올해 유튜브를 강타한 질문 하나가 있습니다. 혹시, 기억하시나요?

🎧 저기, 지금 무슨 노래 듣고 계세요?

참 익숙한 멘트죠? 여기에 ‘뉴진스의 하입보이요’라 답변하는 게 하나의 밈이 되기도 했죠. 이 질문이 등장한 지 1년이 다 되어가는 지금, 이제는 다른 질문을 해볼까요?

앗, 혹시 대답을 못 하셨다고요? 괜찮습니다. 보통 책이라고 하면 어쩐지 각 잡고 공부하는 마음으로, 다 읽어야 할 것 같은 느낌이 드니까요. 게다가 그림이나 사진을 감상하는 것에 비해 소요하는 시간이 길어 책 한 권 읽기가 괜히 망설여지기도 하죠.

하지만, 이러한 이미지와 달리 책은 요즘 마케팅에서 꽤 핫한 소재랍니다. 브랜드 마케팅과 정부에서 기획하는 문화 활동은 물론이고, 어쩐지 스마트폰을 더 좋아할 것 같은 Z세대의 인증 리스트에서 ‘책’이 차지하는 비중이 늘어나고 있어요.

이번 아티클에서는, 소비자의 관심을 끈 책 마케팅뿐만 아니라 소비자가 책을 접하는 경로, 주로 소비하는 북 콘텐츠와 그 이유도 함께 설명합니다.

STEP 1. 사람들은 읽을 책을 어떻게 정할까? 책을 접하는 방법

📺드라마, 영화 등 매체로 제작될 때

인기 있는 영화나 드라마에 등장한 책이 실시간 검색어에 오르고 베스트셀러를 차지하던 현상, 아마 많이 보셨을 거예요. 이처럼 화제의 콘텐츠에 등장한 책은 자연스럽게 사람들의 관심을 끌게 되죠. 책이 영화, 드라마 등 매체로 제작될 때도 마찬가지예요.

올해 상반기, 화제의 드라마였던 <재벌집 막내아들(JTBC)>은 동명의 웹소설을 원작으로 한 작품이에요. 드라마 <재벌집 막내아들>이 큰 인기를 얻자, 원작 웹소설 단행본의 판매량도 자연스럽게 증가했어요. 드라마 방영 시작 이후, 매주 집계되는 국내 도서 판매 차트에서 100위권 밖이었던 작품이 12위까지 올라가는 등 역주행 신화를 기록했습니다. 또, 수지가 출연해 화제를 모은 드라마<안나(쿠팡플레이)>의 원작인 정한아 작가의 소설<친밀한 이방인>도 해당 드라마를 시청한 소비자 사이에서 소소하게 화제가 되었답니다. 원작과 드라마의 차이점을 비교하는 유튜브 영상도 올라왔고요. (*TMI: 실제로 이 드라마를 재미있게 본 에디터도 원작의 존재를 알고 소설을 구매했다는 사실😀)

이 상태에서 ‘영상에 표현되지 않은 등장인물의 심리 묘사는 책에서 어떻게 나왔을까?’, ‘드라마에서는 다 못 다룬 이야기가 원작에 나온다고 하는데, 무슨 내용일까?’와 같은 궁금증이 생기면, 책 구매로 이어지게 되는 거죠.

🗣️믿고 읽습니다, 인플루언서의 추천을 통해

혹시, 연예인이 사용하는 화장품을 사 본 적 있나요? 먹방 유튜버가 맛있게 먹는 음식을 사서 먹어 본 적은요? 유명한 누군가가 추천한 화장품이나 음식을 따라 구매하는 것처럼, 지적인 이미지의 인플루언서가 추천하는 도서를 구매하는 경우도 많아요.

먼저, 26만 명의 구독자를 보유하고 있는 유튜버 ‘겨울서점’은 자신이 의미 있게 읽은 책을 소개하고, 책을 추천하는 등 책 관련 콘텐츠를 제작하는 ‘북튜버(BOOK+유튜버)’의 강자예요. 가수 장재인, EXO의 수호 등 다양한 게스트가 나올 정도로 대중성도 좋습니다. 이런 겨울서점이 책을 추천하거나, 최근에 산 책을 소개하는 영상에는 ‘따라 읽어봐야겠다.’, ‘믿고 읽어봤는데 정말 좋다.’는 등 구독자의 인증 댓글이 이어지고 있어요.

또, 이러한 인플루언서가 추천한 도서를 함께 읽는 모임도 있어요. 인터파크에서는 <살인자의 기억법> 등 베스트셀러를 다수 배출하고, <알쓸신잡> 등 방송에 출연한 김영하 작가가 추천한 도서를 같이 읽는 ‘김영하 북클럽’을 운영했어요. 게다가 지적인 이미지를 가진 방탄소년단의 리더, RM이 추천한 도서를 읽는 독서 모임인 ‘방탄 독서회’도 있다는 사실, 알고 계셨나요?

책 정보 좀요🙏 독서 인증을 통해

앞서 말한 인플루언서 외에도, 내 지인이 올린 게시글, 혹은 SNS에서 서핑하다 볼 수 있는 ‘독서 인증’을 통해 책을 구매하는 경우도 많아요.

독서 기록 앱인 ‘북적북적’은 책 좀 읽는다고 하는 사람들 사이에서 꽤 유명합니다. 앱에서 내가 읽은 책을 등록하면, 실제 책 두께만큼 세로로 쌓여 한눈에 볼 수 있답니다. 캡처해서 SNS에 ‘독서 인증’을 올리기에 정말 좋은 형태라고 할 수 있죠. 실제로도 많은 Z세대가 ‘북적북적’ 앱을 활용해 SNS에서 독서 인증을 하고 있어요. 물론 이러한 독서 앱을 이용하는 것뿐 아니라, 그냥 실물 책의 일부를 찍어 올리는 경우도 많습니다.

또 요즘 떠오르는 독서 인증 트렌드는 ‘필사’예요. 마음에 드는 책 문장을 종이에 그대로 베껴 쓰는 방식인데요, 앱에 비하면 굉장히 아날로그한 방식이라고 느껴질 수 있어요. 하지만, 다이어리에 예쁜 글씨체로 기록하고 스티커를 붙이는 ‘다꾸’ 열풍에 힘입어 필사도 그 후광을 누리게 되었어요. 필사 노트, 만년필 등 예쁘게 필사하기 위한 제품의 수요도 높아지고 있습니다.

STEP 2. 눈으로만 읽으라는 법 있나요? 책을 소비하는 다른 방법

🎼플레이리스트 및 ASMR

좋아하는 책이 음악이 된다면, 어떤 장르일 것 같나요? 책을 주제로 해 플레이리스트나 ASMR 영상을 제작하는 방식이 몇 년 사이 크게 늘고 있어요.

13만 구독자를 가진 플레이리스트 유튜버 ‘일상의 효정’은 윌라 오디오북의 지원을 받아 추리소설<네 번의 노크>를 주제로 플레이리스트를 제작했어요. 해당 소설과 어울리는 어둡고 긴장감 넘치는 음악을 모아 플레이리스트 영상으로 만드는 방식이지요. ‘누가 그를 죽였을까’라는 제목을 사용하고, 영상 도입부에는 오디오북 중 일부를 삽입하며 시청자의 호기심을 유발하고 몰입도를 높였습니다.

또, 7.6만 명의 구독자를 가진 ASMR 유튜버 ‘yuza asmr’은 소설<달러구트 꿈 백화점>을 주제로 ASMR 영상을 제작해 좋은 반응을 얻었어요. 책의 배경인 ‘달러구트 꿈 백화점’에서 나올 법한 아기자기하고 마법 같은 소리를 ASMR로 제작해, 책을 읽은 시청자는 자신이 생각한 소설 속 배경의 이미지를 청각으로 느낄 수 있고, 아직 읽지 않은 시청자 또한 소설의 분위기를 간접적으로 체험하는 기회가 됩니다.

이처럼 영상을 클릭해 듣는 청각 중심의 콘텐츠는 다른 일을 하면서도 들을 수 있고, 책을 펼쳐서 읽는 것보다 부담이 덜하다는 장점이 있어요. 또, 댓글 창에 책을 읽은 독자들이 모여 책에 대해 자유롭게 이야기를 나눌 수 있는 공간이 된답니다.

👉플레이리스트 마케팅에 대해 더 알고 싶다면? 이 아티클을 참고하세요

📱짤과 밈

‘00공부법’이라는 것은 2010년대 후반에 탄생한 밈인데요, ‘타노스 공부법: 반만 공부함’, ‘사슴 공부법: 사슴은 사자에게 쫓길 때 최대 효율이 발휘된다’와 같은 식으로 사람들이 알 만한 대상의 특성을 유머로 사용하는 게 특징이에요. 시험 기간마다 이러한 공부법에 대한 유머 글이 꾸준히 올라오기도 하죠. 그런데 ‘문학’으로도 이런 공부법이 가능하다는 사실, 알고 계셨나요?

문학을 테마로 한 문구를 만드는 브랜드 ‘글입다 공방’은 트위터를 통해 ‘문학적 공부법’이라는 내용의 글과 사진을 게시했어요. 유명한 고전문학과, 베스트셀러 웹소설인 <전지적 독자 시점>의 명대사를 시험과 공부 버전으로 패러디해 트위터에서 1만이 넘게 리트윗되는 등 화제가 되었답니다. 고전문학뿐만 아니라 웹소설까지 영역을 확장해 트렌디함을 살린 것도 눈여겨볼 포인트예요.

STEP 3. 이 책 잘 하네! 칭찬받은 책 마케팅

⛲서울시가 주관하는 야외 독서

지난 4월, 서울시는 야외에서 책을 읽을 수 있는 행사를 진행했습니다. 그것도 광화문 광장, 서울 시청 앞 광장이라는 상징적인 장소 두 군데에서요. 파라솔과 소파, 책장이 설치되고 누구나 자유롭게 책을 읽을 수 있는 장소를 만들었어요.

이때 눈여겨볼 점은, 단순히 책을 읽는 장소를 마련하는 데서 그치지 않았다는 거예요. 광화문 책마당은 야간에도 책을 읽을 수 있도록 무드 등을 제공하고 무알코올 뱅쇼와 간식을 판매했으며, 클래식 공연과 영화 감상까지 열리는 등 페스티벌이라고 해도 과언이 아닌 다양한 프로그램을 준비했어요.

정적이 흐르는 도서관이 아닌, 자유롭고 편안한 분위기에서 떠들며 책을 읽을 수 있는 경험을 제공해, 독서라는 행위를 즐겁게 느낄 수 있도록 만들었지요.

🎟️서울국제도서전 부스

지난 6월, 국내 최대 규모의 책 잔치라 불리는 서울국제도서전이 개최되었어요. 13만 명이라는 인파 속에서 성황리에 막을 내렸으며, 민음사, 문학과지성사 등 메이저 출판사뿐 아니라 독립서점 등 다양한 단체가 참가했어요.

이 중 사람들의 이목을 끈 건, 다름 아닌 참가 단체 및 개인의 개성을 나타내는 ‘부스’였습니다. 단순히 책을 판매하는 데서 그치는 게 아니라, 책이라는 소재를 통해 만들어진 창의적이고 다양한 형태의 부스가 나와 SNS에서 화제가 되었어요.

🛵작년 부스 복습! 배달의민족X서울국제도서전

지난해인 2022년, 서울국제도서전 부스에서는 배달의 민족(!!)이 참여해 눈길을 끌었어요. 책들의 잔치에 배달 업체가 등장이라니…어울리지 않는 조합 같아 보이지만, 배달의 민족은 서울국제도서전의 색을 해치지 않으면서도 배달의 민족을 각인시킬 수 있는 부스 이벤트를 준비했어요.

바로, ‘음식’과 관련된 주제로 관람객이 직접 글을 쓸 수 있도록 한 거예요.

예를 들어 ‘누군가를 떠올리게 하는 음식에 얽힌 이야기를 들려주세요’라는 주제를 선택한다면, 책에 직접 자신의 이야기를 쓰고 다른 사람이 쓴 글도 읽을 수 있는 방식이죠. 글을 다 쓴 사람에게는 배달의 민족 쿠폰을 증정했는데요, 이를 통해 관람객은 자신이 직접 이야기를 쓰며 ‘작가’가 되는 경험을 할 수 있고, 브랜드에 대한 좋은 기억도 가지고 갈 수 있었죠.

그렇다면, 2023년 서울국제도서전에서 관람객의 이목을 끈 부스는 어디였을까요?

🌳브랜드 정체성과 환경까지 챙긴, 문학과지성사 부스

관람객의 발길을 멈추게 한 부스가 여럿 있었지만, 그중에서도 문학과지성사의 부스는 SNS에서 꽤 높은 언급량을 자랑했습니다. 역사가 깊고 규모가 큰 메이저 출판사이기도 하지만, 그것만이 이유는 아니었어요.

1️⃣ 환경을 생각한 부스

문학과지성사 부스는 책장에 자사에서 출판한 책을 진열했어요. 여기서 집중할 점은, 색깔별로 보기 좋게 정리했다는 것뿐 아니라 종이로 책장을 만들었다는 사실이에요. 그런데, 이게 왜 관람객의 시선을 끌었을까요?

ESG에 관심이 많은 Z세대는 물론이고, 문학계에서도 환경과 된 이슈를 다룬 작품이 늘어나고 있어요. 마찬가지로, 팝업스토어나 페어 등 짧은 기간의 행사를 운영할 때 발생하는 일회용 및 플라스틱 쓰레기 처리에 대한 우려도 커지고 있죠. 문학과지성사는 이러한 소비자의 특성을 잘 파악하고, 거대한 ‘종이 책장’이라는 친환경적인 방식을 택했어요. 덕분에 관람객에게 ‘환경을 생각하는 브랜드’라는 이미지를 심어 줄 수 있었습니다. 또, 인스타그램으로 이 종이 책장의 근황을 알리며 센스 있게 마무리했어요.

2️⃣ 브랜드 정체성이 드러나는 부스

문학과지성사는 이번 서울국제도서전 부스를 통해 브랜드의 정체성을 다시 한번 관람객에게 각인시킬 수 있었어요. 그런데, 문학과지성사의 정체성은 뭘까요? 바로 독특한 시집 디자인이랍니다!

굵은 자주색 테두리와 고딕체 폰트, 펜으로 휘갈겨 그린 듯한 시인의 캐리커처. 시집 좀 읽었다 하는 사람이라면 바로 알 수 있는, 문학과지성사의 시그니처입니다.

이번 서울국제도서전에서, 문학과지성사는 자사의 특징인 시집 디자인을 활용해 관람객들의 참여와 인증샷을 유도했어요.

바로 시집을 하나의 포토존으로 만든 <당신이 시가 될 때>로 말이죠. 거대한 시집 모양의 포토존 안에서, 관람객은 시인의 캐리커처가 들어가야 할 자리에서 인증샷을 찍으며 ‘나만의 시집’을 완성할 수 있어요.

또 관람객들이 좋아했던 체험 존이 하나 더 있었습니다. 바로 실제 시집에 실렸던 시인의 캐리커처를 스탬프로 만든 것이었는데요. 벽에 전시된 시 낱장을 고른 후, 자신이 좋아하는 시인의 얼굴이 새겨진 스탬프를 찍어 간직할 수 있는 방식이에요.

다른 출판사 사이에서도 유독 정체성이 강하고 튀는 문학과지성사의 디자인이었는데요. 이번 부스를 통해 독자들이 출판사의 특징을 더 잘 기억하고, ‘환경을 생각하는 브랜드’라고 인지하게 만들었으니, 성공적인 부스 운영의 사례라고 볼 수 있겠죠?

나의 ‘인생 책’이 있나요? 잘 맞는 책을 읽고 몰입해서 시간 가는 줄도 몰랐던 경험, 한 번쯤은 있을 거예요. 일단 책을 펴서 읽으면, 자연스럽게 몰입하게 되지요. 반대로 말하자면, 몰입을 위해서는 책을 고르고 펼치는 단계가 선행되어야 한다는 이야기예요. 하지만, 책을 고르고 펼치는 이 단계를 부담스러워하는 사람들도 많아요. 독서라는 활동이 많은 준비 후에 해야 하는 ‘각 잡고’ 읽는 활동이라고 인식되기 때문이에요. 그래서 단순히 ‘우리 책 재미있다’고 말하는 것만으로는 소비자가 책을 펼치게 할 수 없어요.

오늘 이야기한 책 마케팅 사례를 보면 공통점을 찾을 수 있어요. 바로 처음부터 ‘읽는다’에 초점을 맞추지 않는 것입니다. 굿즈를 제작하거나 가볍게 웃고 넘길 수 있는 짤로 활용하기도 하고, 책의 분위기를 느낄 수 있는 플레이리스트를 제작하기도 하지요. 이런 활동은 소비자가 은연중에 책에 가지고 있는 부담과 선입견 같은 허들을 낮춰 줘요. 독서라는 활동이 거창한 준비 없이 가볍게 즐길 수 있는, 하나의 놀이나 취미가 될 수 있다는 것을 소비자가 직접 체험하며 느낄 수 있게 되죠.

오늘의 아티클을 정리하며, 북마케팅 준비 시 참고하면 좋을 팁 세 가지를 알아볼까요?

*외부필진이 기고한 아티클입니다.