이런 분들에게 추천해요!
👉 Z세대가 주목하는 게임과 콜라보레이션하고 싶은 분
👉 빠르게 변화하는 Z세대의 게임문화를 알아보고 싶은 분
요즘 모바일 게임에 관심이 많은 친구와 이야기를 해보면 게임의 퀄리티가 놀라울 정도로 발전했다며 감탄하곤 하는데요. 게임 자체의 재미는 물론 세계관, 서사, 그래픽 디자인 등 다양한 측면에서 유저들을 사로잡는다고 해요. 모바일 게임이니 접근성도 좋아서 더 찾게 된다고! 게다가 단순히 게임을 하는 것뿐만 아니라 좋아하는 스트리머를 구독하고 그들의 게임 플레이 영상을 소비하거나 관련 굿즈를 구매하는 등 게임을 즐길 수 있는 방식도 다채로워졌죠. 그런데 오히려 인기 있는 게임 콘텐츠가 너무 많아 빠르게 변화하는 게임 트렌드를 캐치하기 어렵다면? 그래서 준비했어요! 복잡한 Z세대의 게임 문화, 실제 사례들과 함께 이번 아티클에서 정리해 드릴게요.
✔️서브컬처와 수집형 RPG게임
요즘 Z세대가 많이 하는 게임을 들여다보려고 해요. 리니지처럼 특정한 게임이 유행하는 경우도 있지만 MMORPG, 액션, 슈팅 등 특정한 게임 종류가 유행을 타는 경우도 있는데요. 특히 특정한 게임 종류가 유행한다면 활용할 수 있는 사례가 훨씬 많으니 더욱 주목해야겠죠. 그래서 요즘 들어 엄청난 영향력을 보이는 서브컬처 기반 수집형 RPG를 소개하려고 합니다. 잠시만. 서브컬처는 뭐고 수집형 RPG는 또 뭐야.
서브컬처(subculture)는 주요한 문화와 대비되는 개념으로 하위문화라는 뜻이지만 좁은 의미로는 일본 만화, 애니메이션, 라이트 노벨 등에서 특징적으로 소비되는 요소들을 의미해요. 그러니까 서브컬처 게임은 이러한 요소를 적극 반영하여 제작된 게임이 되겠죠. 예전에는 서브컬처라는 단어가 ‘오타쿠 문화’라는 말로 부정적인 어감을 내포하고 있었지만 요즘은 대중적인 사랑을 받으면서 게임업계에서 하나의 장르로 자리 잡게 되었습니다. 그러면 수집형 RPG는 무엇을 의미할까요? 특정 캐릭터들을 수집하고 육성하는 게임을 의미해요. 한때 엄청난 인기를 끌었던 포켓몬스터류의 게임이 수집형 RPG라고 할 수 있어요. 대규모로 온라인에 접속해 전투를 벌이거나 1인칭 시점에서 슈팅을 하는 등의 게임들이 역할수행에 초점을 둔다면, 수집형 RPG는 캐릭터 수집이 게임의 목적이 된다는 점에서 차별점을 가지고 있죠.
정리하면 서브 컬처 수집형 RPG는 소위 말하는 애니적 요소를 기반으로 만든 캐릭터 수집 및 육성 게임이 되겠습니다. 이런 게임 중에서 요즘 핫한 것들은 뭐가 있을까요?
우마무스메를 예로 들어볼게요.
애니메이션 게임페스티벌인 AGF 2022에서 엄청난 인기를 증명했던 유명한 게임이죠. 우마무스메는 경주마 캐릭터의 역량을 키워 경마에서 승리해야 하는 게임이에요. 자기 경주마를 직접 육성한다는 재미를 안기며 크게 인기를 샀어요. 경마에서 승리하는 결과보다도 자기 경주마를 키우는 과정에서 큰 매력을 느낀다는 점이 포인트입니다. 우마무스메는 각 캐릭터마다 스피드, 체력, 파워 등 총 5가지 스탯을 전략적으로 업그레이드해야 경마에서 좋은 성적을 낼 수 있어요. 캐릭터를 사랑하는 팬들의 입장에서는 트레이너로서 이를 모두 고려해 자신의 캐릭터를 키우는 재미가 큰 것이죠.
이처럼 서브컬처의 요소가 캐릭터 외양에 녹아있고, 캐릭터 수집 및 육성에 초점을 둔 게임을 서브컬처 수집형 RPG라고 할 수 있어요. 많은 Z세대가 이러한 수집형 RPG에 빠져있는 요즘인데요. 이들은 캐릭터에 대한 애정을 게임 속 캐릭터 육성으로 증명해 내는 세대라고 볼 수 있겠습니다.
✔️팬아트를 넘어 팬게임
또 주목할 만한 트렌드는 팬게임의 유행인데요. 팬아트는 들어봤는데 팬게임은 도대체 뭐죠? 비슷한 맥락이에요. 덕질하는 인플루언서나 셀럽을 팬이 직접 그린 작품을 팬아트라고 하죠. 팬게임은 팬이 좋아하는 게임 스트리머를 위해 디자인한 게임이에요. 팬이 자신이 좋아하는 스트리머를 골탕 먹이고 팬들의 웃음을 자아내기 위한 목적으로 제작하는 경우가 대부분이죠. 소위 말하는 ‘빡겜’ 모멘트를 생성하기 위함입니다.
위 캡처본을 보면 자신이 좋아하는 스트리머를 괴롭히려고 팬게임을 제작했다는 제목들을 확인할 수 있죠. 대부분의 팬게임은 어떤 방식의 플레이를 해도 캐릭터가 죽는 시나리오로 전개돼서 직접 게임을 하는 스트리머를 골탕 먹일 수 있어요.
물론 자신이 직접 제작한 게임을 좋아하는 게임 스트리머가 플레이하는 모습을 보고 싶어서 만들기도 하죠. 해당 스트리머만을 위해 제작되다 보니 팬들만 아는 포인트를 녹여내서 이들의 탄성을 자아내기도 해요.
✔️게임 내에서의 지출
2021년 상반기, 국내 1인당 게임 소비 지출액은 월 13달러(안드로이드 기준)라고 해요. 유저에 따라 큰 차이가 있겠지만 모바일 게임 시장만 따져도 평균액이 저만큼 나온다니, 유저들이 현질은 그만큼 우리에게 익숙하고 보편적인 개념이 되었어요. 그런데 우리가 잘 알고 있는 현질에도 새로운 바람이 불고 있다 하네요. 바로 디지털 패션이에요. 기존의 게임 아이템만 구입할 수 있던 것을 넘어서 게임 세계에 출시된 가상 명품백도 구매할 수 있다고!
2022년 여름, 글로벌 브랜드 버버리(Burberry)와 로블록스(Roblox)가 콜라보하여 디지털 가방을 출시했어요. 가상의 버버리 컬렉션은 로블록스 마켓 플레이스에서 800 Robux(약 10usd)에 구매할 수 있었습니다. 원하는 디자인의 가방을 자신의 아바타에 착용할 수 있는 것은 물론이고 로블록스에서 수행할 수 있는 독자적인 액션을 의미하는 이모트도 함께 제공했어요.
디지털 패션에 주목하고 있는 것은 버버리(Burberry)만이 아니에요. 최근 구찌(Gucci)는 창업 100주년을 맞아 로블록스 게임 ‘구찌 가든(Gucci Garden)’을 제작했어요. 여기에서 플레이어들은 구찌 감성으로 구성된 인테리어와 조형물을 감상하고 구찌 제품을 구입해 아바타에게 착용시킬 수 있어요. 로블록스 내에서 여러 가상 아이템이 한정기간 동안 판매되었는데요. 한 예로, 구찌 다이아몬드 프레임 선글라스는 120로벅스(약 1.4달러)에, 실제 제품과 같은 디자인의 가상 숄더 지갑은 475로벅스(약5.5달러)에 판매됐어요. 뜨거운 반응을 얻었던 구찌의 가상 아이템들은 판매 기간 이후에 높은 재판매 가격으로 거래되기도 했는데요. 앞서 언급된 숄더 지갑의 경우, 거의 30배에 달하는 134,257로벅스(약 1,578달러)에 거래됐어요.
이렇듯 우리가 흔히 아는 아이템 현질 말고도 많은 유저들이 ‘디지털 패션’이라는 새로운 개념에 현질을 하고 있네요. 많은 패션 브랜드에선 메타버스에 익숙하고 개성표현에 적극적인 Z세대를 공략해 앞다투어 그들만의 가상 패션아이템을 선보이고 있고요.
✔️게임 외에서의 지출
게임 안에서만 돈을 쓰는 건 아니죠. 게임 밖에서도 게임 팬들은 돈을 씁니다. 원신 X 피자알볼로 콜라보레이션을 살펴볼까요.
원신은 최근 가장 인기 있는 수집형 RPG 게임 중 하나라고 볼 수 있는데요. 해당 게임과 피자알볼로가 콜라보레이션을 한 것이 화제예요. 수집형 RPG 게임의 특징이 캐릭터에 대한 애정을 기반으로 플레이어를 게임에 묶어두는 것이라고 했었죠. 그런 만큼 수집형 RPG 게임과 콜라보를 할 때는 게임 캐릭터를 십분 잘 활용하고 이를 사랑하는 팬들의 마음을 움직이는 것이 관건이에요.
그런 맥락에서 캐릭터 이름을 살려서 지은 피자알볼로 메뉴가 돋보여요. 진과 바바라는 원신 세계관 속에서 활약하는 자매 캐릭터인데요. 피자에 ‘진’심, 매운맛 좀 ‘바바라’ 등 캐릭터 이름을 따서 메뉴를 만들었네요.
이뿐만 아니라 콜라보 피자 메뉴를 구매하면 인게임 스페셜 카드와 콜라보 굿즈 중 하나를 선택하여 받을 수 있다고 해요. 스페셜 카드는 게임 내에서 캐릭터 육성에 직접적인 도움이 되고, 콜라보 굿즈는 게임 캐릭터에 대한 애정을 공략했어요. 어떤 것을 선택하든 게임 캐릭터를 사랑하는 팬심을 공략하기 좋은 전략이고요. 게다가 콜라보 사이드 메뉴를 시키면 아래 나와 있는 아크릴 키링을 받을 수 있다고 하니 원신 팬들 입장에서는 구미가 당기는 프로모션일 수밖에요.
게다가 목동에 위치한 본점에서는 오프라인 행사도 이루어졌어요. 온라인 프로모션과 내용은 같지만 미션을 수행하면 캐릭터가 그려진 포토카드를 받을 수 있다는 것이 차별점이에요. 이 또한 캐릭터에 대한 애정이 가득한 팬심을 저격한 프로모션이 되겠죠. 비교적 간단한 미션으로 구성되어 원신 팬들은 피자도 구매하고 미션도 참여하고 포토카드도 얻어갔다고.
정리해 보자면, 인기 있는 게임과 콜라보레이션을 통해 팬들의 게임 외 지출을 만들어 낼 수 있어요. 특히 수집형 RPG와의 콜라보에서는 게임 내에서 사용할 수 있는 스페셜카드, 키링, 캐릭터 굿즈, 포토카드 등 게임 캐릭터를 적극 활용한 프로모션이 효과적이라는 것.
✔️스트리머의 숙제방송
게임하기를 넘어서 게임 보기가 트렌드인 Z세대의 문화를 고려하면 인플루언서의 영향력은 이제 무시할 수 없는 수준이에요. 좋아하는 스트리머의 게임 영상 시청은 게임사와 유저 간 심리적 거리를 줄여주는 효과가 있는데요. 때로는 게임사에서 제작한 광고를 직접 시청하는 것보다 신규 사용자를 효과적으로 유입시킬 수 있죠.
그래서 많은 광고주가 영향력 있는 스트리머를 찾아 회사의 게임을 플레이하고 평가해 주는 방송을 부탁하고 있어요. 그러면 스트리머들은 요청받은 게임을 플레이하고 이를 영상으로 편집해 올리거나 라이브 방송을 하는 거죠. 게임회사에서 부탁을 받았다는 맥락에서 요즘은 이를 통틀어 ‘숙제’ 혹은 ‘숙제방송’이라고 부르고 있어요. 광고비는 ‘숙제비’로 활용되는 거죠.
특히 대부분의 인기 스트리머들은 팬들과 거리낌 없는 분위기를 유지하는 경우가 많아서 게임광고 영상도 매우 솔직한 것이 특징이에요. 심지어 인기 스트리머 ‘따효니’는 랑그릿사의 광고주가 전달한 광고 대본의 일부도 공개하면서 ‘투명한 앞광고’ 영상을 만들었다며 재미있다는 평을 받았어요. 숙제 받은 광고를 센스 있고 솔직하게 편집해서 보여줬다는 이유만으로 해당 게임을 플레이해 보겠다는 유저도 있고요.
✔️콜라보레이션을 통한 신규 소비자 유입
쿠킹덤의 콜라보레이션은 게임 플레이어가 아닌 신규 소비자를 유입하는 데 성공적이었던 사례로 꼽혀요. 디즈니, BTS와의 콜라보레이션을 통해 이들의 글로벌 팬들에게 다가간 것인데요. 실제로 BTS콜라보의 경우에는 전 세계적으로 사전 등록을 신청한 유저가 330만 명을 넘고 콜라보레이션이 업데이트된 당일에는 국내 애플 앱스토어 게임 매출 순위 1위에 등극하기도 했어요.
콜라보레이션 내용은 BTS와 디즈니 캐릭터들을 쿠키런의 핵심인 ‘쿠키’로 구현한 것인데요. 콜라보 쿠키나 의상을 기획할 때 원본이 되는 캐릭터나 인물의 사소하면서도 독특한 특징을 반영하면서 좋은 반응을 얻었어요. 예를 들면, 디즈니 콜라보 쿠키인 ‘신데렐라 쿠키’는 걸을 때 ‘또각또각’하는 유리구두 소리가 나는 식이에요. BTS 콜라보 쿠키인 제이홉 쿠키에는 웃을 때 입이 하트 모양이 되는 멤버 고유의 특징이 녹아있고요. 새로운 신규 사용자를 늘리기 위해서는 인기 있는 캐릭터와의 콜라보를 고려하셔도 좋겠습니다.
정리!
1️⃣ Z세대는 캐릭터 육성에 초점을 둔 서브컬처 수집형 RPG에 빠져있다.
2️⃣ 이들은 팬게임을 스스로 제작하며 그들만의 게임 문화를 이어 나가고 있다.
3️⃣ 명품업계에서는 가상의 명품 가방을 제작해 게임 플랫폼에서 판매하는 등 디지털 패션에 주목하며 새로운 양상의 현질을 이끌어내고 있다.
4️⃣ 캐릭터 굿즈, 게임쿠폰을 만들어 게임 캐릭터에 대한 팬들의 사랑을 공략한 알볼로X원신 콜라보가 주목할 만하다.
5️⃣ 인기 스트리머의 게임 광고 방송이나 유명 인물 및 캐릭터와의 콜라보가 신규 사용자 유입에 큰 효과를 내고 있다.
*외부필진이 기고한 아티클입니다.
