최근 B2B 기업도 대중을 향한 브랜디드 콘텐츠, 캠페인, SNS 커뮤니케이션 등을 활발히 펼치고 있어요. 기업이 속한 생소한 산업과 복잡한 기술을 쉽게 풀어 대중에게 이해시키려는 목적인데요. 이러한 흐름의 주요한 이유 중 하나는, B2B 기업 간의 국내 시장 경쟁이 심화되고 있기 때문입니다. 특히 HR, AI, 콘텐츠 등 특정 분야의 기업 서비스 시장은 포화 상태에 접어들고 있고요.
이렇게 치열해진 경쟁 시장 속 새로운 잠재 고객에게 효과적으로 도달하기 위해, 기존 B2B 기업의 일방향적인 방식을 벗어난 ‘인터랙티브한’ 마케팅이 주목받고 있습니다. 친숙한 크리에이터·미디어와 협업하거나, 팝업스토어 체험 등이 바로 그런 방식이죠. B2C 기업의 다양한 마케팅 전략이 B2B 시장에도 들어오고 있는 셈이에요. 그래서 이번 아티클에서는 소비자를 향한 메시지로 대중성과 브랜딩을 모두 잡은 B2B 기업의 마케팅 전략을 4가지 유형별로 정리해 봤습니다. 새로운 방식의 마케팅을 고민 중인 B2B 마케터라면 꼭 읽어 보세요!
📺 광고 캠페인
광고 캠페인은 대중에게 친숙한 인물이나 캐릭터를 이용하여 기업의 가치를 간접 전달하는 영상을 제작하고, TV와 같은 레거시 매체에 송출하거나 디지털 광고를 집행하는 식으로 진행됩니다. 뻔하다고 할 수도 있지만 어느 정도 규모가 있는 B2B 중견·대기업이 시도하는 가장 보편적인 마케팅 방식이자, 아직은 생소한 기업을 대중에게 알리고 호감 이미지를 전달하는 데에 빠질 수 없는 수단이에요. 주로 기업의 철학, 혹은 전문 분야 및 서비스가 담겨 있는 ‘캐치프레이즈’를 영상에서 반복 노출하며 일관적이고 직관적인 메시지를 전달하고 있습니다.
✅ 대상그룹 – ‘더 많은 것들을 존중의 대상으로’
식품 및 바이오 기업인 ‘대상그룹’은 2022년 창립 66주년을 맞아 새로운 브랜드 슬로건 ‘더 많은 것들을 존중의 대상으로’를 발표하고, ‘존중’이라는 가치를 중심으로 4년째 꾸준한 캠페인을 전개하고 있습니다. 크리에이티브 스튜디오 ‘조구만스튜디오’의 브라키오를 비롯한 여러 초식 공룡 캐릭터들과 함께하고 있는데요. 초식 공룡이라는 캐릭터를 전면에 내세운 이유 역시 과거 육식 공룡에게 핍박받던 존재로서 ‘존중받지 못했던 대상’을 상징하며, 모두가 존중받아야 한다는 메시지를 담았다고 해요.
지난해 공개된 캠페인 영상에서는 어른 공룡들이 일상 속에서 존중을 실천하는 장면들이 그려졌어요. 대화를 위해 잠시 핸드폰을 끄거나, 공공장소에서 소리 나지 않도록 병뚜껑을 조심스럽게 여는 모습, 고기를 굽는 친구에게 쌈을 싸주는 행동처럼 소소하지만 사려 깊은 장면들이 이어지죠. 그리고 이런 모습을 지켜보던 아기 공룡이 자연스럽게 ‘존중’이라는 가치를 배워가는 서사 구조를 통해 타인을 배려하는 태도가 어떻게 확산될 수 있는지를 따뜻하게 전하고 있어요.
흥미로운 점은 이 캠페인이 제품 홍보를 전면에 내세우지 않았다는 점이에요. 브랜드의 정체성과 철학을 중심으로 메시지를 설계한 덕분에, 오히려 소비자들로부터 더 진정성 있게 다가갔다는 반응이 많았습니다. “광고 보고 기업 이미지가 좋아진 건 처음이다”, “아이에게 보여주고 싶다” 등 유튜브 댓글만 봐도 긍정적인 반응이 눈에 띄고요. 실제로 해당 영상은 현재 조회수 2,200만 회를 넘길 정도로 많은 관심을 모았습니다.
✅ 삼양그룹 – ‘당연해서 몰라봤던 스페셜티’
종합 화학·소재 중심의 B2B 기업인 ‘삼양그룹’은 배우 박정민을 활용한 광고 ‘당연해서 몰라봤던 스페셜티’를 공개했습니다. 이번 광고는 삼양그룹의 이미지에 대해 소비자들이 흔히 갖는 오해를 바로잡고자 기획된 영상이었어요. 특히 ‘불닭볶음면’의 글로벌 흥행으로 삼양식품의 이름이 널리 알려지면서, 같은 ‘삼양(三養)’이라는 한자를 사용하는 삼양그룹과 착각하는 경우가 많아졌거든요. 사실 두 기업은 뿌리부터 전혀 다른 별개의 회사인데도 불구하고요!
광고는 박정민이 삼양그룹에 다니는 여자친구에게 “라면 판다고 바쁜 거 알겠는데”라고 말하자, 이에 여자친구가 “그 삼양 아니라고! 스페셜티 만든다고!”라고 응수하는 장면으로 시작됩니다. 이어지는 장면에서는 연인이 ‘알룰로스’, ‘엔지니어링 플라스틱’, ‘천연 유래 소재’ 등 삼양그룹의 다양한 소재 사업을 숨 쉴 틈 없이 설명하고, 박정민은 “그렇게 말하니까 모르지”라고 반응하죠. 대신 박정민은 우리가 일상 속에서 누리는 다양한 스페셜티 소재들이 사실 삼양그룹의 영역임을 강조해 주었습니다.
이번 캠페인의 전략 포인트는 브랜드에 대한 대중의 오해를 유쾌하게 풀어내는 방식으로 구성했다는 점이에요. 실제로 유튜브 댓글 반응을 보면 “삼양그룹이 이런 회사였는지 처음 알았다”, “이제는 두 회사 안 헷갈릴 듯”, “생각보다 다양한 소재를 만드는 기업이라 놀랐다”는 반응들이 많았고요. 단순한 기업 소개 영상이 아니라 헷갈리는 지점부터 짚고 들어간 캠페인 전략이 오히려 브랜드 인지도를 높이는 데 효과적이었던 거예요. 기존의 B2B 기업들이 어렵고 생소한 기술을 일방적으로 전달하던 방식에서 벗어나, 소비자 눈높이에 맞춘 서사로 브랜드 메시지를 전달했다는 점에서 더욱 주목할 만합니다.
🤩 브랜디드 콘텐츠
B2B 기업에서 크리에이터, 미디어, 기타 콘텐츠 IP를 활용하여 브랜디드 콘텐츠를 제작하는 마케팅 방식도 증가하고 있습니다. 앞서 소개한 광고 캠페인 보다 긴 호흡의 콘텐츠로, 기업의 가치관이나 특정 이미지를 전달할 뿐 아니라 기업의 제품이나 기술을 자세히 노출하고 홍보하기에 더 적합하다고 할 수 있어요.
✅ KCC – ‘씨:리얼’(See:Real)’
종합 정밀 화학 기업 KCC는 공식 유튜브 채널을 통해 스케치 코미디 시리즈 ‘씨:리얼(See:Real)’을 선보이며 색다른 콘텐츠 마케팅을 시도하고 있어요. 이 시리즈는 ‘숏박스’, ‘띱’, ‘싱글벙글’, ‘하이픽션’ 등 국내 유명 스케치 코미디 채널 6곳의 등장인물들이 하나의 세계관 안에서 활약하는 형식으로, 역대급 라인업을 예고하며 공개 당시부터 화제를 모았습니다. 각 채널 대표 크리에이터들의 실감 나는 연기와 코믹한 스토리 전개 하에 KCC 제품들이 자연스럽게 녹아들어 있다는 것이 특징이에요.
예를 들어, 물귀신과 썸을 타던 주인공이 KCC의 고강도전방수석고보드로 리모델링을 하자, 물귀신이 더 이상 나타나지 않아 아쉬워하는 상황이 펼쳐지기도 했고요. 또 엄마의 잔소리를 못 이긴 아빠와 아들이 영하 8도 날씨에 독립을 선언하며 집을 나섰지만, 알고 보니 KCC의 고단열 발코니 창호 덕분에 따뜻한 베란다로 가출한 거였다는 에피소드도 있었습니다. 제품의 기능과 장점을 스토리의 반전 요소로 활용하면서도, 과도한 브랜드 노출 없이 콘텐츠 본연의 재미를 유지하고 있다는 점이 돋보여요.
기업 공식 채널에 업로드 됨에도 불구하고 해당 시리즈의 평균 조회 수는 약 40만 회를 기록하며 B2B 기업 콘텐츠로서는 이례적인 반응을 이끌어내고 있어요. 실제로 “이런 광고라면 환영”, “KCC가 이런 콘텐츠를 만들 줄은 몰랐다”는 댓글이 달릴 정도로 콘텐츠 자체에 대한 반응이 좋아 다음 에피소드를 기다리는 구독자도 많았답니다.
✅ 포스코 – ‘FANTASTEEL’
국내 대표 철강·소재 전문 기업 포스코는 2023년부터 ‘판타스틸(FANTASTEEL)’이라는 이름의 캠페인을 통해 콘텐츠 기반 브랜디드 마케팅을 지속해오고 있어요. 저번 게임사 넥슨과의 협업에 이어 올해는 글로벌 인기 웹소설·웹툰 IP인 ‘나 혼자만 레벨업(나혼렙)‘과 함께 시즌2로 돌아왔습니다.
캠페인 본편 영상 ‘FANTASTEEL COME TRUE’에서는 나혼렙 속 무기인 ‘카사카의 독니’, ‘나이트 킬러’, ‘생명의 신수’가 ‘판타스틸 포스콜렉션’이라는 이름으로 등장했어요. 해당 무기들은 포스코의 첨단 철강 소재로 제작됐다는 설정이었는데요. 단순히 IP를 차용한 수준이 아니라, 그 안에 브랜드 기술을 서사로 풀어낸 점에서 기존 B2B 마케팅과는 확실히 결이 달랐습니다. 머릿속에서만 그리던 나혼렙 속 무기가 현실화된 모습은 1020 팬덤에게 강한 인상을 남기며 현재는 영상 3편 모두 유튜브 조회수 1000만 회를 돌파했고요.
뿐만 아니라 포스코는 마이크로 사이트를 개설해 참여형 캠페인도 함께 진행했어요. 사이트에 접속한 사람들은 ‘헌터’가 되어 미션을 수행하고, 자신만의 무기를 고르며 세계관을 경험해 볼 수 있는 구조였습니다. 각 무기별 스페셜 에피소드, 360도 뷰 콘텐츠, 커스텀 카드 이벤트 등 IP 기반 세계관을 확장해나가는 방식으로 팬들과의 다양한 접점을 만들어냈죠.
철강 산업은 규모에 비해 대중의 이해도가 낮고, 기업 이미지도 다소 보수적으로 인식되기 쉬운 편이에요. 그렇기 때문에 이번처럼 게임·웹툰 기반의 콘텐츠 IP를 활용해 Z세대와 소통을 시도한 건 브랜드의 접근성과 친근함을 동시에 확보하려는 전략적인 시도로 해석할 수 있습니다. 다소 생소할 수 있는 철강 기술과 소재를 대형 IP와 연결시켜 친숙하게 풀어낸 셈이에요.
🤳 SNS 계정 운영
SNS 운영은 B2B 기업에게도 빠질 수 없는 마케팅 수단입니다. 숏폼 트렌드를 반영해 가존에 기업 블로그에서 발행하던 고객 인터뷰나 사례 콘텐츠를 짧은 클립의 영상으로 제작해 공유하는 식이죠. 뿐만 아니라 기업의 신제품 프로모션이나 이벤트 안내 등을 각종 인터넷 및 릴스 밈 등 유행하는 포맷으로 재미있게 풀어내어 홍보 콘텐츠를 제작하기도 해요.
✅ 세일즈포스
글로벌 CRM(고객관리) 툴 기업의 국내 지사인 ‘세일즈포스코리아’는 주요 콘텐츠로 정기적인 ‘웨비나(웹+세미나)를 개최하고 있는데요. 웨비나는 리드 확보와 고객 커뮤니케이션에서도 중요한 역할을 하기 때문에, 이 홍보를 위한 SNS 활용 전략도 꽤 활발하게 이뤄지고 있어요.
특히 세일즈포스는 웨비나 홍보에 재치 있는 릴스 콘텐츠를 적극 활용하고 있습니다. 마치 사무실 썰을 엿들은 것처럼 웨비사 소식을 풀어내거나, 상자에 맞을 뻔한 위기 순간에 웨비나 홍보 문구를 등장시키는 등 짧고 유쾌한 포맷으로 시선을 끌죠. 이러한 콘셉트의 릴스를 주기적으로 업로드 하고 타겟 광고를 집행하며, 상대적으로 딱딱할 수 있는 B2B 콘텐츠를 친근하게 전달하는 데 일조하고 있습니다.
✅ 채널톡
국내 최대 고객 메신저 앱 ‘채널톡’은 실제 고객들의 목소리를 콘텐츠 소재로 삼는 전략을 펼치고 있어요. 자사 유튜브 및 인스타그램 릴스에서는 고객 인터뷰 영상 속 인상 깊은 문장이나 흥미로운 이야기 위주로 발췌해, 짧고 간결한 콘텐츠로 재구성하고 있죠.
예를 들어 “왜 한국 사람들은 흑백만 살까?“, “커피 유튜버가 말하는 한국 커피 수준“처럼 클릭을 유도하는 흥미로운 주제를 통해 기업 자체보다는 이야기에 먼저 집중하게 만들어요. 그리고 영상 내에서는 다양한 커머스 기업 창업자 인사이트를 전하고요. 콘텐츠 안에서 채널톡의 기능이나 서비스가 노출되긴 하지만, 이를 전면에 내세우기 보다는 고객 사례와 인사이트를 통해 브랜드를 자연스럽게 각인시키는 방식이에요. 기업 입장이 아닌 고객 중심 스토리텔링을 통해 오가닉하게 인지도와 호감도를 높이는 전략으로 볼 수 있습니다.
✅ 아임웹
웹사이트 빌더 서비스 ‘아임웹’은 인스타그램을 중심으로 재미와 공감 기반의 콘텐츠 전략을 진행 중이에요. 주요 타깃인 1인 쇼핑몰 운영자나 소규모 창업자가 공감할 만한 상황을 짧은 밈 콘텐츠로 풀어내며, 서비스 인지도를 쌓아가고 있습니다. 특히 ‘쇼핑몰 사장님의 놀라운 멀티태스킹 능력‘, ‘진상 고객 응대법‘, ‘웹사이트 아임웹으로 만들 때 VS 혼자 만들 때‘와 같은 콘텐츠는 가볍게 웃을 수 있으면서도, 핵심 타깃의 고민과 니즈를 정확히 건드릴 수 있죠. 서비스 소개가 직접적으로 드러나지 않더라도 공감과 재미를 통해 브랜드 기능적 장점을 전달할 수 있는 셈이에요.
이와 함께 아임웹은 ‘Peel the brand’라는 캠페인을 통해 고객의 브랜드를 소개하는 콘텐츠를 제작하고 있어요. ‘포터리‘, ‘서울브루어리’, ‘무제’ 등 실제로 아임웹을 사용하는 소기업들의 이야기를 짧은 영상으로 담아내고, 영상에서 다 다루지 못한 깊이 있는 내용은 기업 블로그 인터뷰 콘텐츠에서 확인할 수 있습니다. 단순 광고보다 고객의 성장 사례에 집중한 콘텐츠로 신뢰감과 실용성을 확보했다고 할 수 있죠.
🤝 행사 · 팝업스토어
B2B 기업 마케팅의 가장 1순위 목표는 리드 획득, 즉 ‘잠재 고객’과의 접점을 높이는 것인데요. B2C보다 고객의 평균적인 구매 여정이 길기 때문에, 비대면보다는 대면으로 만나는 오프라인 행사와 밋업이 고객에게 확실한 인상을 주기에 좋습니다.
그만큼 B2B 기업의 행사 형태도 보다 다양해지고 있어요. 전통적으로 진행하는 특정 타겟을 겨냥한 서비스 교육용 웨비나보다는, 폭넓은 타겟을 위한 인사이트 제공 목적의 컨퍼런스나 신선한 경험을 제공하는 팝업스토어 형태의 행사도 꾸준히 증가하고 있고요. 단순히 고객과의 접점을 늘리는 데에서 더 나아가, 오프라인 행사를 통해 기업이 추구하는 방향성과 가치관을 직간접적으로 드러내는 브랜딩 성격으로 변화하는 모습을 확인할 수 있습니다.
✅ 원티드랩 – ‘하이파이브 2025’
인사 채용 플랫폼 ‘원티드랩’은 기존 HR 컨퍼런스를 새롭게 리브랜딩해 보다 넓은 실무자 타깃을 아우르는 ‘하이파이브 2025’ 행사를 작년부터 개최하고 있어요. 올해 5월에 개최된 하이파이브는 HR Day와 Makers Day로 나뉘어 이틀간 진행되었으며, 총 4,500명의 실무자와 65개의 기업 부스가 참여했죠. 인사 담당자 뿐 아니라 기업 테크, 디자인, 마케팅 등 다양한 실무자를 위한 현업 중심 인사이트를 제공하는 자리였는데요. 원티드랩이 지향하는 ‘일하는 사람들을 위한 진짜 플랫폼’이라는 방향성을 실현하기 위해, 행사 포맷 자체를 타깃 중심으로 재구성한 점이 눈에 띕니다. B2B 기업이 가진 콘텐츠 영향력을 넓히고 싶다면, 타깃을 재정의하고 콘텐츠 포맷 자체를 새롭게 설계하는 전략도 고려해볼 수 있어요.
✅ 배달의민족 – ‘배민 외식업 컨퍼런스’
‘배민 외식업 컨퍼런스’는 배달의민족이 외식업 자영업자와 예비 창업자, 그리고 업계에 관심 있는 일반 대중까지 포괄하기 위해 개최한 전문 컨퍼런스형 오프라인 행사입니다. ‘외식업’, ‘가게 운영’, ‘배민 인사이트’라는 세 가지 키워드를 중심으로 총 27명의 장사 전문가들이 다양한 인사이트 세션을 진행했는데요.
특히 지난해 진행된 컨퍼런스에는 넷플릭스 인기 프로그램 ‘흑백요리사’에 출연한 셰프, 유튜버, 지역 기반 핫플 운영자까지 참여해, 진짜 장사와 요리에 대해 이야기하는 자리로 호응을 얻었습니다. 실제 운영 중인 사장님뿐 아니라, 창업을 준비 중인 예비 사장님, 그리고 일반 관람객까지 폭넓은 대상이 참여할 수 있었고요. 참가자에게는 키친타월 등 실용적인 리빙 기념품이 제공돼 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 형성하는 역할도 톡톡히 했습니다.
✅ 퍼시스 – ‘Real ME@office‘
B2B 가구 브랜드 퍼시스는 직장인의 실사용 경험에 집중한 브랜드 캠페인 ‘리얼미오피스’를 진행하며 가구 마케팅의 새로운 방향을 제시하고 있어요. 기존 B2B 마케팅이 ‘사내 가구 구매 담당자’를 대상으로 했다면, 이번 캠페인은 ‘가구를 실제로 사용할 사람’인 직장인 개개인에게 주목한 건데요. 그 중에서도 전체 직장인의 60%를 차지한다는 ‘MZ 직장인’을 타겟으로 진행된 캠페인이었습니다.
캠페인은 “MZ에서 Z를 E로 바꾸면 ME(나)가 보인다”는 콘셉트로, 각자의 자리에서 고군분투하는 직장인의 리얼한 일상을 조명하는 방식으로 진행됐어요. 특히 성수동에서 열린 오프라인 팝업스토어를 통해 단순히 제품을 전시하거나 설명하는 데 그치지 않고, 직장인의 일상 속 감정과 경험에 브랜드를 밀착시키는 방식으로 접근하고자 했습니다. 이를 위해 팝업스토어는 나 자신을 돌아보는 ‘탐구의 공간’, 워크로그를 작성하며 몰입하는 ‘몰입의 공간’, 연사와 관람객이 소통하는 ‘교류의 공간’으로 구성되었죠. 이 외에도 ‘에그이즈커밍’의 PD, ‘스픽’ 마케터 등 다양한 업계 직장인이 직접 연사로 참여해 커리어 이야기를 들려주었고요. 결과적으로도 팝업 기간 동안 약 1만 명이 넘는 방문객이 다녀가며 큰 호응을 얻은 사례예요.
B2C 마케팅과 다르지 않아요, B2B 기업도 고객에게 적극적으로 다가가야 할 때!
아티클에서 살펴본 사례들의 공통점은 기존의 B2B 마케팅 문법에서 벗어나 다양한 마케팅 전략을 시도하고 있다는 거예요. 이 과정에서 고객을 얼마나 이해하는지, 기업의 메시지를 어떻게 새롭게 그리고 효과적으로 전달하는지를 치열하게 고민한 흔적들이 돋보였습니다. 수많은 매체를 통해 각기 다른 기업의 마케팅 메시지가 동시다발적으로 전해지는 시대. 여러 마케팅 전략 중에서도 우리 기업이 가장 잘 할 수 있는 방식을 찾아 잠재 고객과의 접점을 만들어 보세요!
*외부 필진이 기고한 아티클입니다.
