인스타그램 @donga_official

과거 제약업계의 온라인 마케팅은 다른 산업군에 비해 소극적이었습니다. 1️⃣ 소비자와 주로 오프라인(약국)에서 만나기 때문에 온라인보단 대면 마케팅을 더 중시했고 2️⃣ 대부분의 제약회사는 B2B라서 소비자가 아닌 기업에게 제품력을 강조해야 했어요. 하지만 코로나19 이후 한국인의 인터넷 사용량이 하루 평균 5시간까지 늘어난 것에서 알 수 있듯이 온라인 마케팅의 중요성은 더욱 커졌습니다. 제약업계 또한 이 변화의 흐름을 피할 수 없었죠. 최근 많은 제약회사는 일방향적 커뮤니케이션에서 벗어나 SNS를 통한 양방항적 커뮤니케이션을 진행하고 있습니다.

동아제약은 박카스, 가그린, 모닝케어 등의 대표 제품을 가진 제약회사인데요. ‘제약’이라는 카테고리에 걸맞게 전문성·신뢰성을 어필하는 경쟁사와는 달리, 인스타그램에서 소비자와의 공감대를 자극하며 친근하게 다가가고 있습니다. ‘누구보다 빠르게 남들과는 다르게’ 전략으로 국내 제약회사 중 인스타그램 팔로워 수 상위권을 차지한 동아제약. 동아제약 인스타그램이 선보이는 콘텐츠 유형을 3가지로 정리해보았습니다.

공감대를 형성하는 페르소나 설정

✅ 동아제약 인스타그램은 ‘양대리’ 페르소나로 운영됩니다. 양대리는 동아제약 광고팀의 막내로, 동아제약 인스타그램의 운영을 담당하는데요. 때문에 인스타그램에 올라오는 모든 콘텐츠는 양대리 1인칭 시점으로 서술됩니다.

✅ 양대리는 이름에 걸맞게 직장인의 공감대를 유발하는 콘텐츠를 주로 발행합니다. 직장인이라면 누구나 공감할 만한 상황을 제시하고, #야근 #회의시간과 같은 해시태그를 활용하며 소비자와 소통을 유도하는데요. 이를 통해 ‘왠지 박카스 마시면서 야근해야 할 것 같다’, ‘동아제약 광고팀 사람 충원 없나요?’와 같은 반응을 얻기도 했습니다.

✅ 페르소나를 통해 소비자와 긴밀한 관계를 구축하고 있는 동아제약. 소비자에게 브랜드가 아닌 한 사람으로 접근하여 더욱 친밀하게 다가가고 있습니다.

콘셉츄얼한 제품 홍보 콘텐츠 기획

✅ 모든 브랜드 SNS에서 제품 홍보 콘텐츠를 필수적으로 다루는 만큼, 많은 콘텐츠에 노출되는 소비자는 쉽게 피로해지기 마련입니다. 때문에 거부감 없는 접근이 중요한데요. 동아제약은 이를 위해 ‘콘셉츄얼한 이미지’를 사용하였습니다. 가령 어린이 가그린을 사용하는 아이의 그림일기, 곳곳에 제품이 그려진 시력 검사표 같이요.

✅ 그중 제품 홍보 콘텐츠에 시즈널한 요소를 접목한 것이 눈에 띄는데요. 설날과 같은 큰 기념일부터 비교적 생소한 6월 모의고사, 초복까지 다양한 시즌 이슈를 활용해 제품을 알리고 있습니다.

✅ 즉, 동아제약은 간접적인 홍보 방식을 사용해 ‘제품 홍보 콘텐츠’가 아닌 ‘소비자가 즐길 수 있는 콘텐츠’로 인식되고자 합니다. 도달은 높이고 거부감은 낮추고, 차별화된 브랜딩 효과까지! 일석삼조의 전략이네요.

광고모델을 통한 기대감 조성

✅ 수많은 제품을 가진 만큼 여러 광고모델과 함께하는 동아제약. 인스타그램에서는 광고모델을 활용한 콘텐츠를 꾸준히 발행하고 있습니다. ‘양대리가 광고 현장을 찍어왔다’는 스토리텔링과 함께, 관계자만이 볼 수 있는 비하인드 사진을 선보이는 거죠.

✅ 이를 통해 다양한 효과를 얻을 수 있습니다. 제품과 광고에 대한 기대를 조성하고, 광고 온에어 전 제품을 먼저 인지시킬 수 있습니다. 또한 광고모델의 팬덤이 유입되므로 높은 인터랙션을 확보할 수 있고요. 마지막으로 비하인드 사진을 공유해주는 양대리와 광고모델 팬덤 간 우호적인 관계를 형성할 수 있습니다.

✅ ‘단순히 셀럽을 활용한 콘텐츠 아니야?’라고 생각하는 것은 큰 오산입니다. 동아제약은 노스카나, 셀파렉스, 마이보라 등 제품마다 꾸준히, 하나의 시리즈처럼 활용하고 있다는 점에서 차별점이 있거든요 ☝️