국내 커머스 시장은 모바일 중심의 소비 확산, 고도화된 개인화 추천 기술, 신속 배송 서비스의 안정적 정착을 기반으로 꾸준한 성장세를 이어가고 있어요. 특히 이커머스 내에서도 패션 분야는 경쟁이 가장 치열한 영역 중 하나로, 많은 플랫폼들이 이 시장을 선점하기 위한 전략을 강화하고 있습니다.
2025년 9월 기준 ‘한국인 Android + iOS 앱 사용자 추정 수’ 데이터를 살펴보면 에이블리 938만 명, 무신사 703만 명, 지그재그 409만 명으로, 이 세 플랫폼은 이미 대규모 사용자층을 확보한 대표 패션 플랫폼으로 자리 잡은 것을 확인할 수 있어요. 이들은 각기 다른 타깃과 브랜드 전략을 기반으로 패션 시장의 흐름을 이끄는 핵심 주축으로 성장하고 있죠. 이번 아티클에서는 에이블리·무신사·지그재그가 최근 펼친 주요 전략을 중심으로 세 플랫폼의 차별점과 경쟁 구도를 비교 분석하고자 합니다.
🤍 에이블리
✔️ 엔터테인먼트 콘텐츠 강화: 웹툰·웹소설&매거진&운세
에이블리는 단순 쇼핑 플랫폼을 넘어 콘텐츠와 커뮤니티를 아우르는 패션 플랫폼으로 전환하고 있으며, 그 전략의 일환으로 앱 내 엔터테인먼트 콘텐츠를 확대하고 있어요. 웹툰·웹소설, 매거진, 운세 같은 다양한 콘텐츠를 도입하면서 사용자 유입과 체류 시간을 동시에 늘리는 것이죠.
웹툰·웹소설 영역에서는 대원씨아이를 비롯한 콘텐츠 제공사와의 제휴로 인기 IP를 확보했으며, 2025년 1월 기준 1만개 이상의 작품을 보유한 것으로 알려졌는데요. 이러한 콘텐츠는 앱 내 전용 탭 및 메인 화면에서 쉽게 접근할 수 있어, 사용자는 별도의 검색 없이 자연스럽게 콘텐츠를 탐색하게 됩니다.
또, 매거진 콘텐츠를 통해 계절별 트렌드와 스타일링 팁을 제안하고, 운세 콘텐츠는 일상적인 흥미 요소를 제공하며 앱 접속 빈도를 높여요. 이러한 복합적인 콘텐츠 전략은 에이블리가 쇼핑 외에도 앱에 머물 이유를 제공하는 데 중요한 역할을 하고 있습니다.
✔️ AI 기반 서비스 확대: AI 프로필&옷입기
여러 패션 플랫폼이 제품 탐색·추천에 AI를 활용하고 있지만, 에이블리는 ‘AI 프로필’과 ‘AI 옷입기’ 등 보다 실험적인 기능으로 차별화를 시도하고 있어요.
AI 프로필은 사용자가 얼굴 사진을 올리면, 생성형 AI가 증명사진이나 스냅사진은 물론 입점 쇼핑몰의 모델 컷까지 다양한 이미지를 만들어주는 기능인데요. 사용자는 실제 착용 이미지와 함께 상품 정보를 확인할 수 있어 자연스럽게 구매로 이어지기 쉬운 환경이 조성됩니다. 셀러 입장에서는 판매량 증대 효과를 기대할 수 있고요.
또, AI 옷입기는 사용자의 전신 사진 한 장만으로 체형, 비율, 옷의 핏 등을 반영해 선택한 코디를 실제처럼 입혀주는 기능이에요. 내가 이 코디를 입으면 어떻게 보일지를 시각적으로 확인할 수 있어 구매 전 불확실성을 줄여주는 역할을 하죠.
이처럼 에이블리는 생성형 AI 기술을 쇼핑 여정 곳곳에 적용해, 단순히 ‘정확한 추천’을 넘어 새로운 쇼핑 경험 자체를 만들어내는 실험을 이어가고 있어요. 콘텐츠와 AI 기술을 함께 활용해 사용자가 구경하는 재미와 나에게 맞는 제품을 찾는 만족감을 동시에 느낄 수 있도록 설계된 점이 가장 큰 특징입니다.
🖤 무신사
✔️ 오프라인 채널 확장: 무신사 스탠다드 익스프레스&메가스토어
무신사는 오프라인 채널 확장에 박차를 가하고 있어요. 먼저, GS25와의 협업을 통해 전국 편의점에서 ‘무신사 스탠다드 익스프레스 라인’을 선보이고 있습니다. 상품은 티셔츠, 속옷, 양말 등 총 7종이며 컬러 옵션을 포함하면 총 12개 품목이에요. 지난 3월 3,000개 매장에 선제적으로 도입하였고, 7월에는 7,000개 매장으로 확대하면서 입점 매장 수를 꾸준히 늘리고 있죠. 이를 통해 소비자들이 일상적인 생활 동선 안에서 자주 마주치게 되며, 브랜드에 대한 친숙도와 구매 기회를 자연스럽게 높이고 있어요.
지난 12월 11일에는 서울 용산에 무신사 메가스토어 1호점이 문을 열었어요. 메가스토어는 기존 ‘무신사 스토어’를 업그레이드한 초대형 복합 리테일 매장으로, 패션·뷰티·슈즈·스포츠 등 다양한 카테고리를 아우르며, 주요 타깃과 스타일, 카테고리별 특화 존을 구성한 큐레이션이 특징이에요. 예를 들어 1020 여성 패션은 ‘무신사 걸즈’, 2535 여성 패션은 ‘무신사 포 우먼’처럼 공간을 세분화해 다양한 고객층이 직관적으로 브랜드를 탐색할 수 있도록 도왔죠. 무신사는 이번 메가스토어를 통해 오프라인 매장을 단순 판매 공간이 아닌 브랜드 랜드마크로 키워 국내외 고객을 유입하고, 올해 3월에는 서울 성수동에 6600m² 규모의 메가스토어 성수를 오픈해 처음으로 식음료(F&B) 존까지 선보일 계획입니다.
✔️ 자체 브랜드 육성: 무신사 뷰티
무신사는 자체 브랜드(PB) 경쟁력을 높이며 필수템·데일리템 시장 전체를 아우르는 범용 브랜드로 성장시키는 데에도 집중하고 있어요. 대표 PB인 무신사 스탠다드는 이미 ‘가성비·기본템’의 대명사로 자리 잡았고, 2020년 무신사 뷰티 출시를 통해 뷰티까지 카테고리를 확장함으로써 구매 빈도와 객단가를 동시에 높였죠. 안정적인 마진 구조 개선과 고객 락인 효과까지 함께 확보했고요.
특히 ‘무신사 뷰티 페스타’를 통해 온·오프라인에서 무신사의 브랜드 경험을 강화했어요. 온라인에서는 약 1,500여 개 뷰티 브랜드가 할인 프로모션에 참여했고, 오프라인에서는 성수동에 팝업스토어를 운영하여 총 40개의 브랜드가 부스를 꾸렸죠. 이번 페스타는 무신사가 뷰티 카테고리에서도 ‘감각적이고 실험적인 뷰티 경험 플랫폼’으로 자리매김하려는 의지를 보여주었습니다.
이처럼 무신사는 PB 라인업을 적극적으로 확장하며, 패션 플랫폼의 한계를 넘어 독자적인 브랜드 포트폴리오를 구축하는 단계로 진입하고 있어요. 이는 무신사 생태계를 단단하게 만드는 핵심 전략으로 작동하고 있습니다.
✔️ 단독 기획 및 한정판 아이템: 무신사 에디션&드롭
무신사는 단독 기획·한정판 전략을 통해 브랜드 팬덤과 구매 동력도 키우고 있어요. 대표적으로, 아티스트·디자이너·브랜드가 함께 참여하는 3자 협업 컬렉션 ‘무신사 에디션’이 있는데요. 실제로 여행 유튜버인 ‘채코제’와 캐리어 브랜드 ‘브라이튼 캐리어’의 콜라보로 제작된 ‘브라이튼 캐리어 무신사 에디션’은 출시 10일만에 전량 품절될 만큼 높은 수요를 기록했습니다. 무신사는 이를 통해 단순 유통 플랫폼이 아니라 트렌드를 기획하고 창조하는 브랜드로서의 존재감을 강화하고 있어요.
‘무신사 드롭’은 희소성과 팬덤을 기반으로 한 한정판 전용 플랫폼으로, 2023년 론칭 이후 꾸준히 성장하고 있어요. 스트리트 패션을 넘어 스포츠 브랜드, 캐릭터, 연예계 아티스트 등 다양한 파트너십을 전개하며 차별화된 리미티드 상품 전략을 운영 중이죠. 특히 온라인 한정 발매에 그치지 않고 오프라인 팝업, 팬 이벤트, 굿즈 체험 공간을 함께 운영하면서 팬들의 참여 경험도 강화하고 있고요. 이러한 전략은 무신사가 브랜드에 열광하는 팬들의 취향을 읽고 그들의 패션·문화·라이프스타일 전반을 제안하는 큐레이터로 진화하고 있음을 보여줍니다.
🩷 지그재그
✔️ 스토어별 빠른 탐색 기능: 스토리
지그재그에는 입점 스토어가 앱 내에서 사진, 영상 등 콘텐츠를 보다 쉽게 노출할 수 있는 ‘스토리 기능’이 있어요. 사용자가 스토어 프로필 이미지를 클릭하면 바로 노출되어, 신상품 정보나 발급 가능한 쿠폰을 빠르게 확인할 수 있죠. 단순히 상품을 나열하는 것이 아니라, 스토리 → 상품 태그 → 구매 페이지로 자연스럽게 연결되기 때문에, 콘텐츠 탐색이 곧 구매 행동으로 이어지기 쉬운 장점이 있어요.
또한, 브랜드 입장에서는 스토리를 통해 브랜드를 팔로우하고 있는 사용자에게 보다 직접적으로 메시지를 전달할 수 있고, 사용자 입장에서는 단순한 상품 탐색을 넘어 스타일 제안, 트렌드 탐색, 코디 아이디어 등 영감을 얻는 경험으로 확장됩니다. 지그재그의 스토리 기능은 이렇게 스토어와 고객을 연결하는 구조적 장치로서, 콘텐츠 기반 커머스 모델을 실현하는 중요한 사례로 볼 수 있어요.
✔️ 어필리에이트 마케팅 강화: 크리에이터 라운지
어필리에이트 마케팅(Affiliate Marketing)이란 인플루언서나 일반 소비자가 자신의 채널을 통해 제품을 추천하고, 그 판매나 리드 발생에 따라 커미션을 받는 것을 말해요. 발견형 쇼핑 트렌드를 반영하고, 인플루언서와 브랜드가 함께 수익을 창출할 수 있어 최근 온라인 쇼핑 플랫폼 시장에서 중요한 전략으로 떠오르고 있습니다.
지그재그는 이 흐름에 빠르게 대응하며, 업계에서 가장 적극적으로 어필리에이트 구조를 확장하고 있는 플랫폼 중 하나예요. 작년그재그는 이 흐름에 빠르게 대응하며, 업계에서 가장 적극적으로 어필리에이트 구조를 확장하고 있는 플랫폼 중 하나예요. 작년 6월 지그재그는 ‘유튜브 쇼핑 제휴 프로그램’을 도입했어요. 크리에이터가 유튜브 영상에서 상품을 소개하면, 영상 속 링크를 통해 바로 구매까지 연결될 수 있도록 했죠. 실제로 약 5,300명의 크리에이터가 이 기능을 사용해 3만 건 이상의 콘텐츠를 생성했고, 링크를 포함한 콘텐츠의 유입 고객 수는 전월 대비 최대 19배 증가했어요.
이어 10월에는 앱 내에 전용 어필리에이트 공간인 ‘크리에이터 라운지’도 오픈했습니다. 판매자가 직접 프로모션 정보·리워드 조건·쿠폰 등을 등록하면, 크리에이터는 이 정보를 라운지에서 열람하고, 조건에 맞는 콘텐츠를 제작해 보상을 받는 구조로 운영돼요. 별도의 담당자 개입 없이 판매자-크리에이터 간 직접 연계가 가능해진 셈이죠. 공식 론칭 전 시범 운영 기간이었던 6월 1일부터 9월 22일까지 지그재그에 가입한 신규 크리에이터 수는 2만3000명에 달했으며, 높은 관심과 참여도를 보여주었습니다.
✔️자체 큐레이션 기획: 직잭픽
지그재그의 뷰티 카테고리 ‘직잭뷰티’에서는 매월 단독 기획 상품을 모아 소개하는 ‘직잭픽’ 코너를 운영하고 있어요. 직잭픽은 고객 선호 데이터를 기반으로 브랜드와 상품을 선정하며, 인플루언사와의 협업까지 더해 트렌디하고 감각적인 상품을 단독으로 선보이죠. 직잭픽은 앱 홈의 퀵 메뉴와 전용 스티커를 통해 접근성을 높이고, 매월 단독 출시, 시즌 특화 기획전 등을 통해 탐색과 구매 경험을 동시에 강화해요.
특히 직잭픽이 주목받는 이유는 상품을 묶어 보여주는 데 그치지 않고, 고객의 니즈를 반영해 브랜드와 함께 단종된 제품을 부활시키는 등 고객-브랜드-플랫폼 간 소통 창구 역할을 한다는 점이에요. 고객들은 “단종돼서 아쉬웠던 상품이 재출시돼 만족스럽다”, “지그재그 단독이라 믿고 산다”는 리뷰를 남길 만큼 높은 충성도를 갖고 있는데요. 실제로 직잭픽 상품은 일반 뷰티 카테고리 대비 거래액의 약 22%를 차지할 정도예요. 덕분에 브랜드 입장에서도 신규 고객 유입과 판매량 증대 효과를 동시에 얻을 수 있고요. 따라서 직잭픽은 브랜드와 소비자를 효과적으로 연결하는 실질적 접점으로 작동하고 있는 셈입니다.
이처럼 무신사, 지그재그, 에이블리는 모두 다른 방식으로 경쟁력을 구축하고 있는데요. 이런 차별화 전략은 국내 패션 커머스가 단순 검색·가격 비교 중심의 쇼핑 플랫폼을 넘어, 취향·콘텐츠·경험을 기반으로 한 경험형 플랫폼으로 재편되고 있음을 보여주는 흐름이기도 합니다. 앞으로의 경쟁은 단순 상품 수나 트래픽 규모가 아니라 콘텐츠 기획력, AI 추천의 정밀도, 그리고 온·오프라인을 넘나드는 브랜드 경험 설계 영역으로 확대될 것으로 보여요.
*외부 필진이 기고한 아티클입니다.
