비건 트렌드가 일상으로 들어오고 있는 지금! ‘비건’ 키워드가 점점 친숙해지며 더 많은 브랜드에서 관련 상품과 서비스를 출시하고 있는데요. 과연 Z세대는 이러한 서비스를 어떻게 받아들이고 있을까요? 이들에게 먹히는 비건 서비스는 어떤 방식으로 커뮤니케이션하고 있을지! 비건 열풍에 탑승하는 법을 파헤쳐 봅시다.
불과 몇 년 전만 하더라도 비건이라는 단어는 일상 속에서 쉽게 사용되지 않았을 뿐만 아니라, 초창기 화제가 되었을 때도 진입장벽이 높은 범주 중 하나였죠. 하지만 더 이상 비건은 어려운 것이 아니게 되었어요. 일상 속의 다양한 선택지 중 하나로서 자리매김하며 다가가고 있었답니다.
1)올리브영 비건 카테고리/비건뷰티 기획전
최근 Z세대 여성에게 ‘비건 뷰티’라는 새로운 카테고리를 익숙함의 수준으로 끌어올린 데에는 올리브영의 영향이 컸다고 할 수 있어요. 점포의 일부를 비건 뷰티 상품들만 모아두는 공간으로 활용하는 것은 물론, 온라인 몰과 카카오톡 푸시 광고에서도 비건 카테고리를 강조하기도 하고요. 여러 브랜드에서 비건 상품을 시도하며 출시한 제품들을 하나의 카테고리로 묶어 기획전을 진행하고, 이에 따른 증정품을 제공하는 등 화제성을 높이기도 했어요.
인터뷰 1) 비건 제품의 카테고리화, 카테고리 신설이 비건 제품의 인지와 선택에 도움이 되는가?
올리브영은 습관적으로 방문하게 되는 공간 중 하나인데요, 어느 점포를 가도 비건 상품을 큐레이션 해둔 공간이 있었던 적이 있어요. 그때, ‘클리오’에서 비건 쿠션이 나온다는 사실과 ‘어뮤즈’가 비건 브랜드라는 사실을 알게 되었어요. 두 브랜드 모두 호감도가 높아지고, 해당 상품에 관심이 생겼죠. 최근 다양한 브랜드에서 비건 상품을 출시하는 걸로 알고 있는데 이러한 큐레이션이 없다면, 그냥 지나치게 되는 경우도 많을 것 같아요. (김O진, 24, 대학생)
과제나 공부를 할 때, 팀 프로젝트를 위한 회의를 할 때, Z세대는 카페에서 음료와 함께 샌드위치를 먹으며 간단한 식사를 하기도 하죠. 특정 브랜드의 샌드위치 메뉴(스타벅스 토마토 바질 베이글)가 입소문을 타면서 유행으로 번지기도 했을 정도로 카페 브랜드의 식사 메뉴는 높은 편리성과 접근성에서 Z세대의 선택을 받곤 합니다. 투썸플레이스와 스타벅스는 각각 샌드위치, 밀박스 메뉴에서 대체육을 활용하거나 식물성 재료로 대체한 상품을 출시했어요. 카페에서도 비건이 새로운 선택지로서 다가가고 있는 것이죠!
인터뷰 2) 자주 이용하는 카페에 비건 제품이 나오면 관심이 생기는지? 구매로까지 이어진 적이 있다면 경험을 말해주세요.
최근 카페에서 비건 메뉴들을 심심치 않게 볼 수 있기는 하지만, 단지 비건이라는 이유만으로 선택한 적은 없어요. 아직 비건 메뉴의 맛에 대한 확신이 없어서인지는 몰라도 맛에 대한 성공을 보장받지 못하면서까지 선택하고 싶은 마음은 없는 것 같아요. ‘먹고 나서 봤더니 비건이었는데 괜찮더라!’ 이런 경우는 종종 있었던 것 같기도 해요. 특히 카페의 비건 메뉴는 그 다양성이 크지 않고, ‘우리는 비건 메뉴도 출시해요!’를 보여주려고 존재하는 상품인 것 같아서 오히려 거부감이 들기도 해요. (김O진, 24, 대학생)
3)콘텐츠 크리에이터들에게도 비건은 핫한 소재
콘텐츠가 일상이 된 지금! 비건과 관련한 콘텐츠도 쉽게 찾아볼 수 있는데요, 일상 브이로거들이 ‘일주일 비건 챌린지’를 하거나, 베이킹이나 쿠킹 전문 크리에이터들이 ‘비건 레시피’ 콘텐츠를 선보이기도 합니다.
최근 열에 다섯은 유료 광고 콘텐츠일 정도로 다양한 상품들을 콘텐츠 속에서 만날 수 있죠. 비건 신제품들도 예외는 아닌데요, 비건 푸드 레시피 콘텐츠와 뷰티 크리에이터들의 ‘비건 뷰티’ PPL은 높은 화제성을 보여주기도 해요. 소비자에게 익숙하지 않은 비건 신제품이 다가가기에 크리에이터와의 협업은 많은 비건 신제품을 콘텐츠 속에서 자연스레 소구하려는 시도가 될 수 있어요.
인터뷰 3) 크리에이터의 콘텐츠가 비건 제품에 대한 인지와 선택에 도움을 주었는지? 구매로까지 이어진 적이 있다면 경험을 말해주세요.
평소 일상 유튜버 ‘이승인’의 영상을 즐겨 보는데요. 작년에 ‘달바’ 유료 광고를 붙인 일주일 비건 챌린지 영상을 흥미롭게 본 적이 있어요. 콘텐츠 속에서 크리에이터가 두부봉, 두부면, 두부바 등 비건 식품을 시도해 보는 모습이 많이 담겨있었거든요. 얼마 후에 로켓프레시를 주문하면서 두부면을 발견하고 장바구니에 넣었던 기억이 있네요. 맛은 그닥이었지만, 크리에이터의 비건 챌린지는 아직도 인상적이고 달바 비건 선크림도 PPL로 잘 녹아있던 콘텐츠로 기억나요. (김O진, 24, 대학생)
일상 속 비건에서 선택받는 TIP!
👍 다양한 브랜드가 입점된 편집샵이나 플랫폼에 ‘비건 카테고리’는 소비자 관심 증대 및 제품 인지에 용이!
👍 크리에이터와의 협업 콘텐츠, 그중에서도 레시피/챌린지/겟레디윗미처럼 자연스럽게 제품을 소구할 수 있는 콘텐츠라면 MZ 타겟의 수용도가 UP!
👎 ‘우리도 비건 있다!’ 식의 비건 상품 자체만의 홍보는 오히려 역효과! 비건에도 다양성이 필요하다!
비건이 하나의 선택지로 자리 잡으면서, 다양한 상품군에서 비건을 위한 제품을 선보이는 중. 최근 새롭게 출시된 상품들 중, 눈에 띄는 비건 신제품은 무엇이 있을까?
1)식물성 바유 : 기존 빙그레 바나나 우유의 식물성 버전
‘뚱바’라는 별명으로 불리는 빙그레 바나나우유는 많은 이들에게 넘버원 바나나우유로 자리매김하고 있죠. 김아영이 출연한 광고로도 화제가 되었던 ‘식물성 바유’는 빙그레 바나나 우유의 식물성 버전으로서 많은 관심을 받았어요. 빙그레가 새로운 비건 라인업을 구축한 것이 아니라 기존 스테디 셀러 제품의 비건 버전을 출시한 것도 하나의 전략으로 볼 수 있는데요. “맛은 같지만 성분은 더 좋다”와 같은 메시지를 자연스럽게 내포하면서 기존 소비자들을 대상으로 ‘식물성 바유’의 진입 장벽을 낮춘 것이죠.
2)비건소스 시리즈 : 굴소스, 마요
위의 ‘식물성 바유’ 사례와 비슷한 결로, 다양한 조미료/소스류에서도 비건 버전을 출시하고 있어요. 최근 Z세대 사이에서 식품을 섭취하거나 구매할 때 당/칼로리/단백질 함유량 등이 주요한 기준이 되고 있죠. 식단을 철저히 하는 헬스 크리에이터나, 바디프로필을 준비하는 모습을 보여주는 크리에이터들의 콘텐츠 속에 자주 등장하는 비건 마요나 굴소스 등도 새로운 선택지가 되고 있어요.
인터뷰 4) 동일 제품군에서 동물복지, 식물성 성분 등에 끌려 해당 제품을 구매해본 적이 있는지? (가격이나 대중성의 차이가 있더라도)
제로소다를 사 먹는 것과 비슷한 것 같아요. ‘성분이 그렇게 크게 차이가 날까?’ 싶으면서도 맛에 큰 차이가 없다면, 제로소다를 기꺼이 선택하는 것처럼요. 특히 간단한 음료나 식품에서는 비건 제품의 가격 차이도 체감할 정도로 크지는 않았던 것 같아서 구매가 망설여지거나 하지도 않았던 것 같아요. 오히려 ‘비건 치폴레 마요’ 같이 특별한 맛이 있는 경우도 있어서 선택하기도 해요. (김O주, 23, 인턴)
3)대한항공 비건 기내식
식사를 할 때 성분을 중요시하는 소비자를 타겟팅하여 항공사도 새로운 식사 선택지를 선보이고 있어요! 대한항공에서는 비건 기내식을 출시하기도 했는데요, 대한항공의 국제선 전노선에서 사전 신청을 하는 고객을 대상으로 서비스된다고 합니다. 계절에 따른 제철 음식으로 구성되는 비건 기내식은 소비자에게 또 하나의 비건 선택지로서 제공하는 것이죠.
인터뷰 5) 폭넓은 제품군을 제시하는 것이 아니라 비건/논비건의 좁은 선택지가 있다면 어떤걸 선택하는지?
위처럼 음료/소스 등은 식사의 일부에서 비건을 시도하는 건 어렵지 않아요. 하지만 식사 전체를 선택해야 하는 경우에는 논비건을 선택할 것 같아요. 아직 비건 식품들은 논비건과 비교했을 때 맛이나 다양성에서 한참 뒤떨어진다는 생각이 있거든요. 그러한 불편함을 감수하면서까지 굳이 비건을 선택하는 건 아직 어려운 것 같아요. (김O주, 23, 인턴)
비건 신제품이 선택받는 TIP!
👍 기존 스테디셀러 상품의 비건 버전에서 시작해 보자! 비건 제품의 진입 장벽을 낮추는 효과까지!
👍 ‘비건 치폴레 마요’와 같이 비건 제품 한정 플레이버를 출시하는 것도 포인트!
👎 음료나 소스와 같은 일부에 대한 비건은 OK! 천천히 다양성을 늘려가는 것이 비건 메뉴에 중요!
비건은 하나의 동등한 선택지로서 자리할 때 경쟁력을 가진다!
위에서 소개한 여러 비건 사례들과 Z세대 소비자 인터뷰를 바탕으로 봤을 때, 비건 서비스의 핵심은 기존의 서비스와 비교했을 때 ‘사용 경험이 얼마나 유사한가’에 포인트가 있었어요. 카테고리화는 비건 제품을 인지, 발견하게 만들어 호감도를 상승하게 만드는 한편, 과도한 비건의 강조는 오히려 거부감을 일으키기도 하죠. 그 차이가 심하지 않은 맛과 사용 경험으로 기꺼이 비건 버전을 구매하는 상품군도 있지만, 크지 않은 비건 선택지의 다양성으로 굳이 불편함을 감수하지 않는 경우도 있어요. 최근 몇 년간, 비건이 하나의 트렌드로서 화제가 된 건 사실이죠. 하지만, 반짝 유행이 아니라 오랫동안 일상 속에서 롱런하는 서비스로 자리하기 위해서는 소비자가 기꺼이 선택할 수 있는 선택지로서의 포지셔닝과 커뮤니케이션이 가장 중요한 포인트라는 걸 잊지 마세요!
*외부필진이 기고한 아티클입니다.
