두유 노우 messy middle theory?

1. 마케팅 퍼널! 이 글을 읽는 독자라면 한 번쯤 들어보셨으리라 생각됩니다. 고객에게 제품 또는 서비스를 인지시키고 이후 구매 전환이 발생하기까지의 과정을 시각화한 것을 말하죠.
2. 일반적으로 소비자가 구매를 결정하기까지의 과정을 일방향적인 그림으로 표현하고 있습니다. (왼쪽 이미지) 하지만 Think with Google에 따르면 복잡하고 얽힌 그림으로 설명하고 있어요. (오른쪽 이미지) 구글은 이를 메시 미들 이론으로 명명하였죠.

3. 구매 유발이 된 후, 구매 결정까지 복잡한 의사결정 과정을 거치는 것. 끊임없이 탐색과 평가과정을 거친다는 것. 디지털 가속화에 따라 온라인 쇼핑이 당연해진 시대에 그만큼 소비자 행동에도 많은 변화가 있었단 소리겠죠.
4. 디지털이 메인이 된 시대, 메시 미들 이론을 통해 마케터가 대처해야 할 자세에 대해 알아봅니다.

노출과 구매 유발

1. 소셜 미디어의 장점 중 하나는 알고리즘입니다. 좋아요를 누른 게시글과 팔로우(구독) 중인 계정을 기반해 비슷한 콘텐츠를 추천하고 노출해주죠.
2. 하지만 노출만으로 소비자에게 소비 트리거를 당기기 쉽지 않죠. 그 이상의 것이 필요합니다. [이 제품이 필요한 이유], [이 제품을 통해 더 나아질 삶의 질], [제품을 통해 변화될 나] 이런 포인트요.

3. 위 이미지를 보면 특이점이 하나 있습니다. 소비자의 니즈를 잘 캐치하여 잘 만든 콘텐츠는 구매 욕구 자극을 넘어 바로 구매로 전환시킬 수도 있어요. 의사결정 과정이 축약된 채로요.
4. 이렇듯 소셜 미디어와 콘텐츠는 강력한 힘을 가지고 있습니다. 노출과 구매 유발 단계에서 아래 내용을 체크해 소비자와 접점을 늘려보세요.

탐색과 평가

1. 이 과정은 메시 미들 이론의 핵심입니다. 붕어빵의 팥 같은 존재예요. 최종 구매 단계로 넘어가기 위한 필수적인 의사결정 단계죠.
2. 앞서 콘텐츠를 노출하고 소비자의 욕구를 자극했다면 소비자는 해당 제품을 탐색하고 평가하는 과정을 겪게 됩니다. [제품의 상세 스펙은 어떠한지], [장점과 단점은 무엇인지], [더 나은 대안은 없는지] 다른 소비자의 진실한 후기를 확인해요.

3. 이때 소비자는 다양한 채널에서 다양한 형식의 콘텐츠를 접하게 됩니다. 텍스트, 이미지, 영상 가리지 않죠. 그리고 지인의 후기보다 인플루언서와 실제 사용자의 후기에 더 반응합니다.
4. 후기에 진심인 요즘에는 장점보다 단점이 무엇인지 명확히 말하거나 한 달 사용 후기를 넘어 3개월, 6개월 심지어 1년 사용기를 많이 올리더라고요. (콘텐츠 기획 시 참고하면 좋을 듯!)
5. 마케터라면 콘텐츠 기획/제작뿐만 아니라 탐색과 평가 단계에서 소비자가 정보를 접하는 접점을 확인해 콘텐츠의 커버리지를 확대해 보세요.

소셜 미디어와 콘텐츠의 힘 그리고 기술

1. 메시 미들의 복잡한 과정은 어려워 보일 수 있지만 소비자에게 이 과정은 굉장히 당연하고 평범한 일입니다.
2. 마케터라면 끊임없이 콘텐츠를 기획하고 더 좋은 결과를 위해 많이 고민할 텐데요. 위에서 언급한 디지털 커버리지를 같이 고려해 콘텐츠를 배포하는 것이 중요합니다. 정리하자면 아래 그림이 되겠네요.

3. 소비자가 구매까지 확실하게 전환했다면 그 소비자를 찐팬으로 만들거나 다른 소비자에게 구매에 긍정적인 영향이 될 수 있도록 리뷰 관리도 잊지 말아야 하죠!
4. 요즘엔 1시간 배송, 친환경 배송 등 라스트마일 경험까지. 기술과 서비스도 소비자의 의사결정에 많은 영향을 미칩니다. 단순히 콘텐츠 제작과 배포를 넘어 마케터가 고려해야할 사항이 많아진 거죠.
5. 소셜 미디어를 넘어 다음 세대 미디어는 무엇이 될까요? 변화에 두려워하지 않고 맞서는 전국의 모든 마케터분들, 오늘도 화이팅 입니다 🙌

<참고 자료>
Think with Google <How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey> Alistair Rennie, Jonny Protheroe / July 2020