. 빙그레 역시 자신의 브랜드보다는 독립운동가를 주요하게 조명함으로써 표면적인 애국 마케팅을 넘어 소비자의 감성을 자극할 수 있었고요.
빙그레는 지난해 ‘세상에서 가장 늦은 졸업식‘ 캠페인으로도 큰 울림을 줬었죠. 사실 빙그레가 더욱 진정성 있게 소비자에게 다가갈 수 있었던 이유는 기존에 가진 기업 스토리와 철학이 뒷받침되었기 때문입니다. 빙그레공익재단 설립도 전인 1993년에 김구재단을 설립해 독립 유공자의 후손을 도왔고, 재단 설립 뒤엔 2018년부터 독립 유공자 후손 장학 사업도 매년 진행하고 있어요. 심지어 기업의 홈페이지엔 빙그레의 사명이 도산 안창호 선생이 강조한 ‘빙그레’ 웃는 세상을 만들겠다는 것이라 나와있으니, 기업 철학과도 맞아떨어지죠. 이처럼 빙그레는 ESG 마케팅을 통해 효과적으로 자사의 사회적 공헌을 소비자에게 전달했어요.
매일유업 – 우유안부 캠페인
매일유업은 지속적으로 사회적 약자에 대해 관심을 보이며 브랜드가 발 벗고 나서 이들을 돕는 모습으로 기업의 가치를 전달해왔어요. 그중에서도 우유안부 캠페인은 독거노인 대상의 고독사 예방을 위해, 매일 우유를 배달하면서 문 앞에 놓인 우유의 유무에 따라 어르신들의 안부를 확인하는 캠페인이었습니다. 단순히 어르신들에게 우유를 제공해 드리는 것을 넘어, 직접 고독사의 문제를 해결하고자 한 점에서 큰 의미와 화제를 불러왔어요.
매일유업도 빙그레처럼 그동안 ‘매일 묻고 매일 답한다’라는 브랜드 철학에 맞게 소비자의 요구에 맞춘 수많은 공헌 활동을 해왔어요. 적자를 감수하고 특수 분유 공급을 중단하지 않았으며, 노년층을 대상으로 한 제품군을 꾸준히 출시해왔죠. 이 캠페인은 매일유업의 지난 사회적 공헌과 노력을 소비자에게 알리고, 긍정적 브랜드 이미지가 확실히 각인되도록 만들었습니다.
이처럼 브랜드가 기존에 갖고 있었던 가치와 철학에 따른 공헌 활동의 맥락이 있다면, 소비자는 브랜드가 하는 이야기에 더 귀를 기울이게 됩니다. 여기에 소비자의 감성을 자극하는 스토리텔링을 더해 브랜드가 가진 철학과 이야기를 더 가까이 전달하고자 한 것이 이 두 사례의 구체적인 목적이라고 할 수 있겠죠!
확실한 브랜드 철학과 공헌 활동이 없어도 제품/서비스의 강점을 소구하겠다는 목적을 담아 ESG 마케팅을 진행할 수도 있어요! 이러한 경우 얼마나 어떻게 친환경/친사회적 모습을 우리 브랜드와 연결시킬 것인지에 대한 깊은 고민이 필요하답니다.
아시아나항공 – 지구를 사랑한 비행
아시아나는 작년 9월, 자신 있는 분야인 비행을 이용해 독특한 ESG 마케팅을 선보여 폭발적인 관심을 얻었어요. 캠페인의 내용은 멸종위기 동물을 해외 서식지로 보내주거나, 해외 입양을 기다리는 유기견에게 비행짝꿍, 즉 해외 입양 이동 봉사자를 구해 함께 해외로 보내주는 것이었습니다. 아시아나의 강점이 명확하게 드러나면서도 가슴이 따뜻해지는 마케팅으로 긍정적인 반응을 얻었어요.
“보내준다 있어야 할 곳으로, 그건 아시아나가 잘하는 일이니까”라는 광고 카피라이팅 또한 아시아나의 서비스에 대한 자신감이 드러나면서도, 자연스럽게 소비자에게 서비스의 강점에 대해 전달할 수 있는 메시지였어요. 기업의 강점과 선한 이미지가 동시에 소구되는 마케팅이었죠!
카카오뱅크 – 기록통장 with NCT WISH
카카오뱅크는 응원의 마음을 담아 ‘기록통장 with NCT WISH’를 만들어 이곳에 쌓인 저축 금액과 동일한 금액을 초록우산 어린이재단에 기부하는 ESG 캠페인을 펼쳤어요! ‘NCT 보고 싶을때’, ‘레전드짤 발견했을 때’ 등 NCT WISH 멤버들이 정한 규칙에 따라 일정금액을 저축하는 식이었어요. 여기에 최애와 함께 봉사 기회까지! 다양한 콘텐츠로 팬심을 자극하는 건 물론, 팬들에게 선한 영향력에 동참할 기회를 제공하면서 성공적으로 팬덤을 끌어들였습니다. 덕분에 이 캠페인은 카카오뱅크에서 저축을 자연스럽게 유도하고, 기록통장이 가진 서비스의 장점을 알릴 수 있는 기회가 되었어요. 실제로 사전 신청만 40만 명이 넘으면서 큰 화제성을 얻었답니다.
시의적 이슈에 대한 선제적 대응으로 소비자의 호감도를 높이는 마케팅도 있어요. 또는 모두가 문제임을 인지하고 있지만 마땅한 해결책이 나오지 않은 순간에서, 브랜드가 신선한 해결책을 내놓음으로써 효과적으로 관심을 유도할 수 있죠! 예시를 통해 더 자세히 살펴볼게요😊
톤28 – 최소한의 설치 최대한의 가치
친환경 뷰티 브랜드 톤28은 성수 무신사 뷰티페스타 팝업에서 ’최소한의 설치, 최대한의 가치‘를 테마로 ‘빙산비누캐기’를 진행했어요. 제조 과정에서 버려질 수 있었던 자투리 비누들을 모은 빙산 비누를 떼어가는 톡특한 이벤트였는데요. 특히나 폐기물을 줄이기 위해 본사와 연구실에서 사용하던 집기를 활용하는 모습으로, 최근 팝업스토어로 인해 무분별하게 발생하는 쓰레기와 환경 오염 문제에 대해 훌륭하게 대응한 모습을 보였습니다. 모두가 심각성을 알고 있지만 대응하지 못했던 문제를 다루면서, 팝업이 끝난 이후 남겨지는 것들이 폐기물이 아닌 톤28의 가치가 되도록 했어요.
KB라이프생명 – 나름다운 청첩장
결혼식 준비에서 필수적인 청첩장이 1년에 1,000톤 이상의 쓰레기를 발생시킨다는 사실, 알고 계셨나요? KB라이프생명은 이러한 청첩장으로 인한 환경오염 문제를 솔선수범하여 해결하는 모습을 보여줬어요! 재생 종이로 만든 청첩장을 화분에 심으면 꽃이 자라나도록 했죠. 혼인율이 낮아짐에 따라 생명보험의 타깃인 가족 단위의 수가 줄어드는 상황 속, 잠재고객인 예비부부에게 선한 브랜드 이미지를 각인시키고자 한 거예요. 특히나 요즘 2030 세대는 ESG를 더욱 중요시하니까요. 생각지도 못한 ESG 마케팅이 신선하지 않나요?
ESG 마케팅으로 착한 기업 되기, 쉽지 않지!
선행을 한 브랜드나 가게에 많은 소비자가 찾아가 돈으로 혼쭐낸다는 표현으로, ‘돈쭐’이라는 단어를 를 사용하고는 하는데요. ‘돈쭐나는 ESG 마케팅’을 하기 위해서는 단순하고 큰 목적만으로는 소비자의 마음에 남을 수 없어요. 가치를 중요하게 여기는 소비자를 매료시키기 위해서는 다음 내용을 명심해야 해요!
1️⃣ 고민: 우리 브랜드가 ESG 마케팅을 해야 할 구체적 이유 생각하기
2️⃣ 전달: 브랜드 철학과 시의성에 따라 기획하고, 이유에 걸맞는 메시지 전달하기
3️⃣ 지속: 우리 브랜드만의 목적과 가치 안에서 지속적으로 행동하기
우리 브랜드가 ESG 마케팅을 해야 하는 이유를 실감하고 실천하는 마케팅과, 그저 소비자의 관심과 구매를 일으키겠다는 마음에서 진행하는 마케팅에는 차이가 있겠죠? 기업이 구체적인 목적을 바탕으로 ESG 마케팅에 대한 진심을 가진다면 그 자체로 소비자에게 참여와 구매 이유가 되어줄 수 있을 거예요. 착한 기업 되기 참 어렵지만, 한 번 소비자에게 착한 기업으로 인식되면 엄청난 브랜드파워를 가지게 되니 ESG 마케팅 도전해 볼만 하죠?!
*외부 필진이 기고한 아티클입니다.
