뷰티 오프라인 시장이 과거 원 브랜드 로드샵 체제에서 현재 H&B스토어로 흐름이 넘어온 뒤로, 올리브영이 시장의 90% 이상을 차지하고 있습니다. 이런 독주를 막기 위해서 다이소와 뷰티컬리를 비롯한 무신사, 지그재그 등 여러 플랫폼이 뷰티 시장에 뛰어들어 현재 뷰티 유통 업계는 치열한 ‘전쟁터’🔥입니다.
그중 유독 올리브영의 대항마라고 불릴 정도로 눈에 띄는 플랫폼들이 있죠? 바로 ‘다이소’와 ‘뷰티컬리’입니다. 다이소는 작년 1~10월 기초화장품 매출이 전년동기 대비 240% 증가했고, 색조화장품 매출은 130% 늘어날 정도로 큰 성장을 보였고요. 마켓컬리 역시 뷰티컬리 서비스 시작 1년 만에 거래액 3,000억 원을 돌파했고, 작년 초 기준 누적 구매자 수가 400만 명을 넘을 정도로 가파른 성장세를 보여 주고 있습니다.
빠른 배송으로 선두를 차지하다 [오늘드림, 샛별배송, 익일배송]
이 3대장은 한 가지의 공통 전략을 공유하고 있는데요. 바로 유통망을 활용한 ‘빠른 배송 전략’입니다. 올리브영과 다이소는 전국에 분포된 지점을 통해, 뷰티컬리는 기존 마켓컬리의 허브를 통해 소비자에게 하루 이내로 빠르게 제품을 배송하고 있죠.
하지만 이들은 각 플랫폼의 특징에 맞는 특색있는 마케팅 또한 선보이고 있습니다. 뷰티 시장 내 파이를 넓히기 위해 피 튀기는 신경전을 벌이고 있는 뷰티 3대장(올리브영, 다이소, 뷰티컬리)이 각각 어떤 마케팅을 내세우고 있는지, 함께 살펴볼까요?👀
올리브영은 사실상 오프라인 시장 파이 상당 부분을 차지하고 있기 때문에, 시장의 메인 타겟 2030 여성과 뷰티 브랜드에게 절대적인 영향력을 행사하고 있습니다.
여기서 가용성 휴리스틱을 관찰할 수 있는데요. 휴리스틱은 ‘생각의 지름길’을 의미하고, 그 중 가용성 휴리스틱은 머릿속에서 잘 떠오르는 대상을 과대평가하는 경향을 설명하는 단어입니다. 사람은 어떤 키워드를 떠올릴 때 반복 노출되거나 과거에 학습해서 찾기 쉬운 키워드를 먼저 떠올리게 되는데요. 마치 ‘화장품 가게’ 하면 ‘올리브영’인 것처럼요. ‘아 요즘 화장품 뭐 사지?’ → ‘올리브영 가 볼까?’ 이런 예시처럼 사람들의 생각이 자연스럽게 이어지게 되는 거죠!
압도적인 영향력을 이용한 단독 런칭 전략 [선런칭, 독점 컬러, 단독 기획 혜택]
올리브영은 제품을 먼저 런칭하는 ‘선런칭 전략’, 같은 제품이지만 올리브영에서만 한정 컬러/기획 제품을 내놓는 ‘단독 전략’ 등 독점적인 위치를 이용한 마케팅을 적극적으로 활용하고 있어요. 소비자가 특정 제품을 접하는 온/오프라인 플랫폼을 한정시킴으로써 올리브영을 찾을 수밖에 없게 했습니다.
많은 지점수를 활용해, 소비자가 ‘체험’하게 하다!
또한 올리브영은 전국 국내 매장 수가 무려 1,350개에 달하는데요. 많은 사람의 동선에 올리브영이 하나쯤은 걸리게 하는 독점 전략은 신제품이 나왔을 때 소비자가 제일 먼저 ‘올리브영’에서 제품을 체험할 수 있게 했습니다. (실제로 에디터도 최근 좋아하는 브랜드의 신상 틴트가 출시되었을 때 올리브영으로 달려갔던 경험이 있네요.🏃)
올리브영 타운 매장을 이용한 고객 경험 마케팅도 눈에 띄는 마케팅 포인트라고 할 수 있어요. 올리브영 타운 매장은 상품과 큐레이션, 새로운 경험을 강조한 매장입니다. 올리브영의 푸드 제품부터 위스키나 와인 같은 주류 제품까지 한눈에 둘러볼 수 있는 ‘푸드앤드링크’ 존부터 전문 MD가 추천하는 럭셔리 제품들이 모여있는 ‘럭스 에디트(Luxe Edit)존’ , 인기 프리미엄 브랜드 향수를 시향할 수 있는 ‘프래그런스 바’, 현재 주목받고 있는 브랜드를 소개하는 ’트렌딩 나우존‘ 등 각 타운 매장마다 서로 다른 볼거리가 갖춰져 있는데요.
단순히 화장품을 체험하고 구매하는 것에서 끝나는 게 아니라 고객 경험의 모든 부분을 퀄리티 있게 설계함으로써 소비자에게 올리브영 브랜드 전체에 대한 긍정적인 인식을 남기고 있습니다.
다이소는 ‘천원 백화점’이라는 별명을 얻을 정도로 저렴한 가격에 상품을 제공하는 것을 강점으로 내세우는데요. 그런 다이소가 뷰티 제품에도 정찰제를 실시하면서 뷰티 시장의 새로운 다크호스로 떠오르고 있습니다.😈
유통 채널을 이용해 품질은 유지하고, 가격은 내리고!
다이소는 기존의 거대한 유통채널을 이용하여 브랜드가 제품 가격 구성에 큰 비중을 차지하는 마케팅 비용을 절감할 수 있도록 했습니다. 또한 용기를 비롯한 부자재를 간소화시키면서 제품의 질은 유지하되 가격은 파격적으로 낮출 수 있게 된 것인데요. 실제로 다이소 뷰티 제품의 가격은 기존 브랜드 제품과 적게는 30%, 크게는 80% 이상 차이 남에도 불구하고 제품의 성분 자체는 크게 차이가 나지 않는다고 합니다. 이는 경기 불황 속 고가 제품 대신 유사한 기능을 가진 저가 대체품을 찾는 ‘듀프 소비‘와도 맞물리게 되었습니다.
낮은 가격과 함께 진입 장벽을 낮추는 ‘저용량 제품’과 ‘세컨드 브랜드’
다이소 뷰티 제품의 또 다른 특징은 저렴한 가격을 유지하기 위해 브랜드가 기존 제품에 비해 ‘저용량 제품’을 판매하거나, ‘세컨드 브랜드’를 런칭하는 것인데요. 이는 기존 브랜드의 이미지를 유지하면서 소비자로부터 하여금 제품의 진입 장벽을 낮추는 전략입니다.
특히 ‘저용량 제품’(ex. VT의 리들샷, 센카의 퍼펙트휩 등)은 기존 대용량 제품과 동일한 성분에 용량만 작아진 제품이라 많은 바이럴을 불러오기까지 했는데요. (ex. 다이소/본품 비교, 일주일 사용 후기 리뷰 등) 소용량을 먼저 사용해 본 후, 제품이 만족스럽다면 대용량을 구매하려는 소비자의 니즈까지 충족하는 전략이기도 했죠.
또한 기존 브랜드와 구별되는 다이소 전용 세컨드 브랜드(ex. 투쿨포스쿨의 태그, 토니모리의 본셉 등)를 통해 품질을 유지하면서도 저렴한 가격대로 구성된 제품군을 따로 출시하며 가성비를 중요시하는 1020 소비자층을 흡수했습니다. 코덕인 에디터도 단순히 가격이 저렴해서 구매를 한 다이소 뷰티 제품이 있는데요. 그 중 품질에 만족한 몇몇 제품들은 지금까지 화장대에 놓고 쓰는 중입니다. 😘
다이소가 뷰티 제품을 적극적으로 유통하기 시작하면서 다이소 전체의 매출이 증대함은 물론이고, 한동안 오프라인에서 주춤하던 입점 브랜드의 매출 또한 상승하는 등 윈-윈 전략으로 새로운 뷰티 유통 채널로 떠오르고 있습니다.
기존 주 타켓층인 30대 여성을 노린 럭셔리 마케팅 [컬리 럭셔리 페스타]
뷰티컬리는 기존 마켓컬리 타겟층인 3040 여성을 겨냥한 ‘럭셔리 마케팅’을 눈에 띄는 차별점으로 가져가는데요. 2030세대를 타겟으로 하는 올리브영, 1020세대를 타겟으로 하는 다이소와 달리 뷰티컬리는 입점 브랜드의 과반수 이상이 설화수, 헤라, 바비브라운 같은 프리미엄 브랜드입니다. 제품의 품질을 중요시하는 기존 마켓컬리 이용자들이 편리하게 고급 브랜드들을 이용할 수 있게 한 것이죠. 마치 ‘백화점 1층’을 앱에서 구현한 것처럼요.
최근 뷰티컬리가 DDP에서 개최했던 컬리 뷰티 페스타 또한 ‘럭셔리 마케팅’의 일환인데요. 컬리 뷰티 페스타는 뷰티컬리가 제품력과 기술을 보증하는, 품질이 높은 브랜드로만 구성된 팝업 스토어입니다. 방문자에게 꽃 한 송이를 제공하는 ‘플라워바’ 이벤트와 미션을 수행하기만 해도 최대 60만 원 상당의 기프트를 제공하는 등 이색적이고 럭셔리한 고객 경험을 제공하는 것도 놓치지 않았습니다.
후발주자의 특권, 공격적인 비교 광고 [최저가 챌린지]
혹시 경쟁사를 직접적으로 언급하는 마케팅을 본 적 있으신가요? 이 이벤트를 처음 봤을 때 눈이 휘둥그레 떠지는 분들이 많았을 텐데요. 바로 뷰티컬리의 ‘최저가 챌린지’입니다. 최저가 챌린지는 뷰티컬리 페스타 기간 동안 소비자가 구매한 ‘최저가 도전 상품’ 가격이 올리브영의 온라인몰 판매가보다 비쌀 경우 그 차액만큼을 컬리의 적립금으로 돌려주는 이벤트인데요. 이는 시장의 후발 주자가 내세울 수 있는 ‘비교 광고’ 전략이에요. 경쟁 관계에 있는 타사의 상품/속성을 광고에 드러냄으로써 직접적인 비교를 통해 브랜드에 대한 관심을 높이는 거죠!
이 외에도 쿠팡 뷰티, 지그재그, 에이블리, 무신사 뷰티 등 많은 플랫폼이 뷰티 유통 시장에 도전하고 있는데요. 이들은 고객 유치를 위해 매력적인 프로모션으로 경쟁하고 있고, 뷰티 고관여 소비자들은 이미 다양한 플랫폼을 비교하며 많은 혜택을 챙겨가고 있습니다. 오랜 기간 지속되었던 올리브영 독주 체제에 균열이 생기기 시작한 지금, 어떤 플랫폼이 시장 우위를 차지할지 궁금하지 않으신가요?👀 같은 제품이라도 각각 다른 구성/가격으로 승부할 수 있는 요즘, 플랫폼의 특성을 고려한 마케팅 전략을 구상해 보면 어떨까요?
*외부필진이 기고한 아티클입니다.
