마케터로서 레퍼런스를 찾다 보면 ‘마케팅계의 최종 보스는 엔터테인먼트 업계가 아닐까’라는 생각을 하게 됩니다. 이런 감상에 젖는 사람은 비단 저뿐만이 아닐 텐데요. 기획사의 마케팅을 보면 트렌드가 보인다는 말이 있을 정도이니까요. 가령 기획사가 제작하는 오리지널 콘텐츠인 ‘자컨’, SM엔터테인먼트에서 시작한 ‘세계관 구축 전략’, 블랙핑크 제페토 팬미팅으로 점차 주목받은 ‘메타버스 플랫폼’, 매년 기획사에서 발매되는 ‘시즌 그리팅 굿즈’, 그리고 ‘포토카드 트렌드’까지. (물론 더 많지만요!)
이들이 트렌드에 기민한 이유는 크게 두 가지로 제시할 수 있습니다. 첫째, 화제성이 중요합니다. 소비자들은 제품이 아닌 아티스트의 이미지를 소비하니까요. ‘굿즈가 곧 제품 아닌가?’라고 생각하실 수 있지만, 모두 아티스트의 IP에 기반합니다. 둘째, 팬덤이라는 소비층이 매우 니치하고 강력한 바잉파워를 보유하고 있습니다. 그렇기 때문에 이들의 니즈를 빠르게 파악할 뿐 아니라, 보이지 않는 니즈(unmet needs)까지 충족해야 하죠.
오늘은 트렌드와 맞닿아있는 신곡 홍보 전략에 관해 이야기해볼까 합니다. 마케팅 최전선에 당당히 자리 잡고 있는 엔터 업계의 최근 레퍼런스를 뜯어보며 인사이트를 얻어가시길 바랍니다.
‘매직스트로베리사운드’(이하 매스사) 는 알 만한 사람들 사이에서 ‘일 잘하는 기획사’로 소문났습니다. 아티스트 신곡 홍보에 있어 늘 획기적인 행보를 보이거든요. (함께 보면 좋은 아티클 : 노출 바운더리를 늘리면 브랜드가 산다!) 지난여름에 발매된 10CM의 신곡 <그라데이션> 역시 굿즈 마케팅으로 팬덤의 마음을 사로잡았는데요. 그중 공식 포스트 채널에 업로드된 온라인 굿즈는 팬심을 저격할 킥으로 작용합니다.
Z세대라면 응당 알고 있을 아이패드 필기 앱, ‘굿노트’ 템플릿입니다. 매스사는 10CM의 신곡 발매 시 앨범의 감성을 녹인 굿노트 템플릿을 배포하는데요. (꼭 굿노트 아니더라도 필기 앱이면 모두 사용할 수 있다고!) 앨범의 톤앤매너를 살리되, 일상생활에서도 거리낌 없이 활용할 수 있도록 10CM의 아이덴티티를 살며시 녹였죠. 우측 상단에 아주 작게 10CM 로고를 박는다든가, 다이어리 속지에 앨범 커버의 키 컬러를 사용한 것처럼요.
매스사는 모바일 배경 화면, 굿노트 템플릿뿐 아니라 기타 악보를 업로드했습니다. 밴드 특성상 많은 이들이 10CM 노래를 커버할 때 기타를 활용한다는 점을 파악, 니즈를 캐치했습니다.
가수 ‘지코’의 아무노래 챌린지를 시작으로 대다수의 아티스트가 컴백 시 숏폼 챌린지를 진행하고 있습니다. 관례라고 해도 될 정도로요. 이러한 챌린지는 참여자들이 안무를 ‘얼마나 똑같이 커버하나’가 성공의 키포인트였는데요. 그 흐름이 사뭇 달라졌습니다. ‘자신의 크리에이티브를 얼마나 잘 드러내냐‘로 말이죠.
지난 6월, BTS는 신곡 을 발매하며 YouTube Shorts와 숏폼 챌린지를 진행했습니다. #YetToCome댄스챌린지가 아닌 #MyBTStory라는 타이틀과 ‘방탄소년단과 함께한 일상과 추억들을 나눠보세요!’라는 메시지를 전했죠. 나(아미)와 BTS의 추억을 스토리텔링 하는 해시태그 챌린지라고 볼 수 있습니다. 챌린지 참여 방식은 간단합니다. 콘서트에 다녀온 날, 앨범 언박싱, 굿즈로 방을 꾸미는 일 등 BTS와 함께한 추억을 Shorts로 만들되 사운드를 해당 신곡으로 사운드로 삽입하는 것.
안무 커버가 주가 되었던 기존 챌린지는 완성도를 높이기 위해 댄스 전문 크리에이터들이 주인공이 되었는데요. #MyBTStory 챌린지는 댄스에 국한되지 않은 여러 카테고리의 크리에이터가 불씨를 지폈습니다. 이에 더욱 크리에이티브한 결과물들이 나올 수 있었죠. 가령 상황극으로 주목받은 ‘사내뷰공업’, 20대를 대표하는 미디어 채널 ‘이십세들’처럼요. 개개인의 색을 자유롭게 녹이라며 팬 커뮤니티를 효과적으로 결집한 셈이죠.
저는 마케터 커뮤니티에 가입되어 있는데요. ‘바이럴용 MBTI 테스트나 심리테스트 만들어 보시거나 업체 아시는 분 있나요?’라는 질문 글을 자주 접합니다. 레이블링 테스트는 바이럴에 있어 매우 매우 매우 유효한 포맷이니까요. ‘신곡을 바이럴 하는데 숏폼 챌린지말고 또 있나?’ 라는 의구심을 품은 독자분들께 유니버설뮤직X방구석연구소의 ‘연애 온도 테스트’를 소개해드리고자 합니다.
이는 연애를 대하는 나의 온도를 알려주는 레이블링 테스트입니다. 썸부터 이별까지 연애 과정과 관련된 9개의 에피소드에 답을 하면 ‘빙하 -100도’, ‘겉차속따 70도’, ‘불나방 99도’ 등 8개의 타이틀로 레이블링하고, 나는 연애할 때 어떤 사람인지 알려주죠.
여기서 흥미로운 점은 결과 페이지예요. 페이지 하단에 나의 연애 온도와 어울리는 노래라며 가수 YOUHA(유하)의 앨범 수록곡들과 결과를 매칭합니다. 이게 나랑 맞는다는데, 참여자 입장에서는 당연히 들어보고 싶을 텐데요. 클릭 시 뮤직비디오로 랜딩 되는 장치도 설정해두었답니다. 해당 테스트는 오픈 2주만에 100만을 웃도는 참여 수를 기록했는데요. 실제 뮤직비디오 댓글에서도 ‘연애 온도 테스트 보고 들어왔는데 노래 좋네요!’라는 반응도 쉽게 찾아볼 수 있습니다.
엔터업계 종사자가 아닌 당신을 위해, 이렇게 활용해보세요.
1️⃣ 온라인 굿즈 : 굿즈 기획 시 소비자의 니즈에 초점을 맞춰 보세요. 이때 브랜드/제품 요소는 최소화하되, 아이덴티티는 살며시 녹이는 게 포인트!
2️⃣ 숏폼 챌린지 : 자칫 댄스 크리에이터의 ‘그들만의 리그’가 되지 않게 주의해주세요. 숏폼이 더더욱 일상 콘텐츠로 자리 잡는 지금, 누구나 쉽게 참여할 수 있는 챌린지가 관건이니까요.
3️⃣ 레이블링 테스트 : 업종 관계없이 바이럴 필수템으로 자리잡은 레이블링 테스트. 인터랙티브 웹 플랫폼 <메타브>에서 개발자가 아니더라도 알고리즘을 활용해 테스트를 직접 기획/제작 할 수 있어요!
