뉴진스 민지, 블랙핑크 제니, 아이브 원영이 착용한 의상을 파는 쇼핑몰. 트렌디한 디자인과 합리적인 가격을 무기로 전 세계 패션 시장에서 빠르게 입지를 넓혀가고 있는 글로벌 SPA 브랜드. 바로 샵사이다입니다. 샵사이다는 온라인을 기반으로 하되, 여러 국가에 물류 창고를 구축해 배송 시간을 단축한 전략으로도 유명한데요. 올여름에는 오프라인 팝업 스토어를 전 세계 최초로! 오픈했습니다. 바로 서울 성수동에 말이죠.

그런데 이 팝업 스토어의 기획과 운영, 확산을 담당한 데이드는 콘텐츠 기반 디지털 마케팅 컨설턴시입니다. 온라인 SPA 브랜드와 디지털 마케팅 회사가 만나 오프라인 팝업 스토어를 운영한 것이죠. 그런데 더 놀라운 사실은, 팝업 ‘스토어’이지만 사실 이곳에서 샵사이다의 물건을 실제로 판매한 것은 아니라는 점인데요.

샵사이다 팝업 스토어는 7월 1일부터 16일까지 ‘공간 와디즈’ 2층에서 진행되었습니다. 2주 남짓의 기간 동안 모은 방문객의 규모는 무려 3만여 명. 오프라인에서의 화제성이 온라인으로도 이어져 같은 기간 동안 앱스토어 쇼핑앱 카테고리에서 1위를 달성하기도 했죠. 어떻게 이렇게 좋은 성과를 거둘 수 있었는지 함께 살펴볼까요?

Pick A Mood: 눈길을 모으는 공간을 설계하다

서울 성수동은 팝업 스토어의 성지라고 불립니다. 1주일에 50여 개의 팝업 스토어가 열리고, 워낙 방문객이 많아 오픈 시간 전부터 줄을 서기도 할 정도죠. 이들이 긴 대기 줄을 감수하면서까지 팝업 스토어에 방문하는 이유는 무엇일까요? 단순히 물건을 구매하기 위해서는 아닐 겁니다.

오직 오프라인 현장에 방문해야만 즐길 수 있고, 느낄 수 있는 ‘무언가’. 오로지 그 공간에서만 가능한 특별한 경험이 있어야만 고객의 마음을 움직일 수 있습니다. 그런 공간을 만드는 일을 공간 마케팅이라고 부르는데요. 고객이 브랜드를 직접 보고 듣고 만지도록 하는 전략이죠.

한편 샵사이다는 온라인 브랜드이기 때문에 온라인 환경에서 고객과의 접점을 넓혀왔습니다. 이를테면 인스타그램 광고처럼요. 하지만 패션 제품군의 특성상, 실제 제품을 만져보고 착용해 볼 수 없다는 점은 한계로 작용합니다. 물건을 주문해서 배송받기 전까지는 소비자와 브랜드 사이에 장벽이 존재할 수밖에 없으니까요. 그래서 우리는 고객과 맞닿을 수 있는 기회를 만듦으로써 그 경계를 허물기 위해 팝업 스토어를 기획했습니다.

팝업 스토어에는 “pick a mood, pick Cider“라는 타이틀을 붙였습니다. 그리고 현장에 방문한 고객들이 샵사이다의 브랜드 무드를 체험할 수 있도록 구성했는데요. ‘Cute’, ‘Grunge’, ‘Elegant’, ‘Nostalgic’으로 총 네 가지 무드를 공간으로 구현하고, 각 무드별 아이템을 경험할 수 있도록 했습니다. 온라인에서 사진으로만 보던 제품을 각 제품의 분위기에 맞게 꾸며진 공간에서 직접 보고 만질 수 있도록 한 것이죠.

현장 이벤트 기획에서 특히 중요하게 고려했던 포인트는 내부 동선이었습니다. 방문객이 공간 전체를 모두 둘러볼 수 있도록 전략적으로 동선을 구상했죠. 컬러풀하게 꾸며진 ‘Cute’부터 단아하면서도 럭셔리한 분위기의 ‘Elegant’까지. 다채로운 콘셉트가 준비된 만큼 모든 무드를 골고루 느껴볼 수 있는 기회를 제공하고 싶었거든요.

그리고 스탬프 투어 이벤트도 준비해 이벤트 요소를 더하는 동시에 UGC 생산까지 유도했습니다. 스탬프를 획득하기 위해 인스타그램 팔로우, 개인 인스타그램 업로드 등의 세부 미션을 수행하도록 구성했습니다. 기본 이벤트와 함께 보너스 이벤트도 별도로 진행해 적극적인 참여도 이끌어냈고요.

Pick Cider: 모객을 이끄는 온오프라인 확산 전략

공간을 근사하게 준비했으니, 이제 주인공인 방문객을 모을 차례. 먼저 온라인 화제성을 선점하기 위해 오픈 전 파티를 진행했습니다. 이 파티에는 90여 명의 셀럽과 인플루언서가 방문했는데요. 팝업 스토어에 대한 정보를 확산하고, 소비자의 반응을 미리 확인하는 창구로도 활용하기 위함이었죠. 2039 여성 타깃에게 큰 인기를 얻고 있는 인플루언서인 엔조이커플, 글로벌 팬에게 사랑받는 K-POP 아이돌인 츄와 권은비 등이 함께했습니다.

특히 K-POP 아이돌이 참석한 것은 확산보다 더 큰 의미가 있었는데요. 샵사이다에는 ‘K-POP 무드’ 카테고리가 있다는 사실. 알고 계셨나요? ‘블랙핑크 로제 착용’과 같이 해당 제품을 입었던 셀럽의 이름을 제품명에 명시해 두고, 실제 착용 사진을 제품 섬네일로 활용하기도 했고요.

이처럼 ‘K-POP 아이돌이 입을 만큼’ 트렌디하고 개성있다는 이미지는 샵사이다만의 막강한 USP입니다. 한국에서 샵사이다의 글로벌 최초 팝업 스토어가 열린다는 것은 이를 배가시킬 좋은 기회였죠. 참석한 셀럽들은 실제 샵사이다에서 판매 중인 의상을 착용해 홍보 효과도 높였습니다.

이외에도 확산을 위해 다양한 온라인 매체를 활용했습니다. 네이버 블로그를 비롯해 파워 페이지, 매거진 등을 폭넓게 동원해서 노출을 극대화했죠. 또한 브랜드 톤앤매너와 2039 여성 타깃에 핏한 소재를 활용해 높은 인게이지먼트를 달성했습니다. 이는 활발한 UGC 생산으로도 이어지며 2차 확산 효과도 거둘 수 있었고요.

샵사이다 팝업이 열린 성수동은 유동 인구가 많은 지역이기에 오프라인에서의 노출 또한 굉장히 중요했는데요. 방문객에게 샵사이다 쇼핑백을 제공해 오프라인 현장 일대에서 지속적으로 보일 수 있도록 했죠. 또 ‘Happy Hour Event’로 샵사이다 유저 중 선착순 50명에게는 샵사이다 컵 홀더와 함께 제공되는 카페 음료 쿠폰도 증정했습니다.

이렇게 공을 들인 결과는 놀라웠습니다. 팝업 기간 동안 총 3만 명 이상이 방문했으며, 앱스토어 인기 차트의 전체 카테고리에서는 2위를, 쇼핑앱 카테고리에서는 1위를 달성했죠. 또한 7월 ‘샵사이다’ 키워드의 누적 검색량이 전월 대비 약 22% 증가하기도 했습니다.

Pop-up Store: 고객의 마음을 사로잡는 ‘경험’의 힘

온라인에서 옷을 구매하는 것은 고객 입장에서 꽤 리스크가 큰 일입니다. 옷에 대한 정보를 단편적인 사진과 텍스트, 그리고 숫자로만 보고 파악해야 하니까요. 촉감은 어떤지, 신축성은 어느 정도인지, 내 체형에 잘 맞는지 등은 며칠의 배송 기간 동안 기다린 후에야 알 수 있죠. 며칠 만에 손에 넣은 옷이 기대에 미치지 못할 때의 실망감은 이루 말할 수 없고요.

샵사이다 팝업 스토어는 이러한 불편을 해소함으로써 가려운 부분을 긁어주는 역할을 했습니다. 어떤 고객은 샵사이다만의 감성을 오프라인 매장에서 보고 싶었을 것이고, 어떤 고객은 직접 만져볼 수 없는 해외 쇼핑몰 제품에 대한 의문을 가지고 있었을 겁니다. 그리고 팝업 스토어에 방문함으로써 네 가지 무드를 느끼며 제품의 실물을 접할 수 있게 되었죠.

단, 제품을 직접 구경하고 입어볼 수도 있지만 현장 구매는 불가능했는데요. 대신 전시된 제품들은 온라인 페이지에 ‘서울 팝업 컬렉션’으로 모아두어 쉽게 찾아볼 수 있도록 하고, 10% 할인 혜택도 제공했습니다. 물론 팝업 스토어의 KPI가 높은 매출이었다면 현장에서 판매하는 것이 더 효율적인 전략이었을지도 모릅니다. 하지만 우리의 목적은 고객과의 거리를 좁히는 것이었죠. 그래서 고객이 실제 샵사이다에서 주문하고 배송받는 과정까지 하나의 과정으로 이어질 수 있도록 유도했습니다.

즉 기대는 충족시키고 의심은 해소해 주되, 확실하게 브랜드를 체험할 수 있는 경험을 제공한 것인데요. 이를 통해 샵사이다는 어플 설치 수와 검색량을 증대함으로써 고객과의 거리를 좁히겠다는 목표를 확실하게 달성할 수 있었습니다. 인스타그램 DM으로만 연락하던 지인과 직접 만나 식사를 하며 대화를 나누었을 때 친구가 될 수 있는 것처럼요.

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