몇 년 전까지만 해도 해외 직구는 복잡한 쇼핑 방식 때문에 일부 마니아층만 이용한다는 인식이 존재했어요. 국내 시장과 비슷한 퀄리티에 더 싸고 저렴한 가격이 메리트였지만 다소 어려운 주문 과정과 결제 방식이 큰 진입장벽으로 다가왔죠. 그러나 알리익스프레스를 시작으로 테무, 쉬인 등 여러 중국 이커머스 플랫폼이 한국 시장에 진출하면서 상황은 달라졌습니다. 국내 쇼핑몰처럼 간편 결제 시스템, 직관적인 UI, 무료 배송 서비스 등을 지원하면서 한국 소비자들의 접근성이 엄청나게 높아졌어요!

실제로 국내 이커머스 시장을 살펴보면 쿠팡의 압도적인 점유율 증가와 함께 중국 플랫폼의 성장을 확인할 수 있는데요. ‘2024년 종합몰 앱 사용자 수 TOP10’에서 알리익스프레스가 2위(월평균/약 848만 명), 테무가 4위(월평균/약 721만 명)를 기록하며 빠르게 성장하고 있습니다. 앱스토어 쇼핑 카테고리에서도 꾸준히 상위권을 차지하며 인기를 유지하고 있어요.

이렇게 중국 이커머스 플랫폼이 대중화되면서 한국 소비자들은 ‘중국 직구’에 대해 어렵다, 복잡하다 대신 싸고 편리하다는 긍정적인 인식으로 바뀌게 되었죠. 이번 아티클에서는 한국인들이 가장 많이 사용하고 있는 중국 이커머스 3대장(알리익스프레스 vs 테무 vs 쉬인)을 비교해 보며, 이들이 어떻게 한국 시장에 성공적으로 자리 잡을 수 있었는지 알아보겠습니다. 같이 가실까요!☺️

🗨️ 중국 이커머스 삼국지: 알리·테무·쉬인, 뭐하는 플랫폼이야?

🔴 알리익스프레스

알리익스프레스는 중국 최대 이커머스 기업인 알리바바가 운영하는 글로벌 오픈 마켓이에요. 중국 셀러들은 물론 전 세계의 다양한 셀러들의 입점으로 글로벌 이미지를 구축하고 있죠. 국내에는 아예 한국 상품 전문관인 케이베뉴(K-Venue) 코너를 따로 마련해 한국 시장을 겨냥했는데요. 국내 셀러들의 활발한 입점으로 한국 소비자들이 선호하는 식품, 가전, 뷰티 등을 쉽게 구매할 수 있습니다.

특히 지난해 11월 11일에는 중국의 기념일 중 하나인 광군제를 맞이해 알리익스프레스에서 역대급 쇼핑 할인 프로모션을 진행했는데요. 이벤트 첫날 기준 전체 매출의 약 50%를 케이베뉴가 차지하기도 했습니다. 알리익스프레스가 직구뿐 아니라 국내 브랜드 제품을 구매하는 플랫폼으로 자리 잡으며, 한국 셀러와 소비자 모두의 이용률이 높아지고 있음을 보여줬죠.

🟠 테무

테무는 중국 3대 이커머스 기업 중 하나인 핀둬둬가 운영하는 글로벌 쇼핑 플랫폼으로 2022년 미국 시장에 등장한 이후 폭발적인 성장을 기록했습니다. 이후 한국 시장에 진출한 테무는 같은 제품을 국내 플랫폼보다 저렴하게 구매할 수 있다는 점과 13,000원 이상 무료 배송 혜택을 앞세워 빠르게 자리 잡았어요. 알리익스프레스의 경쟁자로 부상하며 한국 소비자 사이에서 인지도를 점점 넓혀갔죠.

알리익스프레스가 다양한 카테고리의 물품을 취급하듯이 테무도 이와 유사한 구성을 보이는데요. 하지만 핵심적인 운영 방식에는 명확한 차이가 존재합니다. 알리익스프레스가 전 세계 셀러들이 입점해 상품을 판매하는 ‘셀러 중심’이라면 테무는 플랫폼이 직접 상품을 공급하고 가격을 조정하는 ‘직매입+중앙화’ 방식을 적용하고 있어요. 자체 물류망을 기반으로 가격을 직접 조정하며 초저가 전략을 유지한 결과, 가격 경쟁력을 바탕으로 한국 소비자를 끌어모을 수 있었습니다.

⚫ 쉬인

쉬인은 종합 쇼핑몰 형태를 띠는 경쟁사들과 달리 ‘패션’이라는 뚜렷한 방향성을 가지고 있어요. 브랜드가 직접 소비자에게 제품을 판매하는 ‘DTC 모델’을 채택해 유통 마진을 줄이고 저렴한 가격을 유지하는 것이 특징입니다.

특히 쉬인은 ‘울트라 패스트 패션’이라는 생산 방식을 통해 실시간으로 트렌드를 반영하고 있는데요. 기존 패스트 패션 브랜드(ZARA, H&M 등)보다도 더 짧은 3~7일 만에 새로운 디자인을 기획하고 유통하며, AI 기반 데이터 분석을 활용해 매일 수천 개의 신상품을 업데이트하죠. 덕분에 소비자들은 최신 트렌드를 반영한 패션 아이템을 저렴한 가격으로 빠르게 만나볼 수 있습니다. 이러한 전략 덕분에 쉬인은 의류, 신발, 액세서리, 가방 등 패션 카테고리에서 경쟁력을 확보하며 국내 온라인 의류 쇼핑몰보다 뛰어난 가성비로 주목받고 있어요. 요즘에는 홈데코, 뷰티 제품 등으로 영역을 확장해 라이프 스타일 전반을 다루는 플랫폼으로 진화하고 있답니다.

🗨️ 한국시장 접수한 중국 이커머스 마케팅 비법

🔴 알리익스프레스: 신뢰 회복형 마케팅

알리익스프레스는 한때 해외 직구 특성상 느린 배송과 판매자와의 소통이 원활하지 않아 소비자들의 불만이 상당한 편이었어요. 이러한 불만 사항은 ‘마동석 프사 밈’을 만들어낼 정도로 많은 이들의 공감을 샀는데요. 판매자가 물건을 며칠 동안 안 보내줘서 마동석 프사로 바꿨더니 바로 그날 배송이 됐다는 한 소비자의 후기로부터 시작되어 해외 직구를 할 때 너도나도 마동석 프사를 장착하는 유행이 생겨났었죠.

이에 알리익스프레스는 배송의 불만으로 인해 생겨났던 밈을 적극적으로 활용해 마동석을 공식 모델로 선택했습니다. “프사만 바꾼다고 해결되니? 직구, 형이 싹 바꿔줄게!”라는 문구와 함께, 배송 문제로 인한 소비자들의 불편한 경험을 제대로 개선했다는 메시지를 전달하며 브랜드의 신뢰도 상승을 노렸어요. 실제로 기본 한 달 이상 걸리던 배송은 ‘스탠다드 쉬핑’을 도입해 평균 15~20일 배송으로 개선했고, 더 빠른 배송을 위한 ‘5일 배송’ 코너를 따로 마련해 소비자들의 불만을 적극적으로 개선하는 모습을 보여주었습니다.

또한 알리익스프레스는 가성비를 중시하는 소비자 트렌드에 맞춰 ‘신선을 알리다’라는 프로젝트를 선보였습니다. 산지 농가에서 직접 배송하는 방식으로 유통마진을 최소화해 가격 경쟁력을 확보한 것이 특징인데요. 유명 인플루언서와 협업해 알리익스프레스에서 구매할 수 있는 전국 팔도의 신선식품을 소개하는 형태로 마케팅을 펼쳤습니다.

프로젝트의 첫 주자는 세상의 모든 안주를 리뷰하는 유튜버 ‘애주가TV참PD’로, 그는 국내산 1등급 한돈을 소개했는데요. 해당 영상엔 작업장 방문부터 상품 구성 참여, 파격적인 가격 협상, 시식 리뷰까지 모든 과정을 담아 소비자가 믿고 구매할 수 있도록 했죠.

실제 댓글에는 “믿고 구매한다”, “주문 완료” 등의 반응이 이어졌고, 이벤트 한정 수량이 조기 완판되며 성공적인 출발을 알렸습니다. 알리익스프레스는 이번 프로젝트를 통해 소비자에게는 신뢰할 수 있는 품질과 합리적인 가격을, 생산자와 소상공인에게는 매출 확대의 기회를 제공하며 상생 구조를 만들어냈어요.

🟠 테무: SNS를 활용한 바이럴 마케팅

테무는 초저가 혜택과 무료배송 시스템으로 빠르게 인지도를 쌓았어요. 이 과정에서 자연스럽게 확산한 콘텐츠가 있는데요. 바로 ‘테무깡’ 하울입니다. 테무에서 주문한 택배를 뜯으며 솔직한 후기를 공유하고 추천/비추천템을 소개하는 영상이 하나의 트렌드로 자리 잡았죠. 이는 소비자가 자발적으로 콘텐츠를 생성하는 효과를 만들어냈어요.

이러한 트렌드에 발맞춰 테무는 인플루언서 마케팅을 적극 활용했습니다. 대형 인플루언서부터 소규모 인플루언서까지 다양한 채널과 협업해, 콘텐츠가 최대한 많은 시청자에게 노출되도록 했죠. 실제 소비 경험을 담은 리뷰 형태의 콘텐츠라 높은 신뢰도를 바탕으로 자연스럽게 입소문 탈 수 있었답니다.

테무의 빠른 성장에는 ‘친구 초대 프로모션’도 한몫했는데요. 친구를 초대하면 5개의 상품을 무료로 제공하는 파격적인 혜택으로, 소비자가 자발적으로 주변 지인에게 가입을 권장하도록 유도했죠. 단순 홍보에서 끝나는 게 아니라 적극적인 영업으로 이어져 강력한 바이럴 효과를 만들어냈습니다.

이와 함께 배송 지연 시 5,300원의 크레딧을 지급하는 파격적인 보상 시스템, 구매 후 30일 이내 가격이 인하되면 차액을 보장하는 가격 조정 혜택을 운영하는 등 다른 이커머스 플랫폼에는 없는 독보적인 차별점으로 소비자를 유입시켰어요.

⚫ 쉬인 : 서브 브랜드를 이용한 현지화 전략

쉬인은 2025년 4월, 한국 전용 홈페이지를 오픈하며 본격적으로 한국 시장에 진출했습니다. 배우 김유정을 서브 브랜드 ‘데이지’의 앰배서더로 선정하며 한국 소비자 맞춤형 마케팅을 선보였어요. 단순 모델 기용이 아니라, 한국 소비자에게 친숙한 스타일을 배우가 직접 큐레이팅하는 방식으로 접근했죠. 김유정이 참여한 봄·여름 컬렉션을 집중적으로 홍보해 한국 스타일을 반영한 브랜드임을 어필하며 국내 소비자들에게 다가갔습니다.

이와 함께 쉬인은 성수에서 ‘스타일 인 쉬인’ 팝업스토어를 열며 오프라인으로도 브랜드의 다채로운 패션 제품을 경험할 수 있는 기회를 마련했습니다. 해당 팝업은 김유정과의 컬렉션을 중심으로 이루어졌는데요. 룩북 촬영 현장을 그대로 재현한 포토존을 따로 마련해 소비자가 브랜드의 감성을 직접 경험할 색다른 기회도 제공했습니다.

소비자 참여형 이벤트도 활발히 이루어졌어요. 인스타그램 팔로우, 게시물 공유, 카카오톡 채널 추가 등 간단한 미션으로 스탬프를 채워 럭키드로우와 할인쿠폰 등 다양한 선물을 받을 수 있도록 했죠. 일상과 밀접하게 연결된 SNS를 공략해 소비자와의 접점을 확대하고 브랜드가 일상에 자연스럽게 자리 잡을 수 있도록 유도했습니다.

SNS에서 쉬인 구매 후기를 담은 리뷰와 스타일링 콘텐츠가 활발히 공유되는 흐름에 맞춰, 패션 인플루언서와의 협업도 진행했는데요. 다양한 코디법을 제안하며 브랜드의 최신 스타일을 노출함으로써 쉬인은 단순 저가 쇼핑몰이 아닌, 실시간 트렌드를 반영하는 패션 플랫폼이라는 점을 강조했습니다.

🗨️ 중국 직구, 써보니 어때? 실제 소비자가 말한다.

이처럼 중국 이커머스 플랫폼들이 한국 시장에 적극적으로 진출하며 현지화 전략을 강화하고 있습니다. 그렇다면 실제 소비자들의 반응은 어떨까요? 그래서 준비했습니다. 평소 중국 이커머스를 통해 생활소품, 패션, 식품 등을 구입하는 Z세대의 솔직한 의견을 정리해 봤어요!

✨오늘의 인터뷰이를 소개합니다~

1️⃣ 중국 이커머스 플랫폼에서 쇼핑할 때 국내 플랫폼과 가장 다르게 느껴지는 점은 무엇인가요?

2️⃣ 각 플랫폼를 한 마디로 표현한다면?

3️⃣ 플랫폼별로 어떤 쇼핑 경험이 가장 만족스러웠나요? 반대로 불편했던 점은요?

4️⃣ 중국 이커머스를 처음 접하는 친구에게 어떤 플랫폼을 추천하고 싶나요?

이렇게 알리익스프레스·테무·쉬인은 각기 다른 방식으로 한국 시장에 스며들고 있습니다. 가격 경쟁과 차별화된 쇼핑 경험으로 Z세대에게 성공적으로 어필했죠. 빠르게 변화하는 이커머스 시장 속에서 중국 플랫폼들이 한국 소비자들의 마음을 얼마나 효과적으로 사로잡을 수 있을지, 또 어떤 플랫폼이 등장해 시장을 흔들어 놓을지 앞으로도 주의 깊게 살펴보자고요!😉

*외부 필진이 기고한 아티클입니다.