클라우드의 오래된 사진들과 추억여행을 하던 중 에디터의 ‘인생 브랜드’와 첫 만남을 발견했다. 20살의 에디터가 용돈을 차곡차곡 모아 구매했던 닥터마틴. 벽돌처럼 두꺼운 아웃솔과 반짝이는 가죽의 18홀의 워커였다. 패션을 좋아한다면 아니, 큰 관심이 없더라도 선명한 노란 스티치와 발목 뒷부분에 노란 탭! ‘닥터마틴’을 들어봤을 터이다. 셀러브리티의 화보와 일상 패션, 패션 인플루언서의 콘텐츠 속에서도 수없이 등장했으니까.
에디터 본인도 처음엔 ‘그저 멋있어서’ 다가갔지만 그 어떤 브랜드보다 그 가치와 아이덴티티에 깊이 연결된 닥터마틴. 한 족에 20만 원을 훌쩍 넘는 이 불편하지만 멋있고, 뒤꿈치에 피를 보고도 사랑할 수밖에 없는 브랜드의 매력이 무엇인지 파헤쳐 보자.
이런 분들이라면 필독!
👢브랜드 아이덴티티를 강화시키는 커뮤니케이션 인사이트가 궁금하신 분!
👢레거시 브랜드가 신규 소비자를 끌어당기는 방법이 궁금하신 분!
👢관심사를 기반으로 한 브랜드 페르소나 확장법이 궁금하신 분!
닥터마틴은 패션 피플들에게 없어서는 안 될, 필수 아이템의 경지에 이른 브랜드가 아닐까 한다. 몇 년 전까지의 나이키 범고래 덩크, 최근의 아디다스 삼바나 슈퍼스타처럼 돌고도는 유행에 환승하기보다는 스테디 한 기본 템에 가깝달까? 기본 템이지만 어디서나 묻히지 않고, ‘아, 저 사람 닥터마틴 신었군!’ 알아차릴 수 있는 고유한 노란색 스티치도 중요한 포인트이다. 누군가에게는 조거 팬츠의, 누군가에게는 스커트의, 누군가에게는 슬랙스의 짝꿍이 되고 있을 이 아이템들의 다양한 활용법은 멀리 갈 필요 없이 인스타그램 피드만 확인하면 된다.
브랜드를 대표하는 모델이 있는 경우, 그 인스타그램은 해당 모델의 화보 컷이나 해당 시즌에 주력으로 몰고 있는 상품을 위주로 피드가 구성된다. 슈콤마보니의 인스타그램 계정을 예로 들어보자면, 브랜드 모델 장원영으로 시작해서 장원영으로 끝나는 흐름도 보인다. 이와 비교했을 때, 닥터마틴의 계정에는 멋진 모델컷, 군더더기 없는 스튜디오 컷의 비중은 30%도 되지 않는 것 같다. 대신, 나머지 70%를 개인 소비자의 일상 계정, 플랫폼 리뷰 등에서 잘 스타일링된 이미지가 채운다. 브랜드 공식 SNS 계정에서 실제 브랜드 유저들이 자사 상품을 어떻게 가지고 노는지 아카이브를 구축한다. 20홀의 롱부츠부터 3홀의 로퍼까지 넓은 상품 포트폴리오를 가진 닥터마틴인 만큼, 자연스럽게 인스타그램 피드를 룩북처럼 활용할 수 있게 된 것이다.
👀 닥터마틴의 SNS 운영 Insight
1) 일반 유저의 스타일링 이미지가 공식 계정에 업로드되면서, 브랜드 로열티를 강화시킬 수 있고
2) 신규 소비자에게도 스타일링 가이드가 되어줄 수 있으며
3) 브랜드는 유저 프렌들리 한 이미지까지 확보 가능!
‘닥터마틴 디자인이 독보적이긴 한데, 솔직히 하나만 있으면 다시 살 일은 없지 않아?’ 디자인의 변주가 심하지 않은 워커인데다가, 강한 내구성, 선뜻 구매하기 어려운 가격 탓에 닥터마틴은 재구매가 잦은 브랜드는 아닐 것이라는 인식이 어느 한편에는 존재할 테다. 그럼에도 한 번 매력에 빠지면 헤어 나올 수 없는, 그렇게도 로열티에 높은 브랜드라는 점에는 꾸준하고 다양한 콜라보레이션 상품 발매가 있다. 마크 제이콥스, 릭 오웬스, 아워 레가시 등과 같은 글로벌 패션 브랜드와의 협업은 물론, BT21과 같은 캐릭터 IP와의 협업도 진행 중이다. 시그니처 디자인을 헤치지 않으면서 상대 브랜드의 매력도 드러나는 디자인으로 콜렉팅 욕구를 불러일으키는 활동에 관심을 가지게 된다.
이러한 신제품 및 협업 소식을 알리는 데에도 닥터마틴은 닥터마틴스러운데, 대학생 서포터즈의 존재가 대표적이다. 패션은 물론, 문화/예술에 많은 관심을 가진 Z세대 서포터즈들이 제작하는 콘텐츠를 브랜드 이슈를 전달하는 채널로서 활용하는 것이다. 닥터마틴의 SNS 계정이 그러하듯, 인위적이지 않은 룩북/리뷰의 성격을 지닌 콘텐츠들을 통해 자연스러운 스타일링 팁과 브랜드 소식을 전달받을 수 있다. 특히나 활동하는 대학생 서포터즈들에게는 상품 교환권 등의 리워드를 지급함으로써 4천 명이 넘는 지원자를 이끌어내기도 했다. 잠재적인 소비자들을 대상으로 효과적으로 브랜드 이미지를 제고하는 것이다.
👀 닥터마틴의 소비자 락인&유입 Insight
1) 글로벌 브랜드와 꾸준한 협업! 상대 브랜드와 찰떡 호흡에 콜렉팅 욕구를 UP!
2) 효과적인 대학생 서포터즈의 활용! 잠재 소비자를 잡아라!
닥터마틴은 그냥 슈즈 브랜드가 아니다. 하나의 아이콘으로서 문화와 깊은 연결성을 가지고 있다는 것이 브랜드의 아이덴티티를 만들며 강화하고 있다. 서브컬쳐의 아이콘으로서 음악과 락, 페스티벌에서의 닥터마틴은 그 스피릿을 잃지 않는다. 이를 강화하는 커뮤니케이션 캠페인으로 연례적인 ‘Dr.Martens Live’를 소개할 수 있다. 여러 아티스트들과 협업을 하고 그들을 서포트하며 음악적인 다양성을 지지한 닥터마틴의 콘서트. 컬처럴한 커뮤니케이션으로 소비자들이 직접 브랜드를 경험하고 그 아이덴티티를 이해할 수 있는 기회를 제공하는 것이다.
코로나 이전부터 진행되어오던 콘서트. 잠깐의 휴식기를 가진 뒤 재개한 2021년, 에디터는 직접 그 현장을 느끼는 행운을 맛볼 수 있었다. 2021 글로벌 캠페인이었던 ‘Tough As You’의 흐름에서 진행된 멘토-멘티 아티스트 림킴과 박지우/바닐레어의 무대를 중심으로, 카더가든, 박문치, 아도이까지 구성된 콘서트였다. 닥터마틴만의 반항적이고 자유로운 아이덴티티를 바탕으로 한 뮤지션들을 소개한 ‘Tough As You’ 캠페인의 흐름과도 잘 맞아떨어지는 라이브 캠페인이었다. 그리고 지난 2022년에도 ‘닥터마틴 라이브’를 이어서 개최했는데, 음악 문화와 깊은 연결성을 가진 브랜드 아이덴티티를 강화하는 캠페인으로서 연결되어오고 있다. (에디터는 2021,2022 연달아 다녀왔다는 엄청난 행운걸이라는 사실!)
👀 닥터마틴의 체험형 캠페인 운영 Insight
1) 익숙한 성수동 팝업스토어는 NO!
2) 음악과 연결된 닥터마틴만의 아이덴티티를 담은 콘서트 개최
3) 콘서트 당첨자 발표 이벤트 창에도 자연스럽게 스타일링 제안!
SNS 운영부터, 오프라인 캠페인, 콜라보레이션까지. 그 어떤 마케팅 커뮤니케이션에도 닥터마틴스러움을 잃지 않는 닥터마틴. 소비자가 따라가고자 하는 트렌드를 읽는 동시에, 이에 휩쓸리지 않고 브랜드의 아이덴티티를 다양한 채널과 방식으로 전개하고 있다.
*외부필진이 기고한 아티클입니다.
