숙면, 하루를 잘 살아내기 위한 필요조건입니다. 활발히 두뇌가 회전하고 가뿐히 몸을 움직이려면 우선 잘 자는 게 수반되어야 하죠. 하지만 생활이 불규칙하고 스트레스가 많은 현대인에게 숙면은 생각보다 어려운 과제인데요. 바로 이런 수면 고민을 해결하기 위한 숙면 플랫폼 ‘단꿈상점’이 있습니다. 많은 사람들에게 보일러 브랜드로 익숙한 나비엔이 이 플랫폼을 만들었다고 해요. 나비엔과 숙면, 언뜻 생각하기엔 연결고리가 잘 떠오르지 않는 듯한데요. 나비엔은 왜 숙면 플랫폼을 만들었을까요?
우선 나비엔의 브랜드 비전부터 살펴볼까요? ‘쾌적한 생활환경 파트너’, 고객의 일상을 보다 쾌적하고 건강하게 만드는 것이 나비엔이 지향하는 가치라고 합니다. 구체적으로 말하자면 ‘쾌적하고 건강하게’ 일상을 만드는 데 반드시 필요한 것 중 하나가 숙면인 거죠. 앞서 말씀드린 것처럼 숙면이 하루의 기분을, 나아가 내 삶의 컨디션을 좌우할 수 있으니까요.
나비엔은 온수매트를 통해 개인에게 맞는 최적의 숙면온도를 만들고, 포근히 잠을 잘 수 있게 해요. 온수매트를 단순히 난방기기가 아니라 숙면가전이라 부르는 이유죠. 나비엔, 온도, 숙면 이 세 가지 연결고리를 구체화한 플랫폼이 바로 단꿈상점입니다. 온수매트를 판매하는 것도 중요하지만, 나비엔 온수매트에 ‘숙면’이라는 가치를 부여하고 이를 소비자가 공감하게끔 하는 브랜딩을 시작한 거죠.
그럼 단꿈상점이 어떤 곳이냐고요? 지금까지의 이야기로 추론하면 온수매트를 파는 온라인 상점일 것 같지만 전혀 아닙니다. 온수매트의 좋은 점을 나열하는 곳도 아니에요. 그 자체로 숙면에 진심인 ‘숙면 플랫폼’입니다. 자세히 말하자면 단꿈상점은 ‘숙면’하지 못하는 현대인의 고민을 해결해주며 다양한 솔루션을 제공하는 곳이에요. 소비자가 겪는 어려움, 불편함을 함께 고민하고 해결 방법까지 제시해주는 커뮤니케이션을 하는 거죠. 무엇보다 소비자와의 관계를 중심으로요.
단순히 제품을 홍보하고 판매고를 올리는 것에만 매진했다면 이런 캠페인을 하지 못했을 거예요. 나비엔은 브랜드 가치를 소비자와 함께 나누길 원합니다. 이를 중심으로 소비자와 유대감을 형성하고 친밀한 관계를 맺고자 해요. 잠 못 들 때 고민 상담도 하고 같이 떠들어주는 친구처럼 말이죠. 이런 마케팅 방식을 ‘관계 마케팅’이라고 합니다. 친근함을 무기로 소비자가 은연중에 찾게 되는 브랜드로 전환하는 거죠.
그렇다면 나비엔은 소비자와 어떤 방법으로 관계를 맺고 있을까요? 첫 번째는 ‘백문이 불여일견’ 전략. 홈쇼핑 멘트처럼 브랜드 가치를 구구절절 설명하기보다는 직접 경험해 보게 하는 전략입니다. 대표적으로 단꿈체험소가 있는데요. 온수매트를 2주 동안 무료로 빌려주고 꿀잠을 경험하게 합니다. 제품의 기능을 자랑하기보단 나비엔 온수매트가 얼마나 좋은지 직접 느껴보도록 하는 이 전략, 제품에 대한 프라이드가 없다면 실행하기 어려웠을 거예요. 실제 단꿈체험소에 참여한 고객 중 65%가 체험 기간 종료 후 제품을 구매했다고 하니, 전략이 제대로 통했다고 볼 수 있죠?
두 번째 전략은 ‘전문성 무장’. 나비엔은 수면 의학 전문가들과의 협업을 통해 숙면 플랫폼으로서의 전문성까지 확보했어요. 단꿈상담소에는 소비자들이 자신의 불면 고민을 남길 수 있는데, 많은 공감을 받은 사연에 대해서는 수면 의학 전문가가 직접 솔루션을 제공합니다. 이것만으로는 조금 부족하다고 생각하셨다면? 매달 5명을 선정해 전문 의료진에게 직접 수면 진단을 받아볼 수 있는 ‘수면다원검사’ 기회도 제공해요. 객관적으로 수면 습관을 점검하고 치료 방법까지 확인해볼 수 있는 기회이니, 수면 때문에 고민이 많은 분들이라면 단꿈상담소를 방문해보세요!
세 번째는 ‘스토리텔링’ 전략. 아무리 잘 기획된 캠페인일지라도, 소비자가 공감할 수 없다면 말짱 꽝 아니겠습니까. 나비엔은 숙면온도의 중요성을 소비자에게 일방적으로 주입하는 것이 아니라 스토리텔링을 통해 전달하는 방식을 택했습니다. 고민을 거듭한 끝에 나온 것이 웹 예능 ‘킹슬맨(King of Sleeping Man)’입니다. 킹슬맨은 숙면의 중요성을 알리기 위해 결성된 ‘나비엔 단꿈상점 TF팀’의 이야기인데요. 황제성, 황광희, 최예나, 이은지 등 화려한 라인업으로 등장부터 이목을 끌었죠.
‘냉면… 온면… 그중에 제일은 숙면’이라는 사훈을 기반으로 대한민국 국민 모두가 숙면할 수 있도록 고군분투하는 에피소드를 공개하며 브랜드 세계관을 탄탄하게 빌드업해나갔습니다. 재미는 물론 브랜드의 가치까지. 소비자는 서서히 브랜드 이야기에 귀 기울이기 시작했고, 킹슬맨의 누적 조회수는 약 800만 회를 기록했어요. 똑똑하지 않나요? 나비엔 자신들의 이야기를 투영한 예능 콘텐츠로 자연스럽게 숙면온도의 중요성을 상기시키는 전략이 말이죠.
마지막 전략은 바로 ‘플레이’, 즉 놀이입니다. 단꿈상점은 플레이 그라운드의 역할을 하기도 해요. 단꿈놀이터에는 나를 잠 못 이루게 하는 고민이 무엇인지에 따라 숙면솔루션을 제시해주는 <단꿈타로점>, 나의 수면유형을 알아보는 <숙면MBTI>가 있어요. 잠이 오지 않을 때 가볍게 해보기 좋은 게임들이죠?
아직 끝나지 않았습니다. 숙면을 위한 굿즈를 선보이는 꿀잠만물상도 있는데요. 특히 단꿈상점에서만 단독으로 만나볼 수 있는 굿즈, 초승달 모양의 빈백 ‘문백(moon bag)’의 반응이 뜨거웠다고 해요. 문백을 받기 위해 응모한 사람들만 2,800명이었다고! 2023년 1월 새롭게 선보인 문라이트 조명도 공개 초반부터 많은 관심을 받고 있어요.
겨울이 지나면 단꿈상점이 문을 닫는 게 아니냐고요? 올해부터는 봄에도, 여름에도 단꿈상점이 운영됩니다. 숙면은 겨울에 국한된 게 아니니까요. 나비엔은 단꿈상점을 통해 계절과 상관없이 항상 소비자들과 호흡할 예정이라고 해요.
지금까지 숙면에 진심인 나비엔이 어떻게 소비자에게 숙면을, 숙면에 필요한 적절한 온도를 소구했는지 알아봤는데요. 핵심은 소비자와 차근차근 관계를 쌓아 올리는 전략으로 브랜드 가치를 공유하며 브랜딩한 것! 나비엔의 새로운 관계 마케팅이 어떤 열매를 맺어갈지 궁금하지 않나요?
*해당 아티클은 ‘경동나비엔’의 지원을 받아 제작되었습니다.
