매일 소비하며 살아가는 우리. 소비자가 물건을 구매하기까지의 과정은 어떨까? 기본적으로 인지-고려-결정의 사이클로 나아가는 소비자 구매 여정. Z세대라고 뭐 다를 게 있을까?
인식하고 행동하지는 않겠지만, Z세대들에게서 드러나는 소비자 구매 여정의 특징을 따라가 보자.
이런 분들이라면 마지막까지 주목!
✔ Z세대의 전반적인 소비 결정 과정이 궁금한 마케터
✔ 소비자 구매 여정에서의 효과적인 마케팅 액션을 고민하는 마케터
최근 에디터의 구매 여정을 들여다보았다. 술에 취해 지갑을 잃어버린 탓에, 에디터의 초록창 검색 내역은 죄다 ‘지갑 분실’, ‘지갑 찾는 법’ 등으로 채워져 있었다. 그때부터 시작이었지. SNS를 비롯한 온라인 상에서 맞춤 타겟팅된 광고는 에디터에게 수많은 지갑을 노출시켰다. 그렇게 깨달았다. ‘아, 나 지갑 새로 사야겠네’
맞춤 광고가 에디터에게 불러일으킨 지갑 구매의 필요성은 실질적인 구매 고려군을 리스트업으로 이어졌다. 특정한 브랜드나 모델에 대해 관심이 있던 건 아닌 터라, 달려간 곳은 유튜브였다. 유튜브에 ‘지갑 추천’을 검색해 본 적이 있다면 공감할 테지만, 대체 어떤 영상을 클릭해서 봐야 할지 도통 감이 오지 않을 정도로 수많은 크리에이터가 사랑하는 단골 콘텐츠였다. (지갑을 잃어버린 사람이 이렇게나 많은 걸까…?)
‘10만원 대 지갑 추천’, ‘20대 지갑 추천’ 등 디테일한 검색과 함께, ‘앨리스펑크’나 ‘옆집언니 최실장’과 같은 영상과 함께 그중에서도 높은 조회수를 보이는 영상도 놓치지 않고 확인했다.
콘텐츠 속에서 여러 옵션을 고려하게 되는 한편, 영상에 남겨진 일반 유저의 댓글은 상품에 대한 보다 솔직한 평을 엿보는 요소이기도 하다. 구매 페이지의 리뷰창 같달까? 댓글을 남긴 유저가 해당 상품의 실사용자인지까지는 알 길이 없다만, 때때로 크리에이터의 말보다 더 강력한 힘을 가지기도 한다.
WRAP UP
전체적인 디자인과 가격대 탐색을 위해서는 유튜브 크리에이터의 ‘추천 영상’ 콘텐츠를 주로 참고하는 편. 콘텐츠의 내용을 수동적으로 받아들이는 것에서 멈추지 않고, 댓글 창을 활발하게 확인하며 유저가 남긴 코멘트를 적극적으로 찾아보는 특징이 나타난다. 잘 만든 콘텐츠 하나보다, 솔직한 댓글 하나가 더 큰 영향을 미치는 셈!
사실, 정보 탐색의 바다에서 헤엄치다 겨우 빠져나오게 되면 엄청난 정보량에 압도되어 구매 여정을 잠시 멈추게 된다. ‘아 조금 있다가 마저 봐야지’ 하고. 그동안 할 일을 하다 머릿속에 ‘지갑’이 흐려질 때쯤 SNS 광고는 그 불씨를 지핀다. 어? 분명 아까 괜찮다고 생각했던 A 지갑의 판매 페이지가 광고로 뜨네?
그렇게 가지게 된 관심 브랜드/상품을 더 깊이 파기 시작하게 된다. 자연스레 초록창에 ‘A 지갑 후기’ 등을 검색하는 게 그 첫 스텝이다. 초록의 바다에서 활발하게 활동하는 많은 블로거는 어디서, 어떻게, 얼마에 구매했는지, 실사용 후기는 물론 솔직한 장단점까지 나열해 주는 섬세함을 지녔다. 여기서 한 가지, 유튜브 콘텐츠 속의 영향력 있는 유저 반응은 대개 특정 상품에 대한 부정적인 의견으로, 고려 대상군의 상품을 소거하는 역할에 특화되어 있었다. 이와 반대로 블로그 등 후기는 상품에 대한 긍정적인 감정을 강화하려는 목적이 강하다. 블로그와 함께 인스타그램의 태그 검색을 통한 정보 탐색도 하나의 방법이다.
WRAP UP
긍정적인 구매 고려 대상군에 대한 정보를 찾는 것에는 거침이 없는 편. SNS 광고의 영향으로 온종일 수많은 후기를 탐색하며 장단점을 파악하고 판단한다.
디테일한 정보까지 손에 쥐고 난다면, 이제 어떤 지갑을 사야 할지는 대충 선명해졌을 테다. 대신, 가장 중요한 ‘돈을 쓸 마음을 준비’가 절대적으로 필요한 상태기에 덜컥 구매로 옮기진 않는다. 아, 때때로 ‘시발 비용(*스트레스를 받지 않았다면 쓰지 않았을 비용을 일컫는 신조어)’ 등의 압도적인 구매 부스터가 존재하기도 한다. 답정너의 기질을 발휘해 친구들에게 ‘이거 어때?’를 여러 번 묻거나, 인스타그램에 투표를 받는 등 구매를 위한 준비 과정에 꽤 긴 시간을 할애한다.
그 결과는 대부분 GO. 고민은 구매를 늦출 뿐, 이제야 비로소 실구매 옵션에 대한 고려로 흘러간다. 이는 자연스레 어떤 채널에서 구매를 결정할지와 연관된다는 것인데, 한 가지 상품이라도 판매하는 채널이 손에 셀 수 없을 정도로 방대하다.
따라서, 무신사/크림/29cm 등 패션 플랫폼을 유랑하며 가장 좋은 구매 조건을 찾는 과정을 거친다. 이때, 각각의 플랫폼에 개별 방문하기보다, 네이버 쇼핑의 가격 비교 탭을 최저가 순으로 맞춰 활용하는 경우도 있다. 이는 가격순으로 빠르게 플랫폼에 접속하기 용이하다는 점은 물론, 평균가보다 높게 책정된 채널을 소거하는 역할을 한다.
구매 채널을 탐색하며 첫 구매 쿠폰, 등급 혜택, 배송비 유무 등을 반영한 최종 가격을 바탕으로 가장 좋은 조건을 찾았을 때, 이 길고 험난했던 구매 여정의 끝이 보이기 시작한다.
WRAP UP
‘구매할 결심’을 위해 SNS를 통해 적극적으로 구매 합리화 과정을 거치는 편. 실구매에서도 가장 최적화된 구매 조건을 찾아 최종 구매 채널을 결정하게 된다.
하나의 지갑을 구매하는 데까지, 몇 명의 크리에이터와 유저들의 의견을 참고했는지 가늠이 갈까? 하지만 구매했다고 끝은 아니다. 참고했던 수많은 정보처럼, 본인의 스스로 상품에 대한 정보를 담은 콘텐츠를 생산하기도 한다. 유튜브의 댓글부터, 블로그/플랫폼 후기, 인스타 피드 등 그 모습은 다양하게 나타난다. 즉, 정보를 수용하는 데에서 멈추지 않고 스스로 정보를 생산하는 것도 게을리하지 않는다는 것이 중요한 포인트. 적극적으로 정보를 탐색하고, 비교하고, 직접 참여하는 Z세대의 구매 여정이었다.
*외부필진이 기고한 아티클입니다.
