요즘은 떡볶이 먹으면서 다이어트한다고?

길티 플레저(guilty pleasure)라는 말을 들어 본 적 있나요? 사실… 에디터도 정확한 의미를 안건 얼마 되지 않았는데요(소곤소곤) 무슨 뜻인지 짚고 넘어가 볼게요.

여러분은 죄책감을 느끼면서도 즐겼던 무언가가 있었나요? 참고로 에디터의 고등학생 시절 길티 플레저는 야간자율학습 시간에 몰래 코인 노래방 가기였답니다😅 이처럼 우리는 다양한 상황에서 길티 플레저를 마주합니다. 다이어트를 할 때, 흔히 ‘다이어트 식단’이라고 불리는 음식만 먹다가 참지 못하고 칼로리가 높은 떡볶이나 달달한 디저트를 먹고 후회했던 경험, 한 번쯤은 있지 않나요?

그런데, 최근에는 건강 관리에서 이러한 길티 플레저의 비중이 점점 줄어들고 있다고 합니다. 떡볶이나 디저트를 먹으면서도, 즐거움을 느끼며 건강을 관리한다고 해요. 어떻게 이런 일이 가능한 걸까요? 바로, 헬시 플레저(healthy pleasure)가 Z세대의 트렌드로 떠올랐기 때문이에요. 그전에 헬시 플레저가 무엇인지 알아봐야겠죠?

제로 콜라부터 ‘#오운완’까지, 우리가 경험한 헬시 플레저

헬시 플레저는 2022년<트렌드 코리아 2022(김난도 저)>에서 처음 언급된 단어인데요. 인스타그램에 ‘헬시 플레저’를 검색하면 약 2.3만 개의 게시물이 나올 정도로 꽤 많이 사용되고 있어요.

잠깐, ‘즐겁다’와 ‘건강 관리’가 같이 있을 수 있냐고요?🤨 어쩌면 ‘따뜻한 아이스 아메리카노’와 비슷한 말처럼 느껴질 수도 있겠네요. 보통 건강 관리라고 하면 매일 샐러드만 먹고 죽어라 운동하는, 힘들고 괴로운 모습이 먼저 떠오르기 마련이니까요. 하지만 헬시 플레저는 이러한 모습과는 거리가 멀어요. 오히려 먹고 싶은 음식을 먹고, 즐겁게 운동하는 모습이 헬시 플레저에 더 가깝다고 볼 수 있죠. 말만 들었을 땐 감이 잘 안 올 수도 있어요. 그렇지만, 헬시 플레저는 이미 우리의 일상에 깊게 자리 잡은 문화가 되었는데요. 어쩌면 여러분도 모르는 사이 경험했을 수 있다는 사실!

일반 콜라와 제로 콜라 중 ‘제로 콜라’를 선택한 적 있나요? 운동 인증샷에 ‘#오운완’ 해시태그를 달아 본 적은요? 직접적으로 경험하지 않았더라도, 분명 보거나 들은 적이 있을 거예요. 이 또한 대표적인 헬시 플레저 트렌드라고 할 수 있답니다.

이러한 헬시 플레저 유행의 중심에는 Z세대가 있어요. 팬데믹을 경험하며 건강 관리에 관심을 두기 시작한 Z세대가 늘어났고, 브랜드는 이에 반응해 헬시 플레저를 주축으로 한 각종 제품과 서비스를 제공하며 시장이 급속히 성장한 것이죠. 우리가 헬시 플레저를 알아야 하는 이유는 다음과 같아요.

1️⃣ Z세대의 사고방식이 잘 드러나는 사회 현상이에요.
헬시 플레저는 Z세대의 소비 습관과 문화에 영향을 받아요. 꼭 헬스케어 관련 업계 종사자가 아니어도, 헬시 플레저를 통해 주 소비층으로 떠오른 Z세대의 사고방식과 행동 패턴을 이해할 수 있을 거예요.
2️⃣ 팬데믹 이후 나타난, 이전과는 다른 새로운 트렌드예요.
건강 관리와 웰니스에 대한 수요는 언제나 있었지만, 팬데믹이라는 커다란 변수 이후 새롭게 나타난 헬시 플레저는 이전과는 차별화되는 몇 가지 특징이 있어요. 이전에 없던 트렌드에 대한 이해가 필요하겠죠.

<트렌드 코리아 2022>에서는 헬시 플레저를 세 가지 유형으로 분류했어요. 식단 관리, 피로 관리, 멘탈 관리. 각 유형에 대해 본격적으로 알아볼까요?

🥗 건강하면서 맛있게, 식단 관리

1. 왜 유행할까?

🧐 “뭐임? 제로 음료 왜 이렇게 많아졌어?”
– 편의점에 가서 음료수를 고르던 에디터 친구의 한마디

혹시, 이와 비슷한 생각을 한 적 있는 분 있으신가요? 에디터도 요즘 편의점에 들어가면 ‘제로’를 앞세운 식음료가 많아진 걸 느끼고 있어요. 그런데 말입니다…어쩌다가 제로가 이렇게 대세가 되었을까요?

최근 몇 년 사이 당뇨, 고혈압 등 성인병 환자 중 1020의 비중이 크게 늘었어요. 달고 짠 음식을 주로 찾는 식습관과 배달 시장의 증가가 원인으로 꼽히는데요. 이에 따라 액상과당 제품을 줄이고, 혈당을 관리하는 등 건강한 식습관을 추구하는 소비자가 늘었어요. 식품 선택에 있어 맛뿐만 아니라, ‘당류가 얼마나 들어갔느냐’도 함께 따지게 된 거죠. 이러한 상황에서, 해외에서만 볼 수 있던 제로 음료가 국내에 들어오며 소비자의 열렬한 호응을 받았어요.

소비자의 사고방식과 행동 패턴에도 많은 변화가 일어났어요. 몇 년 전까지만 해도 식단 관리라고 하면, 맛없는 걸 참고 건강한 음식을 먹는다는 이미지가 강했습니다. 건강과 맛 중 둘 중 하나를 포기해야 한다는 분위기였죠. 하지만 제로 식품이 대세가 된 지금은 어떨까요? 이제 소비자는 건강과 맛 사이에서 선택할 필요가 없어졌어요. 해로운 성분이 줄었는데, 맛까지 모두 잡은 다양한 식품이 나오고 있으니까요. 그래서, ‘굳이 먹고 싶은 거 억지로 참고, 힘들게 건강 관리 할 필요가 없다’라고 생각하는 소비자는 점점 더 증가할 것으로 보이네요!

2. 어떻게 활용할까?

😋 영양 성분과 맛, 모두 잡은 제품과 레시피

앞서 이야기했던 것처럼, 이제 제로 시장은 대세가 되었습니다. 아래의 통계 자료만 봐도, 1년 사이 제로칼로리, 무설탕 제품의 구매액이 빠른 속도로 증가하고 있다는 걸 알 수 있어요. 그런데, 증가율 말고도 눈에 띄는 게 하나 더 있죠. 바로 카테고리입니다.

우리가 흔히 보던 제로 콜라/사이다와 같은 음료뿐만 아니라, 주류, 과자, 커피/차, 냉동식품까지 제로 칼로리 식품의 종류가 정말 다양해진 걸 볼 수 있어요.

마트나 편의점에 가면 초코칩, 미니 케이크, 아이스크림 등 달콤한 디저트임에도 당류가 포함되어 있지 않은 제품을 어렵지 않게 볼 수 있어요. 심지어 주류 제품에서도 ‘제로’가 대세로 떠오르기 시작했는데요. 실제로 ‘제로 슈거’를 전면에 내세운 소주 브랜드 ‘새로’는 Z세대 사이에서 많은 관심을 받았어요.

기업에서 출시한 완제품을 구매하는 것 외에도, 건강과 맛 모두 잡은 요리를 직접 만들고 레시피를 공유하기도 해요. 다이어트 및 건강 관리를 다루는 많은 인플루언서가 ‘살찔 걱정 없는 곤약 떡볶이’, ‘저당 초코케이크’처럼 다이어트에 있어 금기시되던 제품을 건강하게 만드는 방법을 콘텐츠로 제작하는데요. ‘맛은 그대로지만 건강에도 좋은 음식’이라는 점을 적극적으로 홍보합니다.

이렇게 SNS에서 화제가 된 레시피를 역으로 활용한 브랜드 사례도 있답니다. 바로 고탄수, 고단백 스콘으로 다이어터들 사이에서 유명한 브랜드 ‘머드스콘’이에요. 머드스콘은 SNS에서 ‘떠먹케(떠먹는 케이크)’를 직접 제작해 만드는 트렌드를 캐치하고, 자사 제품을 활용해 만드는 떠먹케 레시피를 릴스로 제작했어요.

💪 직접 먹고, 달리고, 느끼자! 소비자 체험형 이벤트

저칼로리인데 맛까지 있는 다양한 식품이 이렇게 많다니, 조사하던 에디터도 조금 놀랐는데요. 문득 몇 가지 의문이 들었답니다.

바야흐로 대 ‘제로 칼로리’의 시대. 이제는 ‘제로 칼로리’라는 태그만으로는 차별화가 힘든 시장에서, 어떤 홍보 방식을 사용해야 제품을 소비자에게 각인시킬 수 있을까요? 또, 헬시 플레저를 활용하고 싶은데 우리 브랜드의 주 판매 상품이 식품이 아니라면 어떻게 해야 할까요? 그 질문에 대한 답, 에디터가 가져왔습니다.

1️⃣ 먹고 인증하고 사랑하라, 두부리또 체험단 모집

두부로 만든 또띠아가 있다? 바로, 종근당건강의 간편식 브랜드 ‘테이스틴’에서 출시한 두부 브리또 ‘두부리또’입니다. 두부리또는 ‘간편하고 맛있는데, 단백질 함량까지 높다’는 점을 소비자가 체험할 수 있는 프로모션을 진행했어요. 해당 프로모션은 식문화 소셜 서비스인 ‘지글지글클럽’과의 콜라보로 이루어졌는데요, 한번 살펴볼까요?

지글지글클럽은 먼저 두부리또를 먹어 볼 체험단을 모집했어요. 그런데, 체험단의 활동이 조금 독특합니다.

1. 5일간 매일 한 끼 식사로 두부리또를 먹고 인증하는 챌린지를 진행하기
2. 종료 후, 어떤 변화가 일어났는지에 대한 설문에 참여하기

마치 운동이나 공부를 인증하는 것처럼, 두부리또를 먹은 걸 인증했어요. 이 과정에서 체험단은 다양한 메뉴를 먹어 볼 수 있었고, 단순히 두부리또’만’ 먹는 것이 아니라 다른 식품과 곁들이며 자신만의 최적화 레시피를 만들고 이를 다른 체험단 멤버와 공유했답니다.

또, 체험단 활동이 끝난 후 ‘가장 맛있었던 부리또는?’과 같은 제품에 대한 질문뿐만 아니라, ‘단백질 식단 관리에 대한 생각은?’과 같은 건강 관리에 대한 질문에도 답했어요. 이를 통해 소비자 스스로 건강의 중요성을 느끼고, 제품에 대한 긍정적인 이미지를 쌓도록 했어요.

2️⃣ 이시영 배우랑 한강 달린 썰 푼다, 믹서기 브랜드 뉴트리불렛

다음은 믹서기 브랜드인 ‘뉴트리불렛’이 진행한 이벤트입니다. 식품 브랜드 향연 속 믹서기의 등장이라… 음료나 디저트처럼 실제로 먹을 수 있는 제품을 파는 것도 아닌데, 어떻게 활용했을까요?

뉴트리불렛이 선택한 방식은, 다름 아닌 ‘달리기’였어요. 사전에 신청한 참가자들과 서울숲부터 한강 일대까지, 6km 코스를 달리는 ‘뉴트리불렛 런’을 개최했습니다. 여기에 광고 모델인 이시영이 참여하며 사람들의 관심을 모았고요. 러닝 이벤트 참가자 및 완주자에게 자사 러닝 키트와 각종 굿즈를 제공하고, 완주 지점인 서울숲에서는 뉴트리불렛 블렌더로 만든 건강 레시피 주스를 시음하는 등 제품을 사용해 볼 수 있도록 했어요.

어쩌면, 러닝이 메인이고 홍보 제품인 블랜더는 서브가 되는 행사라고 느껴질 수도 있어요. 하지만 이를 ‘헬시 플레저’를 체험할 수 있는 하나의 과정이라고 본다면, 블랜더도 소비자에게 충분히 각인될 기회가 되겠죠. 아래 질문을 보고, 한번 답을 골라 볼게요.

다음 중, 어느 상황에서 마시는 주스가 더 기억에 남을까요?
1. 백화점에서 쇼핑하다가 시음 코너에서 건네서 마시는 주스
2. 이시영 배우와 함께 한강 일대를 달린 후 마시는 주스

몇 번을 고르셨나요? 아마 많은 분이 2번이라고 답할 거예요. 바로, 2번에는 의미 있는 경험이 있기 때문입니다. ‘여러 사람과 함께 한강을 달린 후 건강한 음료를 마신다’는 경험이 소비자에게 긍정적으로 다가올 테니까요.

이처럼 러닝부터 주스 시음까지를 ‘헬시 플레저’를 체험하는 하나의 과정으로 만들어, 소비자에게 긍정적인 경험을 제공하고 ‘건강함’이라는 키워드가 뉴트리불렛 브랜드와 자연스럽게 연결되도록 한 거예요.

3. 어떻게 전달할까?

🛌 건강하면서 효율적으로, 피로 관리

1. 왜 유행할까?

피로가 쌓이면 평소와 같은 24시간도 너무 길고 고단하게 느껴지죠. 이처럼 ‘피로’는 삶의 질을 결정하는 요소인데요, 그중에서도 ‘수면’은 특히 중요한 부분입니다. 수면 시간부터 자세까지, 제대로 된 잠을 위해 신경 쓸 게 참 많은데요. 하지만 우리는 너무 바쁜 삶을 살고 있는 현대인이라는 점🥲 하나에만 집중하기에도 버거운 사람들을 겨냥한, 나의 상태를 체크하고 피로도 풀어 주는 각종 제품과 서비스가 유행하고 있습니다.

전자제품을 쇼핑하다 보면 흔하게 볼 수 있는 마사지기나 안마의자도 ‘피로 관리’의 대표적인 예시인데요, 눈여겨볼 점은 철저하게 개인에게 맞춘 제품과 서비스가 늘어나고 있다는 거예요. 나에 대한 분석을 중요하게 생각하는 Z세대의 특성이 반영된 결과라고 할 수 있죠. 그렇다면, 이러한 ‘피로 관리’를 겨냥한 제품과 서비스는 무엇이 있을까요?

2. 어떻게 활용하고 있을까?

😴 수면에서도 장비 세팅하는 시대

갤럭시 워치, 애플 워치… 처음에는 낯설었던 스마트 워치도 이제는 익숙하게 볼 수 있습니다. 단순히 시각을 확인하는 것뿐 아니라 메신저 답장, 통화, 녹음 등 다양한 기능이 탑재되어 있는데요. 이 중 숙면 사이클을 관리하는 기능도 있다는 것, 혹시 아셨나요?

많은 Z세대가 스마트워치를 통해 숙면 사이클을 관리하고 패턴을 분석하고 있어요. 실제로 갤럭시 워치 사용자의 절반이 주 1회 이상, 이들 중 40%는 주 3회 이상 수면 패턴을 측정한다고 해요. 수면 시간을 측정은 물론, 전체 수면 시간 중 깊은 수면과 얕은 수면의 비중을 분석하고 혈중 산소포화도, 코골이 감지 등을 통해 건강 이상 여부까지 관리할 수 있어요. 스마트워치 외에도, ‘꿀잠’을 위한 다양한 제품이 나오고 있어요.

네이버에 ‘베개’라고 검색하면 왼쪽 사진과 같은 탭이 나오는데요. 베개 앞에 ‘거북목’, ‘역류성 식도염’, ‘붓기’ 등 각종 증상과 관련된 단어가 붙어 있어요. 단순히 ‘편한 베개’라고만 홍보하는 게 아니라, 해당 증상으로 불편을 겪는 사람이 선택할 수 있도록 구체적이고 개인화된 키워드로 홍보하는 모습을 볼 수 있죠.

베개뿐만 아니라 ‘향’도 숙면을 위한 아이템이 되고 있어요. 2021년, 유명 코스메틱 브랜드 록시땅은 잠들기 전 베개에 뿌리는 향수인 필로우 미스트를 출시했는데요. ‘코로나 블루로 불면증을 겪는 사람들에게 심신 안정과 스트레스 해소에 도움을 줄 수 있다’라고 밝혔어요. 몸이나 공간을 위해 쓰이던 향을 ‘잠’의 영역까지 확장시켰다는 점이 눈에 띄네요. 또, 클릭 한 번으로 숙면할 수 있는 유튜브 ‘수면 유도 영상’도 인기입니다.

유튜브에 ‘수면 유도’를 검색하면, 수면하기 좋은 각종 영상이 나오는데요. 무려 1,000만 뷰(!)를 넘기는 것도 심심찮게 볼 수 있습니다. 여기에서도 ‘구체적’, ‘개별화’를 찾아볼 수 있어요.

‘6시간 수면’, ‘4시간 수면’처럼 시간으로 나눠지기도 하고, ‘낮잠’, ‘숙면’ 등 수면의 상황으로 나눠지기도 합니다. 이렇게 상황과 시간에 따라 다양하게 만든 덕분에, 소비자는 자신이 원하고자 하는 수면 옵션에 맞춰 영상을 선택할 수 있어요. 또, 애니메이션이나 책 등 각종 콘텐츠를 활용한 컨셉형 ASMR도 인기를 끌고 있어요.

3. 어떻게 전달할까?

💗 건강하면서 재밌게, 멘탈 관리

1. 왜 유행할까?

지금은 자유롭게 ‘노 마스크’로 다니고 있지만, 불과 2년 전까지만 해도 실내는 물론 실외에서도 마스크를 꼭 쓰고 다녀야 했어요. 마치 전생 같은 2년간의 팬데믹 기간, 어떠셨나요? 팬데믹 초기, 에디터는 온라인 수업 덕분에 준비 시간이 짧아졌다고 좋아했지만, 친구들도 만나지 못하고 활동적인 일에도 제약이 생겨 많이 우울해졌답니다.

실제로 팬데믹 기간에는 ‘코로나 블루’라 불리는 우울 증세를 호소하는 사람들이 전 세계적으로 늘어났어요. 그래서였을까요? 2021년, 전 세계 인터넷 이용자들이 구글에서 가장 많이 검색한 주제는 ‘치유(힐링)’와 관련된 것으로 나타났어요. 멘탈 관리, 힐링에 대한 관심과 수요가 높아졌다는 것을 알 수 있죠.

하지만 팬데믹이 끝난 지금도 힐링에 대한 관심은 여전합니다. 학생과 사회 초년생이 대부분인 Z세대는 학업부터 취업까지, 다양한 문제에 직면해 있기 때문인데요. 하지만 Z세대만의 차별화되는 점이 있다면, 강박증과 불안 증세 등 각종 정신적인 문제를 부끄러워하고 숨기려는 성향이 상대적으로 약하다는 거예요. 실제 지인들에게 자신의 고민을 이야기하는 것뿐 아니라, 온라인에서 자신과 비슷한 증세를 가진 사람들과 소통하고 상담하는 일도 어렵지 않게 볼 수 있어요.

이처럼 정신적인 문제에 관해 이야기하고 표현하는 것에 익숙한 Z세대는, 지치거나 힘이 들 때 힐링할 수 있는 제품이나 활동에 많은 관심을 두고 있어요.

2. 어떻게 활용하고 있을까?

🔥 불멍, 물멍, 향멍… 넷플릭스도 참전한 멍때리기 열전

‘불멍’이라는 말 들어 보셨나요? 불+멍때리기의 합성어로, 말 그대로 ‘불을 보며 멍때린다’는 뜻이에요. 그럼 ‘물멍’은 뭘까요? 말 그대로 물을 보면서 멍때리는 활동을 이야기합니다. 타오르는 불이나 파도처럼, 반복되는 무언가를 보며 가만히 있는 것 자체가 힐링으로 다가오는 거예요. 최근에는 ‘향멍’도 대세인데요, 향이 나는 인센스 스틱을 피우고 가만히 앉아 있거나 명상하는 활동입니다.

몇 년 전, 에디터도 ‘불멍’의 효과를 체험한 적이 있어요. 바로 넷플릭스의 ‘가상의 가정집 벽난로 영상’을 통해서요. 드라마도 다큐멘터리도 아닌 이 영상은, 정말로 한 시간 내내 벽난로에서 장작이 타는 모습만 보여줍니다. 처음에는 ‘뭐 이런 게 다 있지?’ 싶어 호기심에 재생했는데, 장작 타는 소리와 배경 음악으로 깔리는 크리스마스 캐럴, 타오르는 불꽃에 이상하게 마음이 편해지더라고요.

또, 두 개 이상의 ‘0멍’을 합치기도 합니다. Z세대 사이 인기 코스메틱 브랜드인 탬버린즈가 그 예시입니다. 탬버린즈는 Z세대에게 인기가 많은 코스메틱 브랜드인데요(실제로 친구들의 생일 위시리스트에서 자주 목격했다는 사실😎). 코스메틱과는 관련 없어 보이는 캔들을 신제품으로 내놓았어요. 이 캔들에 불을 붙이면 타오르는 불꽃과 함께 공간 안에 가득해진 향을 느낄 수 있다고 해요. 불멍과 향멍을 함께 느낄 수 있는 제품이라고 볼 수 있겠죠.

또, 자연이나 힐링 등 멘탈과 전혀 관계없어 보이는 브랜드도 ‘0멍’을 활용하기도 합니다. 이번에 소개할 사례는 바로 이디야커피인데요, 커피 브랜드니까 커피를 보며 멍을 때리는 이벤트를 진행했을까요? 이디야커피는 매장에서 수거한 커피박(커피 찌꺼기)을 재료로 만든 인센스 스틱을 출시했어요. 카페라는 컨셉을 잘 살려, 커피와 향을 연관 지어 굿즈를 만든 것이죠.

🧘‍♀️ 요가부터 명상, 원데이 클래스… 심신 안정 프로그램

여러분은 마음이 편안해지는 장소가 있나요? 에디터는 무교지만, 절이나 성당처럼 고요한 종교 시설에 가서 가만히 앉아 있다 보면 마음이 편해지는 기분이 들어요. 그래서인지, 마음을 차분하게 가라앉혀 주는 명상이나 요가 프로그램은 물론이고, 나만의 인센스 스틱을 만들어 보는 원데이 클래스가 Z세대 사이에서 인기를 끌고 있어요. 종교 시설뿐만 아니라, 호텔에서도 명상 프로그램을 진행하는 등 힐링 콘텐츠가 공간의 셀링 포인트로 자리 잡고 있답니다.

🎨 우울한 이야기, 힘든 이야기도 그릴 수 있어

‘인플루언서’라고 하면 어떤 모습이 떠오르시나요? 반짝거리고 예쁜 옷을 입고, 재미있는 이야기만 하는 모습을 떠올리셨나요? 물론 저도 그런 모습을 가장 먼저 떠올린답니다. 하지만, 최근에는 꼭 반짝이고 재미있는 이야기가 아닌, 어둡고 힘들었던 경험을 이야기하는 인플루언서도 늘어나고 있어요.

자신의 운동 일상과 식단 등을 만화로 그리던 운동 인플루언서 유라라는 인스타그램을 통해 자신의 식이장애와 몸매 강박 경험을 ‘나를 사랑하기까지’라는 제목으로 만화를 그려 올렸어요. 조금은 진지한 이야기였지만, 사람들은 댓글로 자신도 비슷한 경험이 있었다며 공감하고 소통하는 모습을 보였어요.

이처럼, 자신의 정신적인 문제와 고민 이야기를 털어놓는 것도 Z세대에게 하나의 멘탈 관리법으로 통하고 있어요. 꼭 해결법을 제시하지 않아도, 자신과 같은 고민을 하는 사람들끼리 소통의 장을 만드는 것이 중요한 부분이라고 볼 수 있겠죠.

3. 어떻게 전달할까?

오늘 아티클에서는 Z세대의 새 트렌드, ‘헬시 플레저’에 대해 알아봤어요. 헬시 플레저를 활용한 참신한 사례가 생각보다 많아서, 에디터도 조사하면서 꽤 놀랐답니다. 흔히 ‘건강=운동’이라고 생각하는 경우가 많아요. 하지만 헬시 플레저는 운동이라는 좁은 의미가 아니라, 몸과 마음 등 전반적인 분야에서 삶의 질을 높이고자 하는 Z세대의 욕구가 반영된 트렌드입니다.

건강과 상관없어 보이는 브랜드라도 얼마든지 헬시 플레저 트렌드를 활용한 마케팅이 가능하다는 점, 잊지 말아 주세요.

*외부필진이 기고한 아티클입니다.