요즘 전 세계의 유명 페스티벌 현장은 단순히 스폰서 로고만 노출하는 공간이 아니라, 브랜드와 직접 소통하고 몰입할 수 있는 마케팅의 핵심 장소가 되고 있어요. 지난 4월 삼양식품 ‘불닭’이 2025 코첼라에 국내 최초로 공식 파트너로 참여하면서 화제가 되기도 했죠! 그래서 이번 아티클에서는 그 다음 주자가 되고 싶은 브랜드를 위해, 전 세계 다양한 페스티벌 속에서 사람들을 매료시킨 마케팅 사례들을 살펴봤습니다. 함께 알아보자고요!

🔥 코첼라

📌 아메리칸 익스프레스(2023)

아메리칸 익스프레스(이하 아멕스)는 신용카드와 금융 서비스를 중심으로 여행 사업까지 아우르는 글로벌 종합 금융 브랜드입니다. 코첼라 2023에서 아멕스는 딱딱한 금융 브랜드 이미지를 벗고, MZ세대의 감성을 자극하는 마케팅으로 눈길을 끌었어요.

우선 Y2K 콘셉트의 키치한 부스를 통해 Z세대의 복고 감성을 제대로 겨냥했습니다. ‘brb dyed my hair for coachella. Mom got so mad lol(코첼라 가려고 머리 염색했어, 엄마 완전 화났음ㅋㅋ)’이나 ‘HAGS <3(Have A Great Summer)’ 같은 문구가 적힌 포토존은 2000년대 초반 SNS 문화를 떠올리게 해 사람들과 정서적 공감을 만들어냈죠. 이런 디테일은 아멕스가 MZ세대의 문화 코드를 이해하고 있다는 브랜드라는 점을 자연스럽게 보여주며 브랜드와 고객 간 거리를 좁힐 수 있는 전략이었어요.

체험 부스에서는 사진 스튜디오를 마련하고, 카메라 브랜드 ‘페이퍼슛’과 협업해 빈티지 디지털 카메라 대여 및 구매 서비스를 제공했습니다. 아멕스 카드 회원이라면 스튜디오에서 찍은 사진을 코첼라 한정판 토트백에 인화해 소장할 수 있도록 했고요. 또한 아멕스는 블랙핑크 공식 굿즈 판매처로 참여하기도 했는데요. 아멕스 카드 회원에게 전용 패스트 라인과 구매 시 무료 사은품 등의 혜택을 제공하며 카드 소지자들에게 긍정적 인식을 심어주었습니다.

이처럼 아멕스는 인기 IP와의 협업을 통해 브랜드 가치를 높이는 건 물론, 고객들이 아멕스 카드를 일상의 순간을 더 가치 있게 만드는 파트너로 인식하도록 했어요. 코첼라라는 무대를 활용해 타깃층과 접점을 만들어내고 브랜드가 페스티벌 속에서 어떻게 차별화된 가치를 전달할 수 있는지를 보여준 사례입니다.

📌 핀터레스트(2025)

‘핀터레스트(Pinterest)’는 이미지 공유형 소셜 미디어 플랫폼으로, 코첼라에 2년 연속 파트너사로 참여하고 있습니다. 보통 페스티벌에 가기 전에 뭘 입을지 고민하곤 하잖아요? 핀터레스트는 스타일 영감을 찾는 데 최적화된 플랫폼답게 관객들이 자신만의 룩을 계획하도록 유도하며 트렌드를 선도하는 공간임을 보여주고자 했습니다.

2025년 코첼라 시즌에는 페스티벌 개최 전 ‘Main Pop Girl’, ‘Stereo Punk’ 등 5가지의 페스티벌 트렌드 키워드를 공개하며 기대감을 끌어올렸어요. 현장에서는 ‘Remix yourself’라는 테마로 감각적인 부스를 선보였는데요. 부스에 들어서면 관객들은 앞서 말한 5가지의 트렌드 키워드를 바탕으로 꾸며진 공간을 만나볼 수 있었습니다.

게다가 현장 스타일리스트와 메이크업 아티스트의 도움을 받아 핀터레스트가 공개했던 트렌드를 자신만의 룩으로 재해석할 수 있었는데요. 이후 전문 포토그래퍼가 촬영하는 사진 스튜디오에서 그 순간을 기록할 수도 있었어요.

이처럼 무드 보드 제시 → 현장 스타일링 → 촬영 및 기록 → 디지털 공유로 이어지는 여정은 핀터레스트의 본질인 ‘탐색-조합-기록’의 UX를 오프라인에서 그대로 경험하게 했어요. 이를 통해 핀터레스트는 트렌드를 시각적으로 구현하는 데 그치지 않고, Z세대의 스타일 큐레이션 과정 자체를 브랜드의 핵심 가치로 승화시켰습니다. 실제로 2025 코첼라 시즌 ‘코첼라룩’에 대한 핀터레스트 검색은 전년도 대비 769% 증가하는 놀라운 성과를 거뒀어요!

🎸 롤라팔루자

📌 Adobe(2023)

‘어도비(Adobe)’는 2023년 롤라팔루자에서 Adobe Art Garden 부스를 통해 로컬 아티스트들의 작품을 3D 조형물로 선보이며 관객들의 시선을 사로잡았어요. 또한 작품앞에 배치된 QR코드를 스캔하면 작품에 얽힌 스토리와 Adobe Express 템플릿을 받아볼 수 있었는데요. 이를 통해 관객들은 브랜드 제품을 활용해 즉석에서 SNS 콘텐츠를 만들며 페스티벌의 순간을 특별하게 기록할 수 있었습니다.

또한 시카고가 롤라팔루자의 본고장이자 예술의 중심지라는 점을 살려 로컬 아티스트와 협업한 점도 눈여겨 볼만 합니다. 작품들은 시카고의 다채로운 문화와 활력에서 영감을 받아 제작되었으며, 관객들에게 이 도시가 예술의 중심지라는 지역 정체성을 느끼게 했죠. 지역사회와 페스티벌, 브랜드 사이의 연관성을 활용해 관객들에게 예술의 가치와 창작의 재미를 공유한 셈이에요.

📌 코카콜라(2024)

‘코카콜라(Coca-Cola)’는 음악 페스티벌의 맥락을 살려 Coke Studio를 중심으로 한 체험 공간을 마련했어요. Coke Studio는 2022년 론칭된 코카콜라의 글로벌 음악 플랫폼으로, 다양한 아티스트와의 협업을 통해 음악으로 브랜드의 즐거움을 전하는 데 초점을 맞추고 있는데요. 코카콜라는 이 플랫폼과 롤라팔루자 사이의 음악적 연결고리를 살려 ‘Coke Studio Roller Rink’라는 독특한 공간을 선보였습니다.

관객들은 롤러 스케이트를 대여해 트랙형 공간에서 라이브 DJ의 음악과 코카콜라가 큐레이션한 아티스트 플레이리스트를 들으며 신나게 달릴 수 있었어요. 여기에 코카콜라 음료를 제공해 음악과 함께 브랜드의 상쾌한 매력을 경험할 수 있도록 했습니다. 음악과 액티비티를 결합한 체험으로 브랜드의 ‘즐거움’이라는 핵심 가치를 관객들에게 생생하게 전달했죠.

‘롤러 스케이트’라는 재미있는 매개체를 통해 관객들이 브랜드와 함께 즐기는 순간을 만들어냈다는 점도 인상적이에요. 언뜻 브랜드와 무관해 보일 수 있지만, 롤라팔루자의 활기찬 분위기와도 잘 맞아떨어졌죠.(‘롤라’팔루자라서 롤러 스케이트를 선택한 걸까요?🤭) 결과적으로 롤러 스케이트로 페스티벌의 즐거운 순간에 브랜드를 자연스럽게 녹여내며 관객들의 페스티벌 추억 속에 브랜드를 깊이 각인시켰습니다.

⚡ 투모로우랜드

📌 BMW(2023)

‘BMW’는 2023년 투모로우랜드와 협업하며 ‘Future Record’라는 자체 AI를 통해 페스티벌 참가자들이 자신만의 음악을 생성해보는 경험을 제공했어요. ‘futurerecord.ai‘ 웹사이트에서 챗봇과 대화를 나누며 좋아하는 EDM 장르, 현재 기분, 페스티벌에 대한 기대를 입력하면 AI가 이 정보를 바탕으로 맞춤화된 트랙과 가사, 심지어 앨범 커버 아트워크까지 생성해주는 형식이었죠.

해당 사례가 AI 기술의 대중화 초기 시기였다는 점을 고려하면, AI 기반의 대화와 음악 생성 경험은 사람들에게 강렬한 인상을 남기기에 충분했습니다. 심지어 투모로우랜드의 테마 ‘Adscendo(상승하다)’와 BMW가 보여주고자 했던 미래지향적 이미지가 절묘하게 맞아떨어지기도 했죠. 또한 완성된 곡은 소셜 미디어를 통해 공유할 수 있게 해, 자연스럽게 바이럴 효과를 일으켜 BMW의 기술력을 전 세계에 알릴 수 있도록 했어요.

📌 앱솔루트(2024)

2024년 투모로우랜드에서 ‘앱솔루트(Absolut)’는 관객들의 ‘연결’ 경험을 테마로 한 이색 부스를 운영했어요. ‘외로움’이라는 감정을 주제로, 페스티벌 현장 내 DreamVille 캠핑존에선 커뮤니티 조식 프로그램을 마련했고 다양한 문화 교류 활동과 인터뷰 팟캐스트 녹음이 가능한 공간도 함께 운영했죠.

이러한 부스 기획은 앱솔루트가 몇 년간 이어온 ‘United We Dance’ 캠페인의 연장선에 있었어요. 다만 기존의 ‘다 같이 춤추자’는 메시지에서 한 발 더 나아가, 혼자 왔다가 함께 떠나는 경험을 브랜드가 디자인했다는 점이 핵심입니다. 뿐만 아니라 WhatsApp 커뮤니티를 사전에 열어 방문 전후로도 관객들이 교류를 이어갈 수 있도록 지원하고, 책임감 있는 음주를 장려하는 캠페인 ‘Call It A Night‘도 병행하며 사회적 메시지와 브랜드 이미지를 동시에 강화했어요.

🎧 글래스톤베리

📌 바버(2025)

영국 서머싯의 워디 팜(Worthy Farm)에서 열리는 글래스톤베리는 매년 6월 말, 비가 자주 내리는 기후 탓에 진흙밭이 되기 일쑤예요. 그래서 관객들 사이에선 방수템이 필수템으로 꼽히죠. 이를 포착한 패션 브랜드 ‘바버(Barbour)’는 2019년부터 글래스톤베리에서 ‘Re-loved’ 재킷 대여 프로그램을 선보였어요.

Re-loved는 바버의 오래된 왁스 재킷을 수거해 수리·재가공한 업사이클링 제품 라인이에요. 특히 글래스톤베리에서는 작년 페스티벌에서 사용되었던 패브릭을 가지고 제작한 옷도 만나 볼 수 있다는 점에서 더 의미가 있어요. 관객들은 온라인으로 예약한 뒤 현장에서 45파운드(약 60달러)를 내고 페스티벌 기간 동안 재킷을 빌릴 수 있었고, 이 수익은 전액 빈곤 퇴치를 위해 옥스팜에 기부됐어요.

이 사례는 단순히 지속 가능성을 내세운 착한 캠페인에 그치지 않아요. 진흙 속에서 고생하는 페스티벌 관객들의 실질적인 니즈를 해결하는 동시에, 브랜드의 가치를 자연스럽게 체험하게 만든 기획이었거든요. 관객 입장에선 비와 진흙으로부터 자유로워질 수 있었고 동시에 기부에도 참여했다는 뿌듯함을 느낄 수 있고요. 브랜드 입장에선 제품의 성능과 실용성을 자연스럽게 체험하게 했고, 지속 가능한 패션이라는 메시지를 전할 수 있었죠. 그 결과 글래스톤베리에서 만큼은 바버가 사람들 사이에서 ‘찾아서 입고 싶은 브랜드’로 자리잡을 수 있었답니다.

🎨 아트 바젤

📌 IKEA(2024)

아트바젤은 고소득 아트 컬렉터, Z세대 인플루언서 등을 타깃으로 한 럭셔리 브랜드들이 참여하는 경우가 많아요. 하지만 2024년 아트바젤 마이애미에서는 가성비 가구 브랜드로 알려진 ‘이케아(IKEA)’가 이례적인 시도를 했습니다. 이케아는 금주법 시대 비밀리에 운영하는 술집을 뜻하는 ‘Speakeasy’ 개념을 ‘Sleep’에 재치 있게 결합해 ‘Sleepeasy’ 팝업을 선보였어요. 사람들이 모르는 수면의 비밀을 전달하기 위해서요.

이 팝업에서는 이케아가 정의한 6가지 수면 필수 요소(편안함, 조명, 온도, 소음, 공기 질, 정리정돈)를 마이애미에서 영감을 받은 디자인과 아늑한 침실 세팅을 결합한 공간으로 구현했어요. 예를 들어 자연 소재와 식물로 꾸며진 공간에서는 공기 질의 중요성을, 무드 조명으로 가득한 침실에선 빛이 수면에 미치는 영향을 직접 느껴볼 수 있었죠. 여기에 베개커버와 슬리퍼를 직접 만드는 스테이션, 지역 예술가와 함께하는 스프레이 페인팅, 수면 관련 토크 세션 등 다양한 참여형 콘텐츠도 마련돼 관람객의 오감을 자극했어요.

이케아는 이번 팝업을 통해 저렴하면서도 품질 좋은 제품이 어떻게 더 나은 수면 환경을 만들 수 있는지를 예술적 방식으로 풀어냈습니다. 럭셔리 브랜드의 무대인 줄 알았던 아트바젤 속에서 대중 브랜드도 타깃층을 확장할 수 있다는 가능성을 증명한 사례였어요.

🎮 게임스컴

📌 맥도날드(2022)

맥도날드 독일은 2022년 Gamescom에 참가해, 정육면체 형태 부스 ‘Better M-Cube’를 선보였어요. 이 공간은 맥도날드의 지속가능성 캠페인 ‘Better M’의 연장선으로, 브랜드 철학을 게임 형식으로 풀어낸 이색적인 방탈출 콘셉트의 체험존이었죠. 참가자는 맥도날드 직원(크루)이 되어 레스토랑을 배경으로 시간 내 퍼즐을 해결하며 ‘THE CUBE’ 최고 점수를 노리는 방식으로 진행됐고요. 여기에 참가자 최고 득점자에게는 맥도날드 골드 카드라는 실질적인 인센티브도 제공하며 참여를 자극했습니다.

무엇보다 이 방탈출의 퍼즐들은 단순한 재미가 아니라 ‘지속 가능한 행동’을 직관적으로 보여주는 방식으로 구성된 점이 인상적이었어요. AR 기반 미니게임을 통해 재활용, 재생에너지, 친환경 포장재처럼 맥도날드가 실천 중인 친환경 전략을 직접 체험할 수 있게 했거든요. 행사 기간 동안 핵심 타깃인 게이머 및 소비자에게 브랜드의 녹색 책임감을 게임플레이라는 재미있는 포맷으로 전달하며 좋은 반응을 얻었습니다.

그렇다면 왜 맥도날드는 게이머를 타깃으로 캠페인을 벌였을까요? 맥도날드 독일 공식 유튜브에 공개된 ‘Missing Gamer’ 클립을 보면 그 이유가 드러납니다. “게임에 집중하다 보면 식사를 놓치기 쉽고, 식사 중엔 게임 흐름이 끊긴다”는 게이머들의 고충을 공감하며, 언제 어디서든 빠르게 즐길 수 있는 맥도날드가 게이머들의 흐름을 끊지 않는 브랜드라는 메시지를 유쾌하게 전달한 거죠. 즉, 맥도날드는 게이머들의 삶 속에 자연스럽게 스며들 수 있는 브랜드라는 점을 전달하기 위해 게임스컴이라는 점접을 활용한 셈이에요.

📌 MINI(2022)

BMW의 소형차 브랜드 ‘미니(MINI)’는 2022년 게임스컴의 공식 모빌리티 파트너이자 메인 스폰서로 참여해, 자사 전기차 ‘MINI Aceman’에 ‘포켓몬 모드’를 적용한 콘셉트카를 공개했어요. 피카츄와 포켓볼 애니메이션이 전기차의 계기판·도어·바닥 등 대시보드 전역에 OLED 디스플레이와 프로젝션 기술로 구현됐죠. 심지어 외부 프로젝터나 닌텐도 스위치를 차량에 연결해, 주차 중에도 애니메이션 감상이나 게임을 즐길 수 있는 기능도 있었어요.

MINI x Pokémon 부스에서는 방문객이 가상 3D 레이싱 게임 ‘MINIverse’를 체험하며 직접 차량을 운전해보는 경험도 제공됐어요. 특히 콘셉트카 자체를 액션 피규어처럼 연출한 ‘장난감 패키지’ 스타일의 전시는 전시장의 몰입감을 한층 높여줬고요. 덕분에 부스는 현장뿐 아니라 온라인에서도 큰 화제를 모았습니다. 포켓몬 정보 사이트 운영자 Joe Merrick은 “이 차가 출시된다면 운전을 배워야겠다”며 재치 있게 반응하기도 했죠.

MINI는 전기차 브랜드로의 이미지 전환을 위해, 방문자 중 70%가 20~30대인 게임스컴의 타깃층을 저격하고자 했어요. 이를 위해 포켓몬이라는 글로벌 IP를 통해 Z세대부터 밀레니얼까지 세대를 아우르는 팬덤과의 접점도 만들어낸 거죠. 피카츄가 전기 타입 포켓몬이라는 점은 MINI의 특징과도 적합했고요. 브랜드의 방향성과 문화적 접점을 포착한 전략적 파트너십 사례라고 볼 수 있어요.

페스티벌은 협찬 이상의 브랜드 전략이 요구되는 곳이에요. 관객의 감각을 사로잡기 위해 페스티벌의 분위기, 장소, 타깃층을 깊이 있게 활용해야 하죠. 음악, 예술, 게임 등 각 페스티벌의 맥락에 맞춰 콘셉트를 설정하거나 브랜드와 페스티벌 사이의 연결점을 찾는 방식으로요. 이번 사례들을 참고해 페스티벌 속에서 가장 기억에 남는 경험을 설계해 보세요!

*외부 필진이 기고한 아티클입니다.