요즘 많은 브랜드가 Z세대 중심의 마케팅을 전개하고 있죠. 그런데 혹시, Z세대에만 너무 몰입하다 보니 다른 세대를 간과하고 있던 건 아닐까요? 특히 최근 소비 시장의 또 다른 주역으로 떠오른 ‘시니어 세대’를 제대로 들여다보지 않았다면, 지금이 바로 주목해야 할 때입니다. ‘액티브 시니어’, ‘욜드’, ‘GG세대’ 등 시니어 층을 지칭하는 새로운 키워드가 계속 생겨날 만큼 이들을 타깃으로 한 콘텐츠와 마케팅이 눈에 띄게 늘고 있거든요. 이번 아티클에서는 시니어들의 소비 패턴 변화부터 최근의 마케팅 사례까지, 브랜드가 참고할 만한 인사이트를 담아봤어요!

🤔 그래서 ‘요즘 시니어’는 뭐가 다를까?

✅ 디지털로 이동한 미디어 습관

과거에는 TV가 중장년층의 대표적인 미디어였지만, 이제는 상황이 달라졌습니다. 서울시50플러스재단에 따르면 중장년층(40~69세)의 유튜브와 넷플릭스를 포함한 OTT 이용률은 무려 95%를 넘어섰거든요. 특히 숏폼 콘텐츠에 대한 관심이 높아지면서 ‘짧고 빠른 정보’를 손쉽게 소비하는 데 익숙해진 모습이에요. 또한 4050은 인스타그램을 가장 많이 이용하는 것으로 밝혀지기도 했고요. 즉, 시니어의 미디어 소비 패턴이 점점 2030세대와 유사해지고 있다는 거죠.

이제 시니어를 더 이상 디지털 소외 세대라고 보긴 어렵습니다. 시니어 타깃이라도 유튜브 쇼츠, 인스타 릴스, 포털 노출은 기본 채널로 삼아야 해요. 여기에 화면 정보량, 자막 가독성, 템포 조정 등 UI/UX를 최적화하는 세밀한 설계가 곧 브랜드의 성과를 좌우하는 포인트가 될 거예요.

✅ 시니어의 지갑은 어디를 향하고 있냐면요

소비 방식에서도 유의미한 변화를 찾을 수 있어요. 유독 눈에 띄는 건 중장년층 남성 패션 시장의 성장세예요. 카카오스타일이 중장년층 중심으로 운영 중인 패션플랫폼 ‘포스티’는 신규 고객이 전년 대비 2배 증가했으며, 거래액 역시 매해 두 자릿수 성장을 기록하고 있습니다. 이 외에도 2050 남성 패션플랫폼 ‘애슬러’와 ‘댄블’의 MAU는 불과 1년 만에 9배 증가하며, 중장년 남성 역시 이제는 MZ세대 못지않게 외모 관리와 자기 표현에 적극적이라는 사실을 보여주고 있어요. 기존에 여성 중심이었던 중장년층 패션 시장에서 남성 고객의 부상에 주목해야 할 시점이죠.

결제 행태도 바뀌었습니다. 특히 카카오페이의 선불충전금 서비스인 ‘카카오페이머니’ 사용자 중 50대 이상 비중이 30%를 넘어서며, 전 연령대 중 가장 유의미한 증가세를 보여줬어요. 아무래도 시니어층은 경조사비나 자녀 용돈 등의 이유로 송금 서비스에 대한 수요가 높다보니, 자연스럽게 카카오톡 기반으로 손쉽게 이용할 수 있는 카카오페이 이용률이 높아진 것으로 보여요. 이를 바탕으로 앞으로는 더욱 빠르게 디지털 금융 서비스에 적응할 것으로 예상되고요.

따라서 패션·뷰티·여행·취미 같은 주요 카테고리에서 모바일 퍼널 최적화와 간편결제 UX가 성과를 좌우할 수밖에 없어요. 더 나아가 ‘경조사, 용돈, 송금’ 같은 시니어의 실제 소비 맥락을 프로모션 카피나 혜택에 연결한다면 더욱 효과적인 타깃 공략이 가능할 거예요.

✅ 삶의 주인공으로 나서는 시니어들

건강하고 활동적인 라이프스타일을 즐기는 ‘액티브 시니어’, 젊고 주체적인 삶을 추구하는 ‘욜드’라는 키워드들이 보여주듯이 시니어층은 갈수록 삶의 주체로 나서는 움직임이 뚜렷해지고 있습니다. 대표적인 사례가 시니어 전용 커뮤니티 플랫폼 ‘시놀‘이에요. ‘시니어 놀이터’ 약자를 따서 만들어진 이 서비스는 “50세 미만 출입 금지”라는 콘셉트를 내세워 여행·교육·문화·취미 활동을 중심으로 한 모임을 운영하고 있으며, 론칭 2년 만에 올해 3월 기준 회원수 9만명을 넘어섰습니다. 이는 시니어 세대의 디지털 적응력이 생각보다 훨씬 높아졌음을 보여주기도 하지만, 시니어층의 여가 활동 및 자기계발에 대한 참여욕구도 잘 보여주는 사례예요. 실제로 시놀에서는 건강 관리부터 재테크, AI 글쓰기 같은 자기계발 모임 등이 활발히 운영되고 있어요.

뿐만 아니라 한국방송광고진흥공사(코바코)에서 진행한 ‘2024 액티브 시니어 소비 트렌드‘ 조사 결과도 흥미로워요. 액티브 시니어가 ‘새로운 것에 관심이 높고 변화를 추구한다’는 응답이 20대와 30대보다도 높았고, ‘집이나 차량 크기는 줄여도 여행이나 취미생활 관련 소비에는 적극적으로 투자할 것’이라는 응답도 많았습니다. 이는 시니어가 그만큼 시대 변화에도 민감해졌으며, 여유롭고 적극적인 라이프스타일을 지향하는 주체적 세대라는 점을 분명히 보여줍니다.

따라서 브랜드도 시니어를 ‘돌봄의 대상’이 아니라 취향을 공유하는 동료, 혹은 동행자로 바라봐야 해요. 그리고 오프라인 모임·클럽 스폰서십, 동호회 리더 협업, 경험형 클래스와 같은 참여형 설계는 시니어층의 전환과 재방문을 만드는 핵심 전략이 될 거예요.

👵 시니어가 곧 ‘콘텐츠’가 된다

한편 시니어의 디지털 소비력이 커지면서 유튜브와 SNS는 더 이상 젊은 세대만의 무대가 아니게 되었어요. 시니어가 콘텐츠 주체로서 활약하는 흐름이 갈수록 두드러지고 있거든요. 시니어 크리에이터는 물론, OTT에서 시니어가 주인공으로 활약하는 리얼리티 프로그램들이 연이어 등장하며 콘텐츠 시장에 새로운 축을 형성하고 있습니다.

✅ 나이는 숫자에 불과! 제2의 인생을 개척하는 초고령 유튜버들

대표적인 사례는 배우 선우용여(81세)와 전 재무부 장관 이용만(92세)입니다. 선우용여는 ‘순풍 선우용여‘라는 채널명과 함께 81세의 나이에 유튜브에 도전했는데요. “마음은 아직도 20대”라는 그녀의 말처럼 정말 나이는 숫자에 불과하다는 걸 몸소 보여주고 있어요. 매일 아침 호텔 조식을 즐기는 일상부터 친한 후배와의 힐링 여행, 아울렛 쇼핑 등 억지로 젊은 유행을 따라가기 보단 자신만의 일상을 솔직하게 풀어내죠. 덕분에 댓글에는 “나도 저렇게 늙고 싶다”는 반응이 이어지며 젊은 세대에게도 ‘능력 있고 주체적인 노년 라이프스타일’의 롤모델로 받아들여지고 있답니다.

반면 ‘이용만 해주세요‘ 채널은 ‘92세 최고령 유튜버’라는 수식어만으로도 화제를 모았습니다. 게다가 참전 용사이자 전직 재무부 장관이라는 이력 때문에 한 시대를 살아낸 어른의 기록으로서 주목받고 있어요. 그는 자신의 20대 리즈 시절, 고려대 55학번 모교 방문기, 역대 대통령 리뷰 등 세대 경험을 아카이빙 하는 방식으로 콘텐츠를 제작하고 있거든요. 흥미로운 점은 시청층의 다수가 18~34세 청년층이라는 사실이에요. 오랜 인생을 살아낸 어른의 경험담이 오히려 젊은 세대에게 진심어린 위로와 조언으로 다가오고 있는 거죠.

이처럼 시니어 크리에이터는 단순한 재미를 주는 게 아니라 ‘나이 들어도 삶을 새롭게 개척할 수 있다’는 메시지로 세대 간 소통의 다리를 놓고 있습니다. 그게 설령 초고령 유튜버 일지라도요. 연륜에서 비롯된 진정성 자체가 콘텐츠가 되고, 강력한 매력 포인트가 된 거예요.

✅ 손녀와 시니어의 관계로 만들어진 힐링 콘텐츠

시니어 콘텐츠는 가족 관계를 매개로 할 때 큰 울림을 만들기도 해요. 특히 ‘짐나르다베임’은 손녀와 할머니가 함께하는 일상 브이로그 채널로, 매일 아침 손녀에게 건네는 잔소리와 현관 앞 배웅 같은 소소한 일상을 공유해요. 그리 특별하지 않은 순간처럼 보여도 그 안에 담긴 애정 어린 말투와 서로를 걱정하는 마음이 사람들에게 따뜻한 감동을 주고 있습니다. “우리 할머니 생각난다” 같은 댓글에서 볼 수 있듯이 자연스럽게 시청자의 가족 경험까지 떠올리게 만드는 채널이에요.

이와 비슷한 사례로 ‘이구할아버지’ 채널도 있어요. 이 채널은 96세 할아버지가 26세 손녀에게 직접 요리를 해주는 영상으로 많은 관심을 받고 있는데요. 특별한 요리 레시피라서가 아니라, 요리 하는 과정과 소소한 대화 속에서 손녀에 대한 깊은 애정이 느껴진다는 점이 가장 큰 인기 요인이 아닐까 싶어요. 덕분에 많은 사람들이 영상을 통해 힐링과 가족의 사랑을 느끼고 있답니다. 댓글에는 이 관계에 함께하고 싶은 ‘랜선 손녀·손자’들의 훈훈한 응원도 이어지고 있어요.

이처럼 가족 기반 시니어 콘텐츠는 보편적 공감과 힐링 코드로 젊은 세대까지 끌어들이고 있습니다. 특히 브랜드가 세대 연결을 주제로 캠페인을 설계할 때, 이는 충분히 응용할 만한 포맷이에요.

✅ OTT도 빠져든 시니어의 사랑 이야기

OTT 시장에서도 시니어는 이제 조연이 아닌 주연으로 자리 잡고 있습니다. 그중에서도 국내 최초 시니어 연애 리얼리티 ‘끝사랑’은 이혼, 사별, 홀로서기를 경험한 50대 이상의 사람들이 모여 새로운 관계와 사랑을 탐색해 나가는 프로그램이에요. “사랑에 끝이 있을까요?”라는 질문에서 시작된 이 프로그램은 젊은 세대 못지않게 적극적으로 사랑을 찾으려는 모습을 보여줘 시청자들에게 색다른 설렘을 선사했죠.

한편 KBS의 ‘오래된 만남 추구(오만추)‘는 오랜 동료 관계에서 싹트는 새로운 감정을 다루는 프로그램이에요. 특히 1기에서는 개그우먼 이영자와 배우 황동주 커플의 핑크빛 기류에 많은 사람들이 현실 커플이길 바랐을 만큼 반응이 뜨거웠는데요. 완전히 시니어 콘텐츠라고 보긴 어려울 순 있어도, 이들의 진심 어린 만남은 ‘끝사랑’과 마찬가지로 ‘늦은 사랑도 가능하다’는 메시지를 전했어요. 흥미로운 건 이런 프로그램이 젊은 세대에게도 꾸준히 시청되고 있다는 점이에요. 시니어에게는 용기를 주고, 동시에 젊은 세대에게는 시니어를 바라보는 편견을 깨는 계기를 제공하며 세대 간 공감 콘텐츠로 자리매김하고 있답니다.

이처럼 개인 유튜버에서 가족 브이로그, OTT 리얼리티까지 확장되는 흐름은 시니어 공동 제작, 가족 참여형 캠페인, 시니어 모델 발탁 같은 접근이 점점 더 유효해지고 있다는 걸 보여주고 있어요. 이젠 시니어를 단순히 ‘타깃’이 아니라 브랜드 메시지를 함께 만들어갈 파트너로 바라봐야 할 때입니다.

시니어 마케팅 레퍼런스 살펴보기

그럼, 실제로 브랜드에서는 시니어 타깃을 어떻게 바라보고 공략하고 있을까요? 몇 가지 사례를 아래에서 살펴봤어요.

✅ PTKOREA – ‘시너Z 프로젝트’

디지털 마케팅 솔루션 기업 PTKOREA는 지난해 10월 시니어와 Z세대 간 협업 프로젝트인 ‘시너Z 프로젝트’를 진행했습니다. 다양한 분야에서 활동하다 은퇴한 평균 연령 64세의 시니어 11명을 인턴으로 채용한 건데요. 이들이 Z세대 직원들과 실제 브랜드 마케팅 과제를 수행하도록 함으로써 실질적인 시니어 비즈니스 분야 실무에 투입하고 있어요. 시니어 본인이야말로 시니어 타깃에 대한 가장 깊은 이해를 가지고 있다는 점에서, 시니어 마케팅 전략 수립에서 효과적인 접근이라고 판단한 거죠.

또한 프로젝트 자체를 콘텐츠화했다는 점도 주목할 만해요. PTKOREA는 시니어 인턴들의 첫 출근 브이로그부터 PT 발표, UX/UI 케이스 스터디 등 실무에서 활약하는 시니어 인턴들의 모습을 영상으로 제작해 유튜브를 통해 공유하고 있거든요. 이를 본 사람들은 “은퇴 이후에도 새로운 도전을 이어가는 모습이 멋지다”라며 응원과 공감을 전했습니다.

특히 시너Z 프로젝트의 67세 시니어 인턴 오창규 씨는 최근 tvN ‘유 퀴즈 온 더 블럭’에 출연하기도 했는데요. 과거 반도체 회사 부사장이었던 그가 신입 인턴으로 재입사해 “출근이 행복하다”라고 말하는 모습은 영화 <인턴>을 연상케 하며 많은 화제를 모았어요. 실제로 그의 상사는 36세로, 방송에서 “제가 앤 해서웨이 역할인가요?”라는 농담을 던지기도 했죠. 이러한 세대를 넘어선 자연스러운 소통과 협업하는 모습들은 퇴직 후에도 충분히 사회적 역할을 이어갈 수 있다는 가능성을 보여주고 있어요. 시니어의 사회적 역할을 재조명하면서 동시에 기업의 사회적 가치까지 실현했다는 점에서 눈여겨 볼만한 사례입니다.

✅ 헤이딜러 – ‘나의 운전 졸업식’

모바일 중고차 매매 플랫폼 헤이딜러는 만 65세 이상 시니어 운전자를 대상으로 ‘나의 운전 졸업식’ 캠페인을 선보였습니다. 웹사이트를 통해 ‘마지막 차’에 대한 사연을 공모하고, 선정된 12명에게는 실제 차량과 함께하는 기념 화보 촬영을 제공했어요.

무엇보다 운전면허 반납을 ‘졸업’이라는 따뜻한 언어로 풀어냈다는 점이 인상적이에요. 각 지자체에서도 노인 운전자의 자진 면허 반납을 유도하고 있지만, 실제 반납률이 기대만큼 높지 않아서 “고집 때문에 반납하지 않는다”는 부정적 인식이 퍼지기도 했는데요. 헤이딜러는 이 과정에서 놓치고 있던 ‘사람과 차 사이의 정서적 연결’을 발견했습니다. 단순한 행정 절차가 아니라 인생의 긴 여정을 함께한 차와의 이별인 만큼, 그 순간에 세심한 배려가 필요하다는 점에 주목한 거죠.

그래서 헤이딜러는 면허 반납을 단순한 ‘끝’이 아니라 한 챕터를 잘 마무리하는 방식으로 승화시켰습니다. 마지막 차와의 추억을 기록하고, 새로운 출발을 응원하는 화보를 통해 운전자가 ‘운전을 졸업한다’는 과정을 긍정적으로 받아들일 수 있도록 만든 거예요. 미처 조명되지 않았던 시니어 운전자의 감정을 브랜드가 직접 끌어안으며 사회적 인식을 개선하고 긍정적 이미지를 강화한 사회공헌 캠페인으로 평가받고 있습니다.

✅ 더뉴그레이 X 코웨이 – 비렉스 리부트 캠페인

‘더뉴그레이’는 시니어들의 주체적이고 건강한 삶을 응원하는 콘텐츠·커머스 브랜드입니다. 시니어들이 능동적으로 자신의 라이프스타일을 만들어갈 수 있도록 인스타그램을 중심으로 스타일링 팁, 메이크오버, 시니어 모델 발굴 등 다양한 브랜디드 콘텐츠를 제작하고 있죠. 이러한 콘텐츠를 바탕으로 약 49.5만 명의 인스타그램 팔로워를 확보한 만큼, 시니어 타깃 캠페인을 준비한다면 협업 대상으로 주목할 만한 브랜드예요.

이런 더뉴그레이와 협업해 진행된 대표 사례가 바로 코웨이의 슬립·힐링케어 브랜드 ‘비렉스’의 ‘리부트 유어 라이프’ 캠페인입니다. 지난 5월 가정의 달을 맞아 기획된 이 프로젝트는 중장년층의 새로운 출발을 응원하는 메이크오버 캠페인이었어요. 가족 사연을 응모해 선정된 참여자에게는 패션·헤어·메이크업 스타일링과 함께, 안마의자·안마베드 같은 비렉스 대표 힐링케어 제품을 활용한 스타일리시한 가족 화보 촬영 기회가 제공되었습니다.

캠페인의 핵심은 단순한 변신이 아니라, 브랜드 제품과 시니어 전문 스타일링을 결합해 신체적 휴식과 정서적 활력을 동시에 선사했다는 점이에요. 시니어에게는 ‘멋지고 활기찬 새 시작’을 제안하고, 동시에 가족의 소중한 순간을 기록함으로써 브랜드를 라이프스타일 설계를 함께하는 동반자로 포지셔닝한 것이죠. 결과적으로 시니어와 가족을 아우르는 폭넓은 타깃층에 긍정적인 브랜드 메시지를 각인시킨 전략이었어요.

✅ 부산시 X 무신사 – 힙부산(HIP BUSAN)

이와 비슷한 또 다른 사례로는, 지난해 무신사가 부산시와 함께 어버이날을 맞아 진행한 ‘HIP BUSAN’ 프로젝트가 있습니다. “누구보다 나답게 살아온 힙(HIP)한 부산사람들의 오늘 청춘을 기록하다”라는 슬로건과 함께 60세 이상 시민들을 대상으로 메이크오버 화보를 제작한 캠페인이었어요.

무신사는 사전 인터뷰를 통해 선정된 시니어 5인의 삶과 취향을 반영해 머리부터 발끝까지 스타일링을 진행했습니다. 또 ‘HIP BUSAN’은 부산의 진정한 힙은 그곳을 살아온 시민들이라는 메시지를 강조하는 만큼, 단순한 스튜디오가 아니라 커튼 가게, 약국, 작은 선착장 등 주인공의 인생이 담긴 실제 일터를 배경으로 화보를 촬영했죠. 덕분에 시니어의 현재와 멋을 더욱 진정성 있게 보여줄 수 있었습니다.

이 캠페인은 패션 플랫폼 무신사의 젊은 감성과 도시 이미지를 새롭게 브랜딩하려는 부산시의 공공 캠페인이 시너지를 낸 사례라고 할 수 있어요. 브랜드 가치와 도시 정체성을 동시에 강화했을 뿐 아니라, 시니어를 도시 문화의 당당한 주체로 재조명하며 세대 포용과 사회적 존중이라는 메시지를 전했다는 점에서 의미가 큽니다.

초고령사회로 진입하는 지금, 액티브 시니어의 성향과 욕구를 반영한 맞춤형 전략은 선택이 아닌 필수가 되었어요. 시니어는 단순한 소비자를 넘어 브랜드 서사를 풍부하게 만드는 크리에이터이자 스토리텔러로 자리매김하고 있고요. 앞으로 시장에서 경쟁력을 확보하고 싶다면 지금 이 흐름을 놓치지 말고 시니어와 브랜드 사이의 연결고리를 찾아보세요!

*외부 필진이 기고한 아티클입니다.