안녕하세요, 팀민트 PA(Performance Architect) 3팀에서 퍼포먼스 마케팅을 맡고 있는 정여원입니다. 팀민트는 더에스엠씨그룹의 계열사로, 퍼포먼스 광고와 애드테크에 특화되어 있습니다. 팀민트의 비전은 낭비되는 마케팅 비용을 최소화하여 ‘Zero Waste’를 달성하는 것인데요. 특히 PA 3팀에는 브랜딩이나 콘텐츠, 사업 개발 등 다른 업계에서 오신 분들이 많아요. 덕분에 퍼포먼스 마케팅이라는 직무에 갇히지 않고 고객사 문제 해결이라는 본질에 집중한 해결책을 내놓을 수 있습니다. 우리가 팀민트의 비전을 어떻게 실현하고 있는지 실제 프로젝트 사례를 통해 소개하고자 합니다.

이번 주인공은 바로 컴투스홀딩스의 ‘이터널 삼국지’ 국내 캠페인입니다. 삼국지는 게임 제작사에게 굉장히 매력적인 소재입니다. 저작권 확보나 세계관 구축에 큰 노력을 들이지 않고도 구매력 높은 3050 남성 타깃의 반응을 유도할 수 있거든요. 문제는 그만큼 많은 게임사에서 삼국지 게임을 지속해서 출시하고 있다는 점입니다. 즉 기존 팬층이 견고해 호응을 이끌어내기 쉽다는 장점이 있지만, 그만큼 경쟁이 치열하다는 리스크도 공존하는 것이죠.

시각을 좀 더 넓혀보자면, 게임 론칭 캠페인의 일반적인 성공 방정식은 ‘대세감’ 형성입니다. 어디에서나 그 게임이 보이고, 이야기가 들리게끔 하는 것인데요. 이는 우리가 택하기엔 장벽이 높은 방법이었습니다. 누구나 알만한 연예인이나 셀럽, 혹은 ‘겜덕(게임 덕후)’이라면 알만한 일러스트레이터 팀이나 성우를 섭외하기 어려운 상황이었거든요.

한 마디로 우리는 ‘언더독(스포츠에서 우승이나 이길 확률이 적은 팀이나 선수를 일컫는 말)’ 포지션이었다고 할 수 있겠네요. 와중 더 많은 타깃이 ‘이터널 삼국지’를 즐기게 만들고, ROAS(광고 투자 비용 대비 수익)까지 극대화하는 것이 우리의 일이었습니다.

Creative Strategy: 고객을 사로잡기 위한 최적의 밸런스

손자병법에 ‘선승구전(先勝求戰, 먼저 이겨놓고 싸우라)’이라는 말이 있습니다. 매번 맞붙어 싸우면 자원의 손실이 크니, 싸우기 전에 미리 유리한 상황을 만들어 두라는 교훈인데요. 삼국지라는 하나의 IP를 기반으로 수많은 경쟁사가 겨루는 상황에서 팀민트는 ‘선승구전’ 전략을 추구했습니다. 사전 예약 단계부터 고객을 반드시 사로잡을 수 있는 공략 포인트를 설계한 것인데요.

경쟁 게임 대비 ‘이터널 삼국지’의 장점은 귀여운 도트 캐릭터, 그리고 100 vs 100 전투에서 오는 쾌감이었습니다. 하지만 이러한 요소를 활용했던 삼국지 게임은 이미 존재했기에 유저 입장에서는 USP(Unique Selling Point)로 느껴지지 않을 가능성이 높았어요.

그래서 우리는 ‘Common’ Selling Point를 공략하기로 했습니다. ‘아는 맛이 제일 무섭다’라는 말처럼, 익숙함에서 오는 기대를 활용했을 때 더 확실하게 호감을 얻을 수 있을 것이라는 판단이었죠.

삼국지에서 가장 쉽게 연상되는 이미지는 무엇일까요. 웅장하고 무게감 있는 이미지, 그리고 유비나 조조 등 인지도 높은 캐릭터 등이 있을 겁니다. 그래서 영상 소재는 이러한 기대 요소를 반영해 웅장하고 무게감 있는 음악을 활용한 시네마틱 소재로 구성했죠.

물론 USP도 놓치지 않았습니다. 귀여운 도트 캐릭터들이 전투를 벌이는 장면을 영상 후반부에 녹여 USP를 자연스럽게 인지할 수 있도록 유도했는데요. 그 외 일러스트 등장 여부, 등장하는 캐릭터의 수 등 디테일한 요소는 운영 레슨런을 쌓아나가면서 제작에 반영했습니다.

소비자가 광고에 관심을 기울이게 하려면 정보 또는 재미를 제공해야 하는데요. 이때 중요한 것은 정보와 재미의 밸런스를 유지하는 것입니다. 만약 어느 한쪽에만 치우쳐 ‘뽑기권 1,000개를 줄 테니 게임을 하러 오라’며 혜택만 앞세우거나, 유행하는 밈을 차용해 관심을 끄는 데만 치중한다면 어떨까요. 한순간의 흥미를 얻는 데 성공할 수는 있지만 유의미한 성과로 이어지기는 어렵겠죠. 따라서 이미지 소재에서는 서비스의 성격과 타깃에 대한 이해를 기반으로 적절한 밸런스를 찾고자 했습니다.

먼저 재미 요소로는 당시 유행하던 밈과 귀여운 도트 캐릭터를 조합했습니다. 100 대 100 떼전투는 게임 요소로 볼 때는 매력적이지만, 소비자 관점에서 흥미를 갖기 어려운 메시지가 되기 쉽다고 생각했어요. 그래서 뉴진스의 히트곡 <cookie> 가사인 ‘내가 만든 쿠키’, 2022 FIFA 월드컵에서 화제가 된 명대사인 ‘중꺾마’ 등 대세감 있는 밈을 활용했습니다. 이때 떼전투의 특색을 밈에 적절히 녹여 메시지 없이 밈만 따라 소비하는 방향성은 지양했어요.

그리고 위 소재에 정보 요소를 추가하기 위해 쿠폰 코드를 얹었습니다. 익숙한 밈으로 한번 관심을 끌고, 혜택 정보를 제공함으로써 전환을 유도한 것인데요. 밈을 활용한 재미 요소로 눈길을 끈 후 지금 당장 게임을 다운받아야 할 명분까지 제공해 주어 전환 성과를 극대화하고자 했습니다.

Media Strategy: 성과 극대화를 위한 레슨런

한편, 론칭 후 운영 단계에서는 조금 더 수익성에 초점을 맞춘 캠페인 전략이 필요했습니다. 광고 집행 기간이 길어지면서 자연스럽게 다양한 이슈가 발생하는 만큼, 여러 요소를 복합적으로 고려해야 했죠. 이때에는 미리 구상한 기획이 아니라 운영 현황을 살펴보며 대응하는 레슨런이 중요했어요.

이를테면 매출을 기준으로 매체들의 예산을 이관하고 종료하는 상황이 있었습니다. 단순히 생각할 땐 매출이 잘 발생하는 매체나 상품을 중심으로 예산을 배분하는 것이 타당해 보였어요. 하지만 한 가지 기준만으로 판단해 예산을 나누는 것이 마음에 걸렸습니다. 그래서 유입 유저들의 잔존율을 확인해 보니, 매출이 잘 나오는 매체에서는 오히려 유입된 유저들 중 많은 수가 소실 된다는 점을 확인할 수 있었죠.

이러한 결과가 시사하는 바는 무엇일까요. 우리는 유저 풀의 다양성에 주목했습니다. 플레이 시간은 길지 않지만 적극적으로 과금하는 유저가 있다면, 과금에는 소극적이지만 오랜 시간 게임을 즐기는 유저도 있는데요. 신규 론칭 게임의 특성을 고려했을 때 두 유형의 유저를 모두 사로잡아 잔존율을 높이는 전략이 필요했습니다.

게임을 할 때를 떠올려 볼까요. 같은 게임을 플레이하는 유저가 많아야 대화방도 활성화되고, 길드전이나 레이드 같은 협업 콘텐츠를 즐기며 오랜 시간 동안 플레이를 즐길 수 있습니다. 그러다 보면 게임에서 더 높은 레벨을 달성하고자 과금도 하게 되죠. 그래서 수익성 극대화를 위해 매출이 우수한 가치 캠페인과 낮은 단가로 모객이 가능한 설치 캠페인의 비율을 적절히 조정해 집행하였습니다.

그런가 하면 캠페인 운영 중 원인을 알기 어려운 성과 급락 현상이 발생하기도 했습니다. 정황상 카니발리제이션(다른 매체 상품끼리 서로의 성과를 갉아먹는 현상)이 의심되었는데요. 매체는 같지만 서로 다른 목적으로 집행한 상품이 있었는데, 유효 모수 대비 높은 입찰가나 예산을 배정하다 보니 타깃 모수가 겹친 것으로 판단했죠.

두 캠페인 모두 매출이 우수했던 상황이었기에 결정이 쉽지 않았습니다. 그래서 여러 경우의 수를 놓고 고민하던 끝에, 결국 두 매체 상품 중 장기적 관점에서 효율을 기대하기 어려운 쪽을 과감하게 종료하고 예산을 정리했어요. 다행히 성과가 빠르게 반등했고, 집행을 결정하였던 매체는 이후 오랫동안 좋은 성과를 기록했습니다.

teammint Strategy: Zero Waste

이터널 삼국지 캠페인은 순항 중입니다. 내부적으로 예상했던 집행 기간과 예산을 훌쩍 넘겼고, 글로벌 론칭까지 진행되어 약 7개국에서 캠페인을 집행했어요. 좋은 방향을 제안해 주고, 때론 믿고 일임해 주신 훌륭한 고객사를 만난 덕입니다.

사실 가장 큰 성공 요인으로는 팀민트의 전략을 꼽고 싶습니다. 바로 고객사 예산은 물론, 내부 업무 과정까지 모든 리소스가 낭비되지 않도록 ‘Zero Waste’를 추구하는 것인데요. 마케터들의 비효율적인 업무를 덜어주는 자체 개발 솔루션 ‘ReFit’ 덕분에 많은 리소스를 아끼면서 인사이트 발굴에 집중할 수 있었습니다.

통상 마케팅 예산의 약 30%는 목표 달성에 기여하지 못하고 낭비되고 있다고 해요. 이는 글로벌 단위로 보았을 때 약 300조 원에 달할 정도로 큰 문제이고, 동시에 해결할 만한 가치가 있는 일이죠. 팀민트와 함께 Zero Waste를 실현하고 싶으신가요? 언제든 주저 말고 연락 주세요 🙂

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