만 원짜리 한 장으로 마땅히 한 끼 해결하기도 벅찬 고물가 시대에는 지갑을 꽁꽁 싸매게 되는데요. 이처럼 얼어붙은 외식업계 침체기 속에서도 무섭게 덩치를 키우며 전성기를 누리는 곳이 있습니다. 바로 버거 시장입니다. 이 가운데 대표적인 패스트푸드 브랜드 맥도날드, 버거킹, 롯데리아는 마케팅에 박차를 가하고 있어요. 이번 아티클에서는 세 경쟁사의 가지각색 마케팅 전략을 살펴보겠습니다.
🍔 콜라보 신제품
🍔 맥도날드 X 최강록 셰프: 와사비 게살크림 크로켓버거
맥도날드는 씨푸드 버거 라인업을 강화하고자 기존 슈비 버거를 재해석해 ‘와사비 게살 크림 크로켓 버거’와 ‘와사비 슈비 버거’ 2종을 출시했어요. 그리고 신메뉴 캠페인 모델로 최강록 셰프를 발탁했죠. 최강록 셰프는 과거 개인 유튜브 채널에서 직접 게살 크림 크로켓 레시피를 소개한 적이 있는데요. 이것이 메뉴 콘셉트와 자연스럽게 맞물리며 단순 유명인을 섭외한 것 이상으로 설득력 높은 협업처럼 자리잡았죠. 이 과정에서 기존 슈비 버거까지 함께 주목받게 되면서 단기적인 화제성뿐 아니라 메뉴 자체의 장기적인 인지도 강화 효과로도 이어졌고요.
🍔 버거킹 X 유용욱 셰프: 스모크 비프립 와퍼
버거킹은 유용욱 셰프의 바베큐 연구소와 협업해 ‘스모크 비프립 와퍼’를 출시했어요. 이번 협업으로 버거킹이 오랫동안 강조해 온 ‘불맛’ 이미지와 대표 메뉴인 와퍼가 특히 돋보일 수 있었어요. 바베큐 훈연 요리로 알려진 유용욱 셰프의 이미지가 브랜드 핵심 콘셉트와 잘 맞아떨어져 메뉴의 설득력을 높였거든요.
출시 과정에서도 협업 콘셉트를 적극적으로 활용했는데요. 버거킹은 신제품 공개 전 ‘셰프 지인 6명에게만 특별 선공개된 콜라보 메뉴’라고 강조하며 티징 콘텐츠를 공개한 뒤, 성수에 와퍼 트럭을 운영하는 오프라인 행사를 열었어요. 현장에서는 유용욱 셰프가 직접 참여해 선착순 200명에게 콜라보 메뉴를 제공했습니다. 현장 방문 인증 이벤트까지 더하며 바이럴까지 유도했고요. 유명 셰프가 직접 메뉴를 만들어 준다는 점을 후킹 포인트로 활용해 기대감과 화제성을 끌어올린 거죠.
🍔 롯데리아 X 이찬양 셰프: 번트 비프버거
한편 롯데리아는 <흑백요리사2>에서 ‘삐딱한 천재’라는 캐릭터로 주목받은 이찬양 셰프와 협업해 ‘번트 비프버거’를 선보였어요. 단순히 모델로 기용하는 데 그치지 않고 셰프의 캐릭터성을 메뉴의 콘셉트와 연결했다는 점에서 눈길을 끌었습니다.
번트 비프버거는 완전히 태운 듯한 비주얼이 가장 큰 특징인데요. 일반적으로 ‘탄 버거’라고 하면 실패한 음식처럼 느껴질 수 있지만 실제로는 깊은 풍미가 있다며 반전의 맛을 강조했어요. 그리고 이를 ‘삐딱한 생각이 버거를 맛있게’라는 카피를 통해 전달했죠. 즉 선입견을 비틀어 새로운 맛을 만든다는 메시지로 셰프의 캐릭터성과 신메뉴의 특징을 동시에 드러낸 것이죠. 함께 진행한 이벤트도 ‘삐딱함’이라는 키워드를 중심으로 설계했어요. 소비자가 AI를 활용해 기상천외한 장소나 방식, 혹은 독특한 모습으로 번트 비프버거를 즐기는 장면을 연출해 응모하는 형식으로요.
🌾 로컬 콜라보
🌾 맥도날드 한국의 맛 시리즈
맥도날드는 글로벌 브랜드로서 각 나라의 식문화를 반영하는 로컬라이징 전략을 적극 활용하는 것으로 유명해요. 우리나라에서는 ‘한국의 맛’ 프로젝트로 이어가고 있는데요. 국내산 농산물을 활용해 한국 소비자들의 입맛과 정서를 반영한 메뉴를 출시하죠. 최근에는 ‘충주 찰옥수수 치즈 크로켓 버거‘에 이어, 2024년 선보였던 ‘진주 고추 크림치즈 버거‘를 포함한 4종의 메뉴를 재출시했어요. 이와 함께 ‘버거 맛도, 우리 농가도 살리는’이라는 슬로건을 강조하거나 농민을 모델로 콘텐츠를 기획했고요. 이는 국내산 재료를 소비하는 상생 프로젝트임을 알려 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 형성하기 위함이에요. 즉 친근한 맛과 CSR을 동시에 충족시키는 전략이라고 할 수 있습니다.
🌾 롯데리아 지역 맛집 협업
롯데리아는 조금 다른 방식의 로컬라이징 전략을 보여주고 있어요. 전국적으로 유명한 지역 맛집과 협업하는 방식인데요. 경남 진해중앙시장의 명물로 꼽히는 ‘은혜분식’ 쥐포튀김, 매운 맛으로 유명한 ‘온정 돈까스’의 뒤지게 매운 돈까스처럼 찾아가야 맛볼 수 있는 메뉴를 롯데리아에서 만날 수 있게 했죠.
그리고 이 협업 소식을 자체 캐릭터 ‘떼리앙’ 세계관으로 전달하고 있어요. 떼리앙은 롯데리아의 디저트 캐릭터로, 야구 시즌을 활용해 치즈스틱을 재치있게 강조하는 등 최근까지 애니메이션 콘텐츠가 꾸준히 발행되는 중이에요. 최근 말차 디저트가 나왔을 때 ‘팀 말차‘ 캐릭터가 새롭게 등장한 것처럼 신메뉴가 출시될 땐 새로운 캐릭터와 설정이 추가되는데요. 이와 같은 자체 콘텐츠로 협업 사실을 풀어내면 일회성 이벤트가 아닌 일관적이고 장기적인 브랜딩 자산으로 가져갈 수 있어요. 즉 단순 유명 맛집과 협업했다는 사실이 소식에서 그치지 않고 롯데리아만의 아이덴티티도 강화하는 데에 기여하는 거예요.
⚡ 이슈 캐치
⚡ 맥도날드X당근 감튀 모임
올해 초 지역 커뮤니티 플랫폼을 중심으로 감자튀김을 주문해 나눠 먹는 번개 모임인 ‘감튀 모임‘이 유행했잖아요. 맥도날드는 당근과 협업해 이를 브랜드의 공식 오프라인 이벤트로 만들었어요. 프로필 링크를 통해 모임에 참여하면 감자튀김과 음료를 무료로 제공하고, 한정 굿즈까지 증정하는 방식인데요. 소비자들이 자발적으로 만든 놀이 문화를 브랜드가 공식적인 장을 만들면서 화제성과 수요를 동시에 끌어올렸어요. 여기서 특히 주목할 점은 브랜드가 특정되지 않은 놀이 문화 트렌드를 빠르게 캐치해 선점했다는 거예요. 즉 감튀 모임하면 맥도날드를 가장 먼저 연상해 방문까지 유도할 수도 있는 거죠.
⚡ 롯데리아 ‘롯스러운 만남’
롯데리아는 인터넷 밈을 브랜드 콘텐츠로 흡수한 케이스예요. ‘롯스럽다’는 표현은 원래 유튜버 침착맨이 사용하며 퍼진 말인데요. “애매한 조합으로 덤벙대는 것처럼 보여도 왠지 납득되고 정감이 간다”라는 의미예요. 롯데리아는 이 표현을 직접 가져와 ‘롯스러운 만남‘이라는 예능 시리즈를 제작하기 시작했어요.
어울릴 것 같지 않은 사람들을 한 공간에 모아두고, 대화가 이어지면서 점점 묘하게 맞아가는 걸 보여주는 건데요. 1화에는 과몰입형 개그 캐릭터의 곽범과 차분하고 신비로운 이미지의 송소희가 게스트로 출현했어요. 초반엔 어색한 분위기가 흐르다가 대화가 이어지면서 송소희가 곽범의 말에 팩트로 받아치거나 웃음을 참는 반응을 보이며 독특한 티키타카가 이어집니다. 어울리지 않을 것 같은 조합도 롯데리아에서는 자연스럽게 연결될 수 있다는 것이죠. 처음에는 인터넷 조롱 밈으로 시작된 말을 브랜드가 전면으로 흡수하여 오히려 긍정적이고 구체적인 브랜드 이미지를 구축해가는 것을 보여준 사례예요.
🌳 오프라인
🌳 롯데리아X유니클로 Utme!
롯데리아는 유니클로와 손잡고 나만의 가방이나 티셔츠를 만들 수 있는 UTme! 부스 이벤트를 진행 중이에요. 롯데리아 공식 디자인과 떼리앙 캐릭터들, 그리고 SNS 디자인 공모전 수상작을 스탬프로 제공해 소비자가 직접 조합하고 꾸미는 방식이죠. 이때 이미 팬층을 쌓아온 브랜드 캐릭터에 소비자의 취향과 트렌드가 담긴 공모전 수상작을 함께 얹어 참여와 흥미를 끌어올린 점이 눈에 띄어요. 특히 티셔츠 커스텀이 오랜 기간 유행하며 유니클로의 UTme! 서비스도 함께 화제였던 만큼, 이미 검증된 방식을 그대로 가져와 브랜드 자산을 활용한 점이 주목할 만하고요.
🌳 맥도날드 a Print and Outdoor Campaign (네덜란드)
맥도날드는 이색적인 옥외 캠페인을 선보였어요. 바로 ‘지름길 캠페인‘인데요. 이 캠페인은 사람들이 맥도날드에 조금이라도 더 빨리 가기 위해 공원이나 잔디밭을 가로지르며 자연스럽게 만들어낸 샛길에서 출발했습니다.
원래 사람들이 반복적으로 지나가며 생긴 길은 흔히 ‘욕망의 길(Desire Path)’이라고 불리는데요. 네덜란드 맥도날드와 광고 대행사 TBWA\NEBOKO는 실제 오픈 맵 데이터를 활용해 맥도날드 주변에 형성된 비공식 지름길들을 찾아냈고, 이를 인위적인 연출 없이 그대로 촬영해 광고로 제작했습니다. 광고 이미지에는 사람들이 밟아 생긴 흙길과 그 끝에 위치한 맥도날드 매장이 담겨 있어요. 별다른 카피 없이도 ‘사람들이 굳이 지름길까지 만들어가며 찾는 브랜드‘라는 메시지를 직관적으로 전달하죠.
이 캠페인이 특히 인상적인 건 맥도날드가 “우리는 사랑받는 브랜드입니다”라고 직접 말하는 대신 소비자들이 실제로 남긴 흔적으로 그걸 보여줬다는 점이에요. 보행자가 쉽게 접할 수 있는 옥외 매체를 선정한 점도 ‘지름길’이라는 요소와 잘 맞았죠.
🌳 버거킹 Whopper of a Finish (영국)
최근 버거킹은 런던 마라톤 시즌에 맞춰 런던 마라톤 완주 메달을 가져오면 와퍼를 무료로 제공하는 이벤트를 진행했습니다. 이후 공식 SNS를 통해 “사람들이 진짜 기대하는 순간은 결승선을 통과한 이후의 첫 한 입”이라는 메시지를 전달했는데요. 힘든 완주 뒤 먹는 와퍼의 만족감에 주목한 것입니다. 특히 “26.2마일을 달린 뒤 먹는 와퍼는 다르다”라는 식의 표현을 사용해 와퍼를 단순한 햄버거가 아닌 ‘보상’과 ‘해방감’의 순간으로 연결시켰죠. 소비자가 특정한 감정을 느끼는 순간을 포착해 자연스럽게 브랜드 경험을 이끌어 냈다는 점에서 주목할 만한 사례예요.
📱 SNS 계정
📱 맥도날드 카메라 롤 (영국)
맥도날드는 소비자가 직접 찍은 핸드폰 사진을 활용한 ‘카메라 롤‘ 캠페인을 선보였어요. 친구들과 놀러간 날, 파티나 공연을 즐긴 날, 결혼식 같은 특별한 순간들을 담은 사진의 마지막엔 맥도날드가 함께하는 장면이 등장한다는 공통점에서 기획된 캠페인이었죠.
이번 캠페인에서 맥도날드는 화보처럼 연출된 광고나 브랜드 중심의 메시지를 전면에 내세우는 대신 소비자들이 실제로 찍은 사진의 분위기를 그대로 활용해 광고를 제작했어요. 밤에 친구를 만나고 놀고 이동하는 사진 끝에 맥도날드가 등장하는 식인데요. 마치 실제 스마트폰 카메라 롤을 넘기는 듯한 구성으로 현실감과 공감대를 높였어요. 이후 인스타그램에서 ‘Add Yours’ 기능을 활용해 소비자가 자신의 사진을 직접 공유하게 유도하며 실제 일상으로 이어지게 만들었고요. 이번 캠페인이 특히 인상적인 이유는 브랜드가 소비자의 일상 속에서 기능하는 순간을 자연스럽게 포착했다는 점이에요. 이처럼 소비자의 일상 끝에 맥도날드가 언제나 있었다는 것을 상기시키면 단순 패스트푸드 이상의 의미를 전달할 수 있죠.
📱 버거킹 WHOPPER BY YOU
버거킹은 인스타그램을 활용해 꽤 흥미로운 방식의 참여형 콘텐츠를 선보였습니다. 버거 번 사이 비어 있는 공간을 탭하면 6개의 태그된 인스타그램 계정이 나타는데요. 바로 버거킹 와퍼의 재료 계정이에요. 이번 캠페인은 버거킹이 소비자를 대상으로 진행한 ‘꿈의 와퍼’ 설문에서 시작해요. “가장 완벽한 와퍼를 만든다면 어떤 재료를 넣고 싶은가?”에 대한 질문에 고기 패티, 스위스 치즈, 베이컨, 토마토, 양상추, 통후추 아이올리 소스 6가지 재료가 선정되었어요.
각 계정에 들어가면 재료별 특성이 반영된 게시물이 업로드되어 있습니다. 예를 들어 베이컨 계정은 Tssssssssss (that’s the sound of me cooking on the pan)/(그건 팬에서 나를 요리하는 소리야)라는 멘트로 노릇하게 구워진 베이컨의 바삭함을 강조하고, 패티 계정에서는 Flame-grilled from the start(처음부터 불맛을 지켜온 버거)라며 패티의 불맛을 강조하죠. 이는 특히 SNS의 사용 방식을 굉장히 잘 활용했다는 점에서 인상적입니다. 태그 기능으로 소비자가 선택한 베스트 조합을 참신하게 전달해 흥미를 높이고 소비자도 쉽게 참여할 수 있게 만들었거든요.
📱 버거킹 치즈 스틱 챌린지
버거킹의 치즈스틱을 활용한 챌린지형 숏폼 콘텐츠도 눈에 띄어요. 영상에서는 스마트폰 파노라마 기능을 이용해 치즈스틱을 길게 연출하며 제품의 특징을 직관적으로 보여주는데요. 단순히 치즈스틱의 맛이나 먹음직스러운 비주얼을 강조하는 일반적인 음식 광고와 달리, 친구와 함께 장난처럼 따라 할 수 있는 놀이형 콘텐츠 형태로 제작되었다는 점이 흥미롭습니다. 특히 최근 숏폼 플랫폼에서는 음식 자체보다 ‘어떤 행동을 따라 하게 만드는가’가 중요한 요소로 작용하기도 하고요. 실제로 브랜드 콘텐츠 이후 소비자들도 직접 파노라마 기능을 활용해 치즈스틱을 길게 촬영한 영상을 업로드하며 자연스럽게 챌린지에 참여하는 모습이 이어졌어요. SNS 기반으로 바이럴을 잘 이끌어낸 사례라고 할 수 있죠.
최근 버거 브랜드들의 마케팅은 단순히 신메뉴를 알리는 데서 끝나지 않습니다. 소비자들이 브랜드를 더 자주 떠올리고, 자연스럽게 구매로 이어지도록 만드는 방향으로 점점 진화하고 있죠. 이를 위해 소비자가 평소 즐기던 행동과 문화를 적극적으로 활용하거나 그들이 흥미를 가질 만한 콘텐츠를 브랜드에 접목하고요. 이번 사례를 참고해 소비자들이 어떤 방식에 반응하고, 무엇을 재미있게 느끼며, 어떤 순간에 브랜드를 떠올리는지를 함께 고민해 보면 어떨까요?
*외부 필진이 기고한 아티클입니다.
