집중해 주길 바란다
타깃 관심사를 잘 공략해 메시지를 전한 CSR 캠페인이 궁금하다면?
아무리 의미 있는 CSR 캠페인이라도 대중이 알지 못하면 힘을 갖기 어렵죠. 브랜드가 좋은 일을 하는 것과 그걸 잘 전달하는 것은 전혀 다른 문제거든요. 그럼 순서를 바꿔보는 건 어떨까요? 타깃이 관심 가질 만한 이야기를 먼저 앞세운 뒤 브랜드의 이야기를 꺼내보는 거예요. 오늘은 이런 방식으로 타깃을 제대로 집중시킨 CSR 캠페인을 소개할게요!
📖 에너지 기업인 줄만 알았는데 [SK이노베이션]
SK이노베이션은 교보문고, 세이브더칠드런과 2024년부터 도서 인프라가 부족한 농어촌 지역에 도서관을 조성하는 ‘어린이 책Dream 프로젝트‘를 진행했어요. 해당 도서관은 기부를 통해 채워지는데요. 시민이 구매한 책 1권을 기부하면 SK이노베이션과 교보문고가 각 1권씩 더해 총 3권이 기부되는 방식이라 시민의 참여가 매우 중요한 상황입니다. 이에 SK이노베이션은 어린이를 위한 기부에 관심이 많은 ‘아이 키우는 부모님’을 겨냥해 아이의 독서 습관을 주제로 한 예능형 토크쇼를 기획했어요.
영상은 의사이자 작가인 이낙준과 육아맘이자 개그우먼인 홍현희가 강원도에 사는 아이 엄마의 사연을 듣는 것으로 시작해요. “주변에 도서관이 없는데 아이에게 독서 환경을 어떻게 만들어줘야 할까요?”라는 고민이었죠. 이낙준은 부모의 지속적인 권유와 독서 분위기 조성이 중요하다고 답하며 독서량이 문해력과 사고력의 차이로 이어진다고 짚어요. 이어서 비수도권의 공공도서관이 수도권보다 현저히 적어 기회의 격차가 벌어지고 있다는 이야기로 넘어가 캠페인의 취지와 참여 방법을 자연스럽게 전달합니다.
또 타깃에게 호감도가 높은 인플루언서 엔조이커플, 소히조이, 장은지를 동참시켰어요. 이들은 유튜브 댓글은 물론, 인스타그램에서도 실제 육아 콘텐츠처럼 아이 사진과 함께 캠페인을 홍보하는 글을 올렸죠.
이 캠페인은 기부 동참을 먼저 제안하기보다 육아하는 부모라면 누구나 관심 있을 주제로 먼저 주목도를 높였어요. 패널도 전문성을 가진 이낙준과 타깃을 대변할 수 있는 홍현희로 구성해 신뢰와 재미를 동시에 챙겼고요. 이렇게 쌓인 공감을 바탕으로 캠페인의 필요성을 자연스럽게 받아들이게 하며 참여 동기를 심었습니다. 이후 인플루언서의 일상 콘텐츠에 캠페인을 녹여 선한 영향력이 확산되는 분위기를 형성해 동참을 유도했죠. 타깃에게 심리적 부담감을 주기보다 친근하고 흥미로운 유인책으로 풀어낸 기부 캠페인 사례로 주목할 만해요. (참, 책 기부는 9월 9일까지 진행 중이라고!)
🌲 42년간 숲을 가꾼 결과 [유한킴벌리]
유한킴벌리는 1984년부터 ‘우리강산 푸르게 푸르게‘ 캠페인을 진행하며 약 5,800만 그루의 나무를 심고 숲을 조성해 왔어요. 그리고 이 성과를 숲에 사는 동물이 주인공인 AI 영상 8편으로 풀어냈는데요. 유한킴벌리가 꾸준히 캠페인을 이어온 덕에 다람쥐, 반달가슴곰, 담비 같은 동물이 잘 살 수 있게 되었다는 것이 주된 내용이죠. 예를 들어 담비 편에서는 작은 몸이지만 협동심으로 숲의 최상위 포식자가 될 수 있었다며 다 함께 환경 위기를 극복하자는 메시지를 전했어요. 동시에 좋은 숲이 많아져 멸종위기종이지만 개체수가 늘고 있다는 현황도 드러냈고요. (’우리 담비 흥하게 흥하게’처럼 기존 카피를 귀엽게 변형한 것은 덤!)
특히 에디터는 산불 피해를 다룬 시리즈가 가장 인상 깊었어요. 영상은 타오르는 숲 사이 앉아 있는 야생동물이 “이 영상은 AI로 만들 수밖에 없었어요. 우리는 이미 산불로 사라지고 없으니까요.“라고 말하며 재가 되는 것으로 시작하는데요. 이후 누군가는 산불을 내고 누군가는 산불과 맞서고 누군가는 타버린 숲을 되살리지만, 대부분은 무신경하게 살아간다는 담담한 내레이션이 이어져요. 그리고 동물들도 그저 무신경하게 살아가고 싶다고 말하며 산과 불을 만나게 하지 않는 것만으로 모두를 지킬 수 있다는 메시지로 마무리되죠.
해당 콘텐츠가 좋았던 이유는 AI를 사용해 제작한 상황 자체가 메시지를 증폭시키는 장치가 됐다는 점이에요. 산불로 터전을 잃은 동물의 입장을 더욱 극적으로 느껴지게 만들었거든요. 이 연출로 유한킴벌리의 활동과 공익적 메시지도 더욱 와닿았고요.
댓글에는 “AI 사용의 올바른 예시다”, “광고 다시 보고 싶어서 왔다”, “이 영상으로 유한킴벌리가 이렇게 좋은 일을 하고 있다는 걸 알게 됐다”는 반응이 이어졌어요.
동물 콘텐츠는 원래 귀엽다는 이유만으로도 주목받기 쉽지만, 억지로 인위적인 연출을 더하면 반감을 살 수도 있어요. 그런데 이 캠페인은 그 한계를 AI로 채워 거부감 없이 받아들여졌죠. 여기에 실제 동물의 습성을 반영해 동물 관찰 콘텐츠 특유의 재미도 더했고요. 무엇보다 이 캠페인은 환경을 보전해야 하는 이유 등 과정을 설명하는 대신, 그 결과를 강조해서 보여줬어요. 위험을 경고하기보다 지켜낸 자연이 만든 긍정적인 모습을 앞세워 캠페인에 대한 인지와 각인은 물론 동참하고 싶은 마음까지 끌어낸 거예요.
두 사례를 통해 알 수 있는 건 CSR 캠페인에서 위험을 강조하거나 무거운 책임감을 앞세우는 것만이 정답은 아니라는 점이에요. 오히려 무게감을 내려두고 소비자가 더 유쾌하게 공감하며 받아들일 수 있게 만들 때 메시지가 더 크게 전달되기도 하거든요. 가벼운 접근이 오히려 소비자의 마음을 열게 만드는 것이죠. 그러니 CSR 캠페인을 기획하고 있다면, 우리 브랜드에는 어떤 접근법이 더 잘 맞을지 열어두고 고민해 보세요.
