여러분은 만화, 애니메이션 하면 어떤 이미지가 떠오르시나요? 혹시…만화방에 가서 보는, 몰래 숨어서 보는 음지 문화를 떠올리지는 않으셨나요? Z세대에게 애니메이션은 더 이상 음지 문화가 아니랍니다. OTT가 발달하면서 애니메이션을 쉽게 접할 수 있게 되고, 유튜브에서도 애니메이션 관련 콘텐츠가 활발하게 퍼지면서 애니메이션 진입 장벽이 낮아진 건데요.

실제로 최근 애니메이션 <최애의 아이>가 일으킨 챌린지 열풍처럼, 애니메이션이 Z세대의 문화에 파급력을 끼친 사례도 등장하기 시작했어요. 이제 애니메이션 문화는 메인스트림 문화에 합류했다고 봐도 무방하답니다. 이번 아티클에서는 Z세대 애니메이션 소비자의 문화와 특징을 정리해 두었어요. 이들의 관심을 이끈 애니메이션 활용 마케팅 사례까지 함께 알아보아요!

Z세대는 어떻게 애니메이션에 입덕하나요?

✅ 애니메이션 리뷰 콘텐츠

Z세대가 가장 쉽게 애니메이션을 접할 수 있는 경로는 바로 유튜브 콘텐츠예요. 그 중에서도 애니메이션을 소개하고 리뷰하는 콘텐츠를 가장 많이 찾아보는데요, 관심 있는 애니메이션이 생기면 제일 먼저 크리에이터의 리뷰 콘텐츠를 찾아보며 스토리와 정보를 얻어가기도 하죠.

Z세대는 이런 리뷰를 통해 애니메이션의 ‘스토리’에 관심을 가지게 돼요. 해당 애니메이션에 관심이 없던 사람이 콘텐츠를 보다가 스토리에 흥미가 생겨 시청을 시작하고, 입덕으로까지 이어지는 경우도 많아요.

이런 애니메이션 리뷰 채널 중 Z세대에게 널리 알려진 채널로 <덕양소>가 있습니다. 신작이나 요즘 인기 있는 애니메이션의 1화 내용을 10분 내외로 요약해 흥미진진하게 보여주는데요. 덕양소의 리뷰 콘텐츠를 시청하다 보면, 자연스럽게 다음 화 내용까지 궁금해집니다. 댓글에서도 ‘영상을 보고 이 애니 꼭 보고 싶어졌어요’, ‘2화도 기대되네요’ 같은 반응이 많고요. 그래서 덕양소는 Z세대가 애니메이션에 관심이 생겼을 때 가장 먼저 들어가본다는 채널로도 유명해요.

✅ 월드컵, 티어 정하기 등 스트리머 콘텐츠

Z세대가 트위치 등 인터넷 방송을 활발하게 챙겨 본다는 이야기는 한 번쯤 들어보셨죠? 이런 Z세대는 스트리머가 진행하는 방송 콘텐츠를 보다가 애니메이션 추천을 받고 입덕하기도 해요.

트위치, 유튜브 스트리머들의 인기 콘텐츠 중 하나는 바로 ‘이상형 월드컵’이에요. 토너먼트 방식으로 둘 중 더 좋은 선택지를 골라서 최종 우승자를 가리는 놀이죠. 최근에는 비슷한 콘텐츠로, 각 선택지의 티어(서열)를 정하는 ‘티어 정하기’ 콘텐츠도 유행하고 있어요.

‘애니 월드컵’이나 ‘애니 티어 정하기’ 등의 콘텐츠에서, 스트리머는 선택지로 나온 애니의 내용을 시청자에게 설명합니다. 특히 자신이 좋아하는 애니메이션이 선택지로 등장할 경우 열정적이고 화려한 언변으로 해당 작품이 ‘명작’인 이유를 설득하죠. 시청자는 스트리머와 함께 월드컵을 진행하다가, 스트리머의 애니메이션 설명을 듣고 작품에 관심이 생기게 돼요.

또, 실시간 방송 중에는 해당 작품의 팬인 시청자들 역시 채팅을 남기며 스트리머의 의견에 적극적으로 동조하기도 합니다. 이를 지켜보는 다른 시청자들은 ‘이 애니메이션이 그렇게 재미있나?’라고 생각하며 작품에 긍정적 인식을 갖게 되는데요, 실제로 작품을 시청하고 입덕까지 이어지기도 한답니다.

✅ 애니메이션 OST 콘텐츠

꼭 스토리를 먼저 알지 않고도 입덕하는 방법이 있어요. 바로 애니메이션의 OST 영상을 보는 것이랍니다! 현재 Z세대 사이에서 애니메이션 OST는 대세가 되었습니다. 지난 7월 초에는 유튜브 뮤직 인기 차트에서 최애의 아이 OST ‘아이돌’이 1위를 차지했고, 상반기 동안에는 ‘KICK BACK’, ‘Dai Zero Kan’ 등 다양한 애니메이션 OST가 차트 상위권에 들기도 했죠.

Z세대의 애니 OST 열풍에 더욱 불을 지피는 음악 유튜버가 있죠. 바로 쏘플입니다. 쏘플은 영화나 드라마 장면을 합성 팬 뮤직비디오를 제작해, 음악에 더욱 몰입하게 만들어주는 유튜버로 유명한데요.

이런 쏘플이 최근 애니메이션 OST 영상으로 큰 인기를 얻었습니다. 최애의 아이 ‘아이돌’ 영상, 체인소맨 ‘KICK BACK’ 영상 모두 조회수 1,600만 회 이상을 기록했거든요. 영상은 해당 OST가 삽입된 작품의 장면을 편집해 실제 뮤직비디오처럼 구성했어요. 그 덕에 애니메이션을 보지 않은 사람도 쏘플의 OST 영상을 시청하며 작품의 분위기를 예상하고, 관심을 가질 수 있게 되었죠.

애니메이션의 핵심은 스토리와 콘텍스트

위 사례를 살펴보면, 소비자가 애니메이션에 입덕하는 계기가 단순히 ‘그림이 예뻐서’, ‘캐릭터가 멋져서’만은 아님을 알 수 있어요. 결국 작품을 지속적으로 시청하게 만들고 입덕을 이끄는 것은 애니메이션의 스토리였죠.

즉 애니메이션 소비에서 핵심은 작품 속 스토리와 콘텍스트! 따라서 애니메이션이 브랜드와 콜라보할 때는, 일반적인 아이돌이나 캐릭터 콜라보와는 다르게 그림이나 인물만을 활용하지는 않아요. 작품, 캐릭터 속에 담긴 스토리와 콘텍스트까지 활용하게 됩니다.

최근 GS25, CU 등 편의점에서 짱구와 콜라보 제품을 출시했어요. ‘신형만의 된장버터 옥수수라멘’과 ‘짱구의 키리모찌 우동’ 등, <짱구는 못말려>에서 등장한 다양한 음식들을 선보였는데요. 짱구의 팬들은 이를 단순히 짱구가 그려진 신제품으로만 받아들이지 않았습니다. 신형만이 먹던 라멘, 짱구가 좋아하는 키리모찌처럼 만화 속 등장인물이 먹던 음식으로 받아들이며 스토리를 떠올린 것이죠.

이처럼 애니메이션이라는 장르의 특이성을 고려해 콜라보 제품 속에 짱구의 스토리와 콘텍스트를 담아낸 결과, 소비자에게 ‘스토리가 있는 음식’으로 여겨지며 긍정적인 반응을 얻을 수 있었답니다!

애니메이션을 덕질할 때는 이런 걸 경험해요

✅ 윗치폼

덕질하는 Z세대라면 한 번쯤은 들어가 본다는 사이트, ‘윗치폼’! 윗치폼은 굿즈를 거래하기 위해 Z세대가 활발히 이용하는 오픈마켓 형태의 플랫폼이에요. 아이돌, 웹툰, 웹소설 등 다양한 장르의 굿즈가 존재하고, 애니메이션 굿즈 거래 역시 활발하게 이루어지고 있죠.

윗치폼의 특징은 공식 굿즈보다는 주로 팬이 직접 제작한 ‘2차 창작’ 굿즈, 즉 비공식 굿즈가 주로 거래된다는 거예요. 이 때 Z세대 이용자는 오히려 이런 비공식 굿즈를 ‘색다른 굿즈’라고 느끼며 꾸준히 찾아 나섭니다. 윗치폼을 이용하는 이유 역시 다른 팬이 만든 색다른 비공식 굿즈를 구매하기 위해서고요.

✔️ 깨알 팁! 윗치폼 거래 과정
1️⃣ 굿즈 판매자가 자신의 트위터, 인스타그램 등 SNS에 윗치폼 주문서 링크를 업로드하며 홍보를 진행해요.
2️⃣ 구매자는 업로드한 주문서 링크에 접속하거나, 윗치폼 홈을 구경하다가 굿즈 판매 페이지에 유입돼요.

✅ 생일카페

Z세대는 최애의 생일, 기념일을 축하하기 위해 카페를 대관하고 이벤트를 여는 ‘생일카페’ 문화가 익숙한데요, 생일카페가 아이돌 팬들만의 전유물이라고만 생각하셨다면 오산입니다. 좋아하는 애니메이션 속 ‘최애’를 덕질할 수 있는 생일카페도 활발히 운영되고 있거든요!

✅ 오타쿠 브이로그, 오타쿠로그

브이로그 콘텐츠는 이제 익숙하게 느껴지시죠? 애니메이션 덕질을 하는 ‘오타쿠’들의 브이로그, 오타쿠 브이로그도 있답니다!

오타쿠 브이로그에는 애니메이션 생일카페나 팝업스토어 방문 후기, 굿즈 랜덤깡(원하는 굿즈를 얻기 위해 여러 개의 굿즈 구매 후 계속해서 언박싱하는 것) 등 주로 오타쿠로서 자신의 일상을 영상에 담아 보여줘요.

오타쿠 브이로그를 보는 시청자는 나와 같은 애니메이션을 덕질하는 크리에이터에게 동질감, 친밀감을 느낍니다. 또 콘텐츠를 통해 관심 있던 팝업스토어, 굿즈 관련 정보도 알 수 있어 일석이조의 효과를 얻게 되죠. 따라서 쉽고 편안한 덕질을 위해 오타쿠 브이로그는 필수 시청 콘텐츠가 되었답니다.

요즘에는 Z세대 사이 일본 여행이 인기를 끌면서, 일본 여행 오타쿠 브이로그가 많은 관심을 얻고 있어요. ‘아키하바라’ 등 애니메이션 덕후라면 꼭 방문해야 한다는 장소에 방문하고 굿즈를 구매하는 내용으로, 일본 여행 정보를 얻고 싶어하는 시청자도 유입되고 있습니다.

애니메이션 시청 이상의 경험 추구

아이돌을 덕질할 때는 소속사에서 공식으로 출시한 공식 굿즈를 구매하는 경우가 많은데요, 위 애니메이션 덕질 사례를 살펴보면 2차 창작 굿즈, 비공식 굿즈를 더욱 활발히 소비한다는 점을 알 수 있습니다. 오히려 이런 굿즈들을 특별하게 여기고 좋아하기도 하고요. 그 이유는 무엇일까요?

애니메이션 소비자가 덕질을 할 때 가장 원하는 것은 애니메이션 시청 이상의 특별한 경험입니다. 단순히 작품을 감상하는 것만으로 만족하지 않고, 내가 좋아하는 작품의 다양한 모습이나 비하인드 스토리 등을 보고 싶어 하는 거죠.

그래서 애니메이션 소비자에게서는 비공식&한정판 굿즈, 새로운 공간(생일카페, 팝업스토어 등)처럼 특별한 경험을 추구하는 모습을 찾아볼 수 있답니다.

영화 <스즈메의 문단속>이 개봉 시 애니메이션 소비자의 니즈를 겨냥한 콜라보 카페를 운영해 화제가 된 적이 있어요. 인기의 비결은, 팬들에게 영화 감상 이상의 특별한 경험을 제공했다는 점입니다.

먼저 영화의 주요 장면을 담은 포스터를 벽에 걸어 ‘인테리어’로 활용하고, 등장 캐릭터 ‘다이진’의 소형 입간판을 통해 방문자들의 활발한 인증샷을 유도했어요. 또 등장인물과 영화 로고를 활용한 이벤트 메뉴, 콜라보 카페에서만 판매하는 한정 굿즈들로 팬들의 흥미를 불러일으켰죠. 이벤트 메뉴 구매 시 ‘특전 굿즈’로 데코픽, 컵홀더, 코스터를 증정한 것 역시 좋은 반응을 얻었고요.

이렇게 팬들에게 특별한 굿즈와 공간으로 영화 이상의 경험을 제공한 결과, 자연스럽게 영화의 화제성도 함께 올라갈 수 있었어요. 영화를 관람한 뒤 2차로 콜라보 카페에 방문하는 것이 하나의 코스로 만들어지기도 했답니다. 애니메이션 활용 마케팅 시 작품과 관련된 새로운 경험을 제공하는 것의 중요성, 이제 아시겠죠?

애니메이션이 언제 더 재밌어지냐고? 다른 사람과 함께 볼 때다

✅ 직접 만드는 2차 창작 콘텐츠

Z세대는 콘텐츠를 직접 만드는 것에 익숙해지면서, 애니메이션 ‘2차 창작’ 콘텐츠도 활발하게 업로드하기 시작했습니다. 이 때 2차 창작에는 챌린지 같은 형태만 존재하지 않습니다. 팬심을 기반으로 직접 영상을 기획하고 편집하는데요! 작품 OST, 명장면, 떡밥 분석, 캐릭터 등 애니메이션의 다양한 요소를 활용해 무궁무진한 형태로 콘텐츠를 재생산하고 있어요.

특히 요즘은 숏폼을 많이 소비하는 만큼, 2차 창작 숏폼 콘텐츠도 활발히 만들어지고 있습니다. 작품의 내용을 짧은 길이의 영상에 임팩트 있게 담아내며 소개하거나, 애니메이션 캐릭터를 본따 레진아트, 다꾸를 하는 등 다양한 숏포머블한 콘텐츠를 제작하고 있죠.

이런 2차 창작 콘텐츠에서는 팬들이 모여 댓글창에서 작품 이야기를 나누며 소속감을 느끼는데요, 이를 통해 댓글창이 하나의 ‘팬 커뮤니티’처럼 보인다는 점이 특징이에요. 또, 작품을 보지 않은 시청자도 콘텐츠에 유입되며 작품의 확산이 이루어지기도 한답니다.

✅ 합작

합작이란 여러 사람이 모여 하나의 콘텐츠를 완성해내는 것을 말해요. 애니메이션 소비자나 그림을 그리는 사람들 사이에서는 예전부터 이어져 온 문화였죠. 요즘은 특히 10대 사이에서 틱톡을 기반으로 퍼져나가고 있는 놀이문화가 되었습니다.

노래, 그림 등 다양한 주제와 장르가 존재하는데요, 그 중에서도 애니메이션 소비자의 합작은 다음과 같은 과정으로 진행됩니다.

애니메이션 합작은 본인이 좋아하는 작품과 캐릭터를 덕질하는 하나의 수단입니다. 그러다 보니 하나의 합작에는 같은 작품을 좋아하는 사람들이 모이게 되죠. 합작을 통해 모인 사람들은 서로 친밀감, 소속감을 느끼게 돼요.

끈끈한 소속감으로 가치관까지 공유

애니메이션 소비자는 같은 작품의 팬이라는 이유만으로 소속감, 유대감을 형성하기도 해요. 이 때 하나의 애니메이션에는 보통 스토리를 관통하는 주제와 가치관이 담겨 있기 때문에 팬들 역시 작품의 가치관, 주제의식을 서로 공유하고 받아들이는 모습을 보이죠. 따라서 브랜드가 전하고자 하는 메시지를 애니메이션 속의 가치관과 엮어서 전달한다면 해당 작품의 팬을 쉽게 설득시킬 수 있습니다.

패션 브랜드 로에베는 지브리 애니메이션 <이웃집 토토로>와 콜라보한 컬렉션을 출시했습니다. 이 때 토토로와의 콜라보를 선택한 것에도 전략적 배경이 있었는데요. 자연과 친밀하고 조화를 이룬다는 로에베의 철학을 소비자에게 전달하기 위해, 순수한 자연을 보여주는 ‘자연친화적’ 애니메이션인 토토로를 컬렉션에 담아낸 것이었죠.

이처럼 브랜드가 소비자에게 어떤 메시지를 전달해야 하는 상황이라면, 전달하려는 메시지와 동일한 가치관을 지닌 애니메이션과 콜라보하는 것이 도움이 될 수 있습니다. 해당 작품의 팬까지 효과적으로 끌어당길 수 있을테니까요!

*외부필진이 기고한 아티클입니다.