🛍️ 쿠팡: 나 떨고 있니…?
최근 글로벌 오픈마켓이 엄청나게 성장하는 추세예요. 해외직구로 조금씩 우리의 돈을 앗아갔던 ‘알리 익스프레스’는 어느새 국내 2위 종합 쇼핑몰 앱이 되었고요. ‘테무’는 5개월 만에 월간 사용자 수를 무려 1,261%나 늘리는 급격한 성장세를 보였어요.
중국 오픈마켓의 성장 때문인지 쿠팡도 사업을 확장해 나가려는 움직임을 보이고 있는데요. ‘쿠팡’부터 ‘알리 익스프레스’, ‘테무’까지! 오픈마켓 3사가 어떻게 경쟁을 벌이고 있는지 궁금한 마케터라면 모두 주목해 주세요! 에디터가 실제 오픈마켓 유저를 대상으로 ‘각 오픈마켓을 이용하게 된 이유는 무엇인지’, ‘제품을 구매하기까지의 패턴은 어떤지’ 등을 인터뷰했어요.
🚀 물로켓 (28세, n개월째 쿠팡 와우회원)
🧞♂️ 알라딘 (25세, 가족 전체가 알리 익스프레스 광팬)
📦 언빡씽 (25세, 플랫폼 안 가리는 쇼핑 덕후)
앱으로 유저를 유입시켜야, 제품 구매가 이루어지기 마련이죠. 오픈마켓은 브랜드의 장점을 내세워 논유저의 관심을 끌고 앱을 실행하게 만들어요. 글로벌 오픈마켓의 공격적인 마케팅 전략을 알아볼까요!
테무, 알리 – 광고 때문에 앱이 궁금해졌어!
테무는 해외 시장을 공략하기 위해 광고에 돈을 쏟아부었어요. 작년, 미국 온라인 광고비로만 2조 3천억 원을 썼고요😲 올해는 온라인 광고비가 4조 원을 넘을 것이라는 예상이 나오고 있죠. 낮은 이익과 손해에도 거액을 투자한 이유는, 시장 점유율을 일단 올리고 보려는 전략 때문이에요.
무려 1억 명 이상이 시청하는 미국의 스포츠 게임 ‘슈퍼볼’에 거액의 광고를 넣은 것부터 ‘마케팅에 힘써보자!’는 테무의 야망이 느껴지는데요. 올해 2024 슈퍼볼에 30초 길이의 광고를 4회 송출했어요. 30초당 650~700만 달러니까, 초당 3억 원을 지출한 셈이죠! 또한 메타의 페이스북과 인스타그램에서 1월 한 달간 약 8,900개의 서로 다른 광고를 실행한 바 있고요. ‘테무가 메타를 먹여 살릴 정도’라는 반응이 나오기도 했어요.
한편 알리 익스프레스의 한국 대표는 마동석을 모델로, 친근한 브랜드 이미지를 구축하고 있어요. 사실 알리가 마동석을 모델로 발탁한 건 신의 한 수였죠. ‘해외 직구 시, 프로필 사진을 마동석으로 설정하면 효과적으로 의견을 피력할 수 있다’는 밈이 소소한 꿀팁으로 퍼진 적 있거든요! 알리는 이러한 마동석의 ‘든든하고 믿음직한 해결사’ 이미지를 적극 활용했어요.
‘직구 너, 할인의 방으로!’ 같은 제목으로 브랜드의 장점을 부각하면서도, 모두에게 너무나도 익숙한 마동석의 이미지를 강조했죠. 덕분에 SNS에선 ‘마동석이 알리 광고 모델이 됐다’며 유저들의 뜨거운 반응도 함께 이끌어낼 수 있었어요! 이렇게 알리는 한국인 전속모델의 광고로 해외 플랫폼에 대한 경계심을 허물고자 한 것이죠. (이제 직구 프사는 누구로 하나…😂)
📦 언빡싱 : 인스타그램이나 페이스북에서 광고가 되게 자주 뜨거든요. 가격이 저렴하다고 강조하니까 일단 다운로드 했어요.
🧞♂️ 알라딘 : 워낙 유명하니까 친구가 이용하는 것 보고 깔았어요. 앱스토어 차트에도 올라와 있더라고요. ‘한국인이 광고하니까 해외 플랫폼치고는 괜찮을 듯’하고!
장기적인 배송 기간, 복잡한 주문 절차… 이러한 해외 오픈마켓의 불편함 때문에 국내에서 구하기 어려운 물건을 구입할 때 주로 해외 오픈마켓을 활용하곤 했는데요. 하지만 요즘 쇼핑 트렌드는 이전과 다릅니다. 자잘자잘한 문구류도 가격만 싸다면, 해외에서 직접 구매하죠. 오픈마켓을 활용하는 유저의 유형이 다양해졌기 때문입니다.
🔍 쿠팡 – 너희 어떤 게 필요한지 알고 있어!
쿠팡을 둘러보다가 나한테 필요한 물품이 딱 스쳐간 적 없나요? 혹시 내 이야기를 엿들은 거 아닌가 싶으셨던 분…? 귀신 같이 필요한 물품이 떴던 건, 바로 쿠팡의 추천 알고리즘 덕분인데요.
이 알고리즘에는 상품 종류나 구매 패턴 같은 유저의 데이터가 사용돼요. 곳곳에 흩어져 있던 데이터를 유기적으로 연결시켜 필요한 상품을 추천할 수 있고요. 또 다른 수요를 예측해 연관 상품을 구매하도록 유도할 수도 있죠. 로켓직구 유저들이 필수 소모품, 꾸준히 보충해줘야 하는 생활용품등을 주로 구입했던 이유는 바로 여기에 있답니다.
🚀 물로켓 : 해외에서 사용했던 샴푸나 린스가 한국에 없어서 구매처를 찾아보다가 로켓직구에서 관련 상품을 싹 다 구매했어요! 다른 곳에는 같은 상품이 없어서, 매번 로켓직구를 이용 중이에요.
🧾 테무, 알리 – 심심하면 살 것 없나 스크롤 해봐!
그런데 테무, 알리가 등장하면서, 디스커버리 쇼핑이 하나의 트렌드로 떠오르고 있어요👀 디스커버리 쇼핑은 탐색이나 발견의 즐거움을 더욱 강조하는 쇼핑 방식이에요. 유튜브 콘텐츠를 찾아보는 것처럼, 오픈마켓을 둘러보며 시간을 보내는 것이죠.
따라서 유저의 취향에 부합하는 제품을 제안하는 게 오픈마켓의 중요한 임무인데요. 테무와 알리는 알고리즘을 활용해 제품 큐레이팅에 초점을 맞추고 있습니다. 테무는 카테고리별 추천보다는 관심사 기반의 알고리즘을 통해서, 쇼핑을 일종의 놀이로 느끼도록 유도하고 있죠. 다양한 상품과 싼 가격이 이런 시도를 뒷받침할 수 있는 것이고요!
해외 직구 상품을 리뷰하는 ‘알리깡’, ‘테무깡’ 콘텐츠에서 흔치 않은 상품이 계속해 등장하는 것도 이러한 이유 때문이죠. 색깔 속눈썹, 선글라스 머리띠 등, 유저의 관심사를 겨냥해 다양한 종류의 신기한 상품을 내놓는 테무와 알리. 이렇게 없는 게 없는 오픈마켓을 활용하는 유저는 상품 종류를 가리지 않아요. 자기 취향에 맞는 잡화나 물품을 싼값에 구매하면 장땡!
🧞♂️ 알라딘 : 저는 주로 액세서리나 수납함 등을 구매해요. 음식이나 로션, 칫솔 같은 것보다는문구나 잡화류를 사는 것 같아요! 몸에 직접적으로 닿는 건 더 고민해 볼 필요가…! (웃음)
오픈마켓은 ‘초저가’ 전략을 활용하고 있어요. 압도적으로 싼 가격으로 상품을 판매하죠. 공격적인 마케팅 전략을 통해 논유저를 유입했다면, 최저가 상품을 제공해 유저를 앱에 록인하겠다는 것이에요.
💳 쿠팡 – 와우 멤버십으로 전부 해결!
쿠팡 로켓직구는 기존 직구의 제약을 최소화했어요. 배송일 뿐만 아니라, 배송비 등에서 일반직구와는 큰 차이를 보이죠. 특히나 쿠팡은 초창기 미국에만 한정됐던 직구 품목을 중국으로 넓히기도 했어요.
쿠팡 로켓직구를 이용하는 이유는 바로 와우 멤버십 때문! 월 4,990원으로 로켓직구 무료 배송 및 OTT 쿠팡플레이 이용권 등 총 10종의 서비스 이용이 가능한데요. 로켓직구 상품 중 단 한개만 구입해도 혜택을 받을 수 있으니 ‘쿠팡에서만 직구하겠다’는 유저도 대다수!
🚀 물로켓 : 와우에 가입하면 동시에 다른 서비스도 이용할 수 있어서 좋아요. 사실 지금은 OTT 보려고 멤버십에 가입해 있거든요. 추가 금액을 내지 않아도 2가지 서비스를 즐길 수 있어서 좋아요. (쿠플은 못 놓쳐…)
🗝️ 테무, 알리 – 초저가에 배송보장으로 록인!
테무와 알리는 초저가, 무료반품, 배송보장을 앞세워 시장을 공략하고 있어요. 국내 시장에서는 만 원에 판매하는 상품을 반의반도 안되는 값에 살 수 있거든요.
C2M(Customer-to-Manufacturer) 모델을 도입해 낮은 가격을 유지하고요. 뿐만 아니라 선착순 50% 할인, 무료배송 프로모션 등의 추가 할인혜택을 제공하기도 하죠. 예상 도착일을 제시하고, 배송 지연 보상금까지 제공하고 있어요.
싼 가격에 물건을 구매하고, 지연 보상금을 받은 유저들은 앱 내에서 다른 상품을 재구매하는 데에 보상금을 활용할 수 있죠. 오픈마켓 입장에서는 보상금이 신뢰감을 얻는 수단이자, 재구매를 유도하는 전략이 됩니다! 물가가 치솟는 요즘, 알리와 테무는 기존에 해외 직구를 이용하지 않았던 사람들에게도 최적의 선택지가 되고 있어요.
🧞♂️ 알라딘 : 자잘한 물건은 여기서 시키는데 끊을 수가 없어요… 일단 싼 게 가장 큰 메리트예요. 쿠폰도 잘 주고요! 퀄리티 안 좋거나 맘에 안 들면 반품시키면 되니 유용해요.
📦 언빡씽 : 일회성 물품은 알리, 테무 가격을 비교해 보고 사요. 해외배송 치고 배송도 생각보다 빠르던데요?
🕹️ 테무, 알리 – 게이미피케이션 전략으로 마켓 유입 증가
테무와 알리가 특히 Z세대에게 인기 있는 이유 중 하나는 게이미피케이션 전략 때문입니다. 이용자가 독특한 경험을 할 수 있도록 유도하고, 앱 내에서 그들의 체류 시간을 늘리죠.
테무는 플랫폼을 소셜미디어에 공유하고 친구를 초대한 유저에게 크레딧을 제공하고 있어요. 룰렛을 돌리면 강력한 이펙트가 등장하고요. 유저가 코드, 링크, 메시지 등을 통해 공유를 마치면, ‘다른 사람들 또한 혜택을 받고 있다’는 화면이 함께 노출되는데요. 이 화면을 접한 유저는 자연스레 혜택을 기대하고, 보상을 받기 위해 이벤트에 적극 참여하게 되죠.
강력한 혜택으로 관심을 유도하고 룰렛 돌리기, 티켓 뽑기 등의 보상을 게임화하여 흥미를 유도하는 테무! 앱에서 제품을 구매하지 않아도 미니 게임을 통해 얻을 수 있는 테무 크레딧은 용돈이 부족한 Z세대에게 하나의 베네핏이 되었습니다.
알리 익스프레스는 고고매치, 머지보스, 리얼농장 등의 인앱 미니게임을 통해 다양한 보상과 할인을 제공하고 있어요. 게임에서 목화 등의 농작물을 심어서 기르면, 실제 순면 수건 세트 등의 상품을 보상으로 제공해요. 일일 출석 체크를 하면 최대 40개의 코인을 받을 수 있는 이벤트까지!
코인은 돈으로 환산되기 때문에, 일부 상품에 추가 할인을 받을 수도 있습니다. 차별화된 사용자 경험을 제공하고, 자연스레 앱에 접속하는 빈도와 체류 시간을 늘릴 수 있는 게이미피케이션 전략. 브랜드 내 체류 시간이나 접속 빈도를 늘리고 싶은 마케터라면 참고하세요!
멈출 줄 모르는 글로벌 오픈마켓의 성장에, 바짝 긴장한 우리나라. 1️⃣ 국내 오픈마켓이 어떤 전략을 펼칠지, 2️⃣ 중국 오픈마켓이 약점을 극복해 낼 수 있을지에 모두의 관심이 쏠리고 있어요.
🇰🇷 메기 등장에 긴장한 K-오픈마켓
중국 오픈마켓이 우리 시장을 잠식할 우려가 있다고 본 정부가 ‘온라인시장 영향 간담회’를 개최했고요. 쿠팡이 드디어 LG생활건강과의 전쟁에 마침표를 찍었거든요. (테무나 알리의 급성장을 우려한 선택으로 보여요.)
🚀 물로켓 : 조금 더 다양한 종류의 제품까지 판매하면 좋겠어요. 옷이나 액세서리는 취향이 아닐 때가 많아서 대부분 안 사거든요!
🇨🇳 중국 메기의 치명적인 약점
물론 중국 오픈마켓의 성장에 한계가 있을 것이라는 말도 나와요. 테무나 알리에게는 가품 판매, 배송 중 파손 문제, 지나친 허위광고 등 아직도 해결해야 할 과제가 너무 많거든요. 알리는 수도권에 리턴센터를 만들고, 코트라나 코이카와 협력해 필터링을 진행하겠다고 약속했어요. 유저의 만족도를 위해서 필요한 인력이나 자원에 아낌없이 투자하겠다고 했고요.
📦 언빡씽 : 테무와 알리, 딱히 신뢰하지는 않아요. 개인정보도 싸게 팔릴 것 같은 느낌…? 비싼 건 돈 좀 더 내고 다른 플랫폼에서 사는 게 마음 편하고요.
🧞♂️ 알라딘 : 다른 건 다 알리에서 사는데요. 피부에 닿는 제품이나 먹는 제품은 안사요. 알레르기 나면 골치 아프니까요…
글로벌 오픈마켓이 세력을 키우고 있는 지금! 쿠팡과 테무, 알리가 한계를 극복해 시장을 장악할 수 있을까요? 글로벌 오픈마켓이 지속가능한 전략을 가져올 것인지 앞으로 더욱 주목해 봐야 할 것 같아요.
*외부필진이 기고한 아티클입니다.
