릴스나 쇼츠를 넘기다 보면 톡톡 튀는 AI 음성부터 얼굴만 올려도 완성되는 춤 영상, 순식간에 만드는 목업 이미지까지… 이제 AI 없이 만든 콘텐츠를 찾는 게 더 힘들 정도가 되었죠? 업무가 아니라도 다들 일상에서 한 번쯤은 써보신 적 있으실 거예요.
하지만 툴을 쓰면서도 마음 한구석이 개운치 않았던 순간, 다들 있으실 텐데요. 명확한 기준을 모르다 보니 ‘AI라고 표기 안 했다가 문제 되면 어쩌지?’, ‘나중에 제재받지는 않을까?’ 하는 생각에 괜히 위축되기도 하고요.
마침 지난 1월 22일, 과학기술정보통신부에서 「인공지능(AI) 투명성 확보 가이드라인」을 공개했어요. AI로 만든 결과물에 출처를 명확하게 표시하도록 하는 것이 핵심인데요. 과연 우리 브랜드 콘텐츠도 이 법의 적용을 받게 될까요? 헷갈리는 법안 내용부터 AI를 활용한 브랜드 성공 사례까지 꼼꼼히 정리해 드릴게요.
👨🏼⚖️ AI 기본법 A to Z
가장 궁금한 건 역시 “나도 적용 대상인가?”일 텐데요. 결론부터 말씀드리면, 대부분의 마케터는 ‘법적 의무 대상’이 아닙니다. 하지만 방심은 금물! 디테일을 살펴보면 주의해야 할 점들이 있거든요.
☑️ AI 기본법, 우리도 해당하나요?
이번 가이드라인에서 가장 눈여겨봐야 할 부분은 의무를 이행해야 하는 주체를 ‘AI 사업자’로 명확히 한정했다는 점이에요. 여기서 말하는 AI 사업자란 ‘AI 기술을 직접 개발했거나 혹은 외부의 기술을 가져와 고객에게 제품이나 서비스를 제공하는 기업’을 의미해요.
우리가 흔히 사용하는 ChatGPT, Gemini 같은 개발사의 API를 연동해 결과물을 제작하는 서비스나 자체 AI로 결과물을 제작해 전달하는 1차 제작자가 여기에 해당해요. 사진을 넣으면 AI 프로필을 뚝딱 만들어주는 스노우(SNOW), AI를 활용해 커스텀 아이템을 생성해 주는 제페토 같은 서비스가 대표적인 예시라고 할 수 있어요.
이들은 고객에게 AI 기술 자체를 경험하게 하거나 결과물을 상품으로 제공하기 때문에 소비자가 이를 인지할 수 있도록 투명성을 확보해야 할 법적 의무를 가져요.
반면 이미 만들어진 AI 서비스를 자신의 업무나 창작 활동을 돕는 도구로 활용하는 경우는 ‘단순 이용자’로 분류되는데요. ChatGPT에게 마케팅 카피를 써달라고 요청하거나 미드저니로 디자인 시안을 잡고 편집 툴을 활용해 콘텐츠를 만드는 크리에이터나 마케터가 여기에 해당해요. 법적으로 이들은 서비스를 소비하는 이용자의 입장이기 때문에 제작한 콘텐츠에 AI 사용 여부를 표기해야 할 강제적인 의무는 없어요. 툴을 활용해 결과물을 만드는 마케터라면 아직은 법적인 규제 대상이 아닌 거죠.
🚨 잠깐, 방심은 금물! 법이 점점 바뀌고 있어요
현재 ‘정보통신망법(플랫폼·게시자 의무 부과)’과 ‘화장품법(가상 모델 고지 의무)’ 등 관련 법안 개정이 활발히 논의되고 있어요. 머지않아 브랜드에도 표시 의무가 생길 수 있다는 뜻이죠. 법적 규제 때문이 아니더라도, 소비자의 오해를 막고 브랜드의 투명성을 높이기 위해 자발적으로 ‘AI 생성물’임을 표기하는 걸 추천해요. 미리 가이드라인을 지키는 습관을 들여두면, 나중에 법이 바뀌어도 당황하지 않고 유연하게 대처할 수 있을 거예요!
☑️ AI 콘텐츠, 이렇게 표기하세요!
먼저 미디어 유형에 따라 어떻게 표기해야 하는지 구체적인 방법을 살펴볼게요. 텍스트나 이미지, 영상, 음성 등 미디어의 형태가 다양한 만큼 가이드라인에서도 각기 다른 기준을 제시하고 있거든요. 법적 의무를 지닌 사업자라면 다음 내용을 꼼꼼히 확인하고 서비스에 적용해야 해요.
📌 사전 고지 의무
가장 먼저 서비스 제공 전에 인공지능 기반 서비스라는 사실을 이용자에게 알려야 해요. 이용자가 서비스를 이용하기 전 미리 인지하고 주의를 기울일 수 있도록 하기 위함인데요. 서비스 이용약관이나 계약서에 명시하거나 앱 구동 화면 및 팝업창에 표시하는 방식으로 이행해야 해요. 오프라인 서비스의 경우 이용자가 쉽게 볼 수 있는 장소에 안내문을 게시하는 방법도 인정돼요.
📌 텍스트
텍스트 생성물을 외부로 내보낼 때는 문서의 머리말이나 파일 메타데이터에 생성 사실을 포함해야 해요. 특히 메타데이터처럼 눈에 보이지 않는 방식을 택했다면, 이용자가 결과물을 확인하거나 내려받을 때 별도의 안내 문구로 AI 생성 사실을 최소 1회 이상 알려야 할 의무가 있죠.
실제 사례를 보면 이해가 더 쉬울 거예요. 인터랙티브 플랫폼 방구석연구소의 ‘만약 내가 아이돌이라면?’ 콘텐츠가 좋은 예인데요. 결과 페이지 상단에 ‘AI로 생성된 결과로, 실제 사건과는 무관합니다’라는 문구를 넣어 이용자가 명확히 인지할 수 있도록 했거든요. 참고로 텍스트의 범위에는 프로그래밍 코드도 포함되기 때문에 코드 내 주석이나 프로젝트 설명 파일에 출처를 밝혀야 한다는 점도 함께 기억해 두면 좋아요.
📌 이미지
이미지는 ‘실제와 얼마나 비슷한가’에 따라 의무가 달라져요. 실제 인물이나 사물과 구분하기 어려운 딥페이크 수준이라면 반드시 사람이 즉시 인식할 수 있는 가시적인 표시(워터마크, 로고)를 적용해야 해요.
반면 일반적인 이미지 생성물이라면 로고를 넣거나 메타데이터를 활용한 비가시적인 방법 중 하나를 선택할 수 있어요. 단, 비가시적인 방법을 사용한다면 다운로드 시점에 인공지능 생성 사실을 1회 이상 안내해야 해요. 만약 사업자가 딥페이크 여부를 판단하거나 통제하기 어려운 경우에는 딥페이크 기준을 적용하는 것이 원칙이에요.
📌 영상
영상 콘텐츠는 시청자가 실제와 혼동하지 않도록 하는 것이 무엇보다 중요해요. 특히 실제 사람과 구분하기 어려운 딥페이크 영상이라면 오해를 줄 수 있는 만큼 눈에 띄는 방법으로 반드시 고지해야 하는데요. 영상의 오른쪽 상단이나 하단에 ‘이 영상은 합성된 영상입니다’와 같은 문구를 상시 표시하는 것이 원칙이에요. 유튜브 채널 궁금한 Y에서 재연 장면에 AI 마크를 계속 노출했던 사례가 적절한 예시라고 할 수 있어요.
일반 생성물이라면 화면 일부에 로고를 표출하거나 비가시적 워터마킹을 적용할 수 있고 비가시적 방식 적용 시에는 사후 안내 의무가 수반돼요. 다만 영화나 드라마 등 예술적·창의적 표현물에 해당할 경우에는 작품의 몰입을 저해하지 않도록 시작 부분에만 안내하거나 비가시적 방법을 적용하는 등 완화된 방식이 허용될 수 있어요.
📌 음성
음성 콘텐츠는 청각적 인지가 어려운 만큼 시작 전 안내가 핵심이에요. 게임 효과음처럼 누가 들어도 AI임을 알 수 있다면 메타데이터만 심고 다운로드 시점에 한 번만 안내하면 돼요.
반면 실제 사람 목소리와 유사한 딥페이크 음성이라면 재생 도입부에 ‘이 목소리는 인공지능으로 생성되었습니다’ 등의 멘트를 의무적으로 넣어야 해요. 만약 영상과 함께 제공된다면 위 사례처럼 ‘이 영상은 CLOVA Dubbing의 AI 보이스로 제작하였습니다’ 같은 자막을 상시 띄워 눈과 귀로 동시에 확인할 수 있게 조치해 보세요.
혹시 ‘당장 준비할 시간도 부족한데, 우리 서비스에 바로 적용해야 하나?’ 하고 부담을 느끼실 수도 있는데요. 다행히 아직은 숨 돌릴 시간이 남아있어요. 정부에서도 현장의 혼란을 줄이고 기업들이 충분히 시스템을 갖출 수 있도록 1년 이상의 계도 기간을 두었거든요.
이 기간에는 위반 사실이 있어도 즉시 과태료를 부과하지는 않아요. 하지만 계도 기간이 끝나고 법이 본격적으로 적용되면 위반 시 최대 3,000만 원의 과태료가 부과될 수 있으니, 지금부터 차근차근 가이드라인에 맞춰 서비스를 정비해 두는 것이 현명하겠죠?
우리 브랜드도 해당되는지, 어떻게 적용해야 할지 헷갈려요!
설명을 들어도 우리 서비스가 사업자에 해당하는지, 지금 하고 있는 표기 방식이 충분한지 헷갈릴 수 있어요. 이를 위해 과학기술정보통신부에서는 ‘인공지능기본법 지원데스크‘를 운영하고 있어요. 온라인으로 언제든 궁금한 점을 문의할 수 있다고 하니, 판단이 서지 않는 애매한 부분이 있다면 망설이지 말고 전문가의 정확한 답변을 받아보시는 것을 추천해 드려요.
🤖 AI를 활용한 사례
가이드라인이 이제 막 발표된 시점이라, 아직 바뀐 규정을 완벽하게 적용한 사례를 찾기는 쉽지 않은데요. 하지만 기존에 진행된 캠페인들을 ‘서비스를 제공하는 사업자’와 ‘도구로 활용하는 이용자’의 관점으로 나누어 살펴보면, 앞으로의 방향성을 잡는 데 큰 도움이 될 거예요. 특히 우리 브랜드가 고객에게 AI 경험을 직접 제공하는 사업자의 입장이라면, 아래 사례들을 보면서 “아, 이 부분에는 꼭 투명한 표기가 들어가야겠구나” 하고 체크해 보시면 좋겠죠? 상황별로 딱 맞는 레퍼런스를 모아봤으니 함께 확인해 봐요.
🔶 AI 기술을 직접 제작하고 배포해요!
브랜드가 AI 서비스와 제휴하여 고객이 직접 AI 기술을 활용해 결과물을 받아볼 수 있도록 한 경우예요. 단순히 브랜드가 만든 콘텐츠를 보는 것에 그치지 않고 고객이 직접 참여해 자신만의 결과물을 만들어보는 특별한 경험을 선물했어요. 어떤 사례들이 있는지 볼게요!
1️⃣ 하나투어 ‘나만의 여행 피규어 이미지’ 이벤트
하나투어는 구글의 최신 이미지 모델인 나노바나나를 도입해 이색적인 이벤트를 열었는데요. 바로 하나투어의 AI 서비스인 ‘하이(H-AI)’에 사진을 넣으면 세계 각국의 랜드마크와 어우러진 피규어로 변신시켜 주는 ‘AI 여행 한 컷 만들기’예요. 도쿄 타워 같은 유명 관광지를 배경으로 귀여운 피규어 이미지가 만들 수 있죠. 여행의 설렘을 간접적으로 느끼게 하는 동시에 자연스럽게 자사의 AI 서비스를 경험해 보도록 했어요.
여기서 눈여겨볼 점은 바로 투명한 안내와 개인정보 보호예요. ‘생성 결과물은 AI가 업로드된 사진을 바탕으로 제작했습니다’라는 안내 문구를 통해 이 이미지가 실제가 아님을 명확히 밝히고 있죠. 또한 사용자가 가장 민감해할 수 있는 부분인 원본 사진에 대해서도 ‘생성을 위해서만 사용되며 별도로 저장되지 않습니다’, ‘결과물은 24시간 후 삭제됩니다’라고 구체적으로 안내하고 있는데요. 이는 단순히 법적 의무를 지키는 것을 넘어 소비자가 안심하고 AI 기술을 즐길 수 있도록 배려한 좋은 예시라고 할 수 있어요.
「인공지능(AI) 투명성 확보 가이드라인」을 적용해 본다면?
이런 경우에는 고객에게 AI 생성 기능을 직접 제공했기 때문에 ‘사업자’에 해당되고 법적 표기 의무 대상이에요. 따라서 다운로드 할 이미지 하단에 ‘AI로 생성된 이미지입니다’라는 문구를 넣거나, AI 관련 워터마크를 삽입해 소비자가 한눈에 알아볼 수 있도록 조치해야 해요.
2️⃣ 제스프리 ‘빈틈없이 꽉’ 이벤트
청각적인 즐거움을 공략한 사례도 볼까요? 키위 브랜드 제스프리는 AKMU 이수현의 톡톡 튀는 목소리가 담긴 ‘빈틈없이 꽉’ 송을 선보였는데요. 단순히 노래를 들려주는 것에 그치지 않고 소비자가 이름을 입력하면 AI가 이수현의 목소리로 직접 이름을 불러주는 커스텀 음원 서비스도 제공했어요. 내 이름이나 친구의 이름이 들어간 세상에 단 하나뿐인 응원가를 선물할 수 있다니, 소비자가 느끼는 브랜드 경험의 깊이가 남다를 수밖에 없겠죠?
시각적으로는 댄스 챌린지의 진입 장벽을 AI로 영리하게 낮췄어요. 바로, 빈틈없이 꽉 댄스 만들기 이벤트인데요. 이 챌린지에 참여하기 위해 춤을 연습할 필요는 전혀 없었답니다. 사용자가 자신의 전신사진을 딱 한 장만 올리면 AI가 이를 분석해 제스프리의 마스코트 키위브라더스와 함께 춤추는 영상을 뚝딱 만들어주었거든요.
「인공지능(AI) 투명성 확보 가이드라인」을 적용해 본다면?
마찬가지로 고객에게 AI 음성 및 영상 생성 기능을 직접 제공했기 때문에 ‘사업자’에 해당되고 법적 표기 의무 대상이에요. 따라서 음성은 재생 도입부에 ‘인공지능으로 생성된 목소리입니다’라는 안내 멘트를 넣고, 영상에는 상시 자막이나 워터마크를 표시해 소비자가 실제 촬영본이 아님을 명확히 알 수 있도록 조치해야 해요.
🔶 AI를 활용해 콘텐츠만 제작했어요!
브랜드가 광고나 마케팅 영상을 만들 때 AI 기술을 활용한 경우예요. 이때는 직접 서비스를 제공하는 게 아니라 단순히 도구로 쓴 것이라 법적으로는 이용자에 해당해서 표기 의무가 없답니다. 하지만 최근에는 브랜드의 투명성과 솔직함을 보여주기 위해 자발적으로 AI 사용 사실을 밝히는 사례가 늘고 있어요.
1️⃣ 야나두 ‘AI 시리즈’
야나두는 구글의 동영상 생성 AI 모델인 비오를 활용해 재미있는 시리즈를 선보여 광고시장에서 화제였는데요. 한 흑인 남성과 할머니의 대화를 통해 올바른 영어 표현을 알려주는 AI 콘텐츠죠. 특히 ‘9탄 #이건서비스야’ 편이 큰 인기를 끌어 조회수가 1,300만 회를 훌쩍 넘기기도 했습니다.
또 다른 인기 콘텐츠인 ‘영잘알 김뽀삐’ 역시 AI를 적극 활용한 사례예요. 자칫 딱딱할 수 있는 교육 콘텐츠에 AI로 구현한 귀여운 강아지 캐릭터를 등장시켜 친근함을 더했는데요. 인플루언서 섭외 없이 자체 제작한 캐릭터만으로도 긍정적인 반응을 이끌어냈죠. 두 영상 시리즈 모두 하단에 AI 생성 사실을 표기해 두었는데요. 기술을 활용해 효율을 높이면서도 소비자가 위화감 없이 콘텐츠 자체에 몰입할 수 있도록 자연스럽게 기획한 점이 돋보였어요.
2️⃣ 일레인 X 돌고래유괴단 ‘I Will Always Miss You’ 뮤직비디오
과거 ‘AI 같은 현실 영상’으로 불리며 화제를 모았던 돌고래 유괴단의 부산 엑스포 유치 홍보 영상, 기억하시나요? 이번엔 반대로 ‘현실 같은 AI 영상’와 함께 찾아왔어요. 바로 가수 일레인의 ‘I Will Always Miss You’ 뮤직비디오인데요. 카메라 촬영 없이 생성형 AI로만 제작되었음에도 영상 하단 설명에 적힌 안내 문구가 없었다면 눈치채기 힘들 만큼 자연스럽죠.
영상을 본 사람들의 반응은 어땠을까요? 반려동물을 떠나보낸 상실감을 덤덤하게 풀어낸 스토리에 많은 위로와 공감이 쏟아졌어요. 자신의 반려동물을 떠올리며 눈물을 흘리는 사람이 많았죠. 한편, 실제 같은 수준 높은 영상미가 100% AI로 제작된 것이라는 사실에 놀라움을 보이기도 했고요. 어떤 도구를 쓰느냐보다 그 안에 어떤 마음과 이야기를 담느냐가 중요하다는 사실을 다시 한번 확인시켜 준 셈이에요.
📝 마케터의 AI 활용 체크리스트
AI 기본법부터 마케팅 성공과 실패 사례까지 살펴보았는데요. 규제가 생겼다고 해서 창작의 자유가 줄어드는 건 결코 아니에요. 오히려 앞선 사례들처럼 투명한 공개 자체가 소비자의 호감을 사는 새로운 마케팅 포인트가 되기도 하니까요. 결국 중요한 건 AI라는 기술 그 자체가 아니라, 그 기술을 숨기지 않고 위트 있게 드러내는 브랜드의 자신감이 아닐까요?
지금 준비 중인 AI 캠페인이 있다면, 아래의 체크리스트를 통해 마지막으로 점검해 보세요. 법적인 리스크는 피하고, 소비자의 신뢰는 얻는 단단한 기획이 될 수 있을 거예요.
가장 먼저 우리 브랜드에 법적 의무가 있는지를 확인해야 해요. 만약 고객에게 AI 프로필 생성이나 챗봇 분석 같은 기능을 직접 제공한다면 여러분은 ‘AI 사업자’에 해당하기 때문에 생성물에 AI 저작물이라는 사실을 반드시 표시해야 합니다.
법적 의무 대상이 아니더라도 소비자가 나중에 사실을 알고 배신감을 느끼지 않도록 미리 알려주는 것을 추천해요. 이미지 한구석의 워터마크나 영상 속 작은 자막 하나가 소비자의 오해를 막아주는 세심한 배려가 되거든요. 숨은그림찾기 하듯 감추기보다 위트 있게 밝히는 것이 오히려 브랜드의 진정성을 전하는 매력 포인트가 될 수 있답니다.
무조건 실제처럼 완벽히 높은 퀄리티를 추구할 필요는 없어요. 중요한 건 단순히 AI를 활용했다는 사실이 아니라, ‘왜 AI를 썼는가’에 대한 분명한 이유예요. 기술은 거들 뿐! 소비자가 즐길 수 있는 포인트가 확실한지 먼저 점검해 보세요.
*외부 필진이 기고한 아티클입니다.
