👥 “오프라인 광고비 줄이고 디지털 광고비 올려”
👥 “우리도 스레드 운영해야 하지 않나”
👥 “AI 전문가를 뽑을까? 하루 10개씩 뚝딱 만든다는데”
요즘 제가 받는 지령마다 Digital, SNS, AI 키워드가 태깅되어 있습니다. 하지만 이럴 때일수록 정반대에 기회가 있다고 생각해요. 지금 가장 핫한 것을 피해 조용한 것을 찾아낼 때 확률이 올라가는 주식처럼, ‘화제 되는 마케팅’도 비슷한 것 같거든요.🤣 ‘신박한 카피’, ‘깐느 영화급 비주얼’, ‘도파민 숏폼’ 등으로 치열하게 아이디어 경쟁이 펼쳐지는 디지털 마케팅에서 한 발짝 떨어져서 오프라인을 주목해 보세요. 오프라인이 한동안 눈에서 멀어진 만큼 Newness 지수가 풀-충전되었으니까요! 서울국제도서전에서 크게 화제 되어 대규모 ARS 캠페인까지 열린 문학동네의 ‘시 낭독 전화 부스’ 캠페인처럼요. ‘내 마케팅’이 널리 바이럴 되길 원한다면 지금! ‘오프라인’도 좋은 수단이 될 거예요. 그 이유를 이번 아티클에서 썰 풉니다.
오프라인 아이디어를 보고할 때 가장 큰 허들은 아무래도 이 질문이 아닐까요? “그래서 몇 명이나 보는데? ROI는?” 옥외나 신문 광고, 전시, 우편물 등 오프라인 접점의 마케팅은 확실히 몇십만 명이 조회하는 커뮤니티 인기 글이나 숏폼 대비 직접적인 노출은 매우 적다고 볼 수 있습니다. 제가 상사라도 규모 있는 노출이 가능한 DA나 PPL부터 우선적으로 검토할 것 같아요.
하지만 우리의 마케팅 KPI가 고객에게 각인되고 고객 간의 대화에 등장하는 데 있다면 더더욱 오프라인에 소홀해서는 안 됩니다. 우리가 생활하는 일상의 지점에서 직접 겪은 생생한 경험은 인스타그램을 스크롤 하다가 만나는 수많은 DA보다 높은 확률로 고객으로 하여금 좀 더 ‘이야기’하고 싶게 만드니까요. 그럼 어떤 방법이 있을까요?
🌾 농사까지 지었다!
영화 ‘귀멸의 칼날’ 홍보 마케팅(일본)
화려한 AI나 숏폼 같은 디지털 기술과 형태를 사용하지 않고 굳이 공수를 들여 벼농사까지 강행한 마케팅 사례를 소개합니다. 작년 7월, 영화 <귀멸의 칼날> 홍보팀은 세계 최대 규모의 논 아트를 선보였습니다. 무려 벼.농.사로 말이죠. 사실 이 논 아트는 처음이 아닙니다.
일본 사이타마현에 위치한 교다시 마을은 ‘논 아트(탄보 아트)’로 기네스 세계 기록을 보유한 마을이에요. 이 명성을 이어 매년 다양한 주제의 대형 아트를 선보여 왔고 올해 이 자리를 귀멸의 칼날이 차지한 겁니다. 2.8헥타르 면적에(무려 2,600평!) 물감을 대신해 품종이 다른 벼를 심어서 멀리서 보면 선명하게 귀멸의 칼날 주인공 ‘카마도 탄지로’의 모습이 드러나요. 👀 이 장관을 직접 목도하기 위해 일본은 물론 국내에도 여행 상품이 나왔을 정도죠!
예전에는 현장 방문객과 언론사 위주로 마케팅이 전파됐다면 이제는 1인 1 SNS 시대를 맞아 오프라인 마케팅도 파급력이 달라졌습니다. 브랜드가 ‘볼 거리’를 제공한다면 고객들 한 명 한 명이 미디어가 되어 마치 바통 터치하듯 노출이 연쇄적으로 일어나죠. 귀멸의 칼날X교다시 측도 탄보 아트 설계도와 직접 참여할 수 있는 자원봉사자 300명 모집 공고, 그리고 벼를 심고 키우는 과정부터 타임랩스 영상까지 모두 온라인에 공유하며 고객의 바이럴 확률을 높이는 똑똑한 전략을 취했어요.
📌 브랜드가 이 지점에서 고민할 점은 ‘어떻게 하면 고객이 미디어가 되기를 마음먹게 할 수 있을까’입니다. 이를 생각하며 이야깃거리를 다양하게 내놓아야 하죠. 마치 오마카세처럼요! 하나의 메시지로 언론에 보도 자료를 릴리즈하던 시절과 다르게 고객마다 마음에 파동이 이는 지점은 다를 수 있으니까요.
📰 신문 광고지를 굿즈로!
캐릭터 IP ‘도라에몽’ 생일 마케팅(일본)
만약 저에게 “도라에몽 생일 축하 아이디어를 짜 봐.”라는 지령이 떨어진다면, 일단 온갖 밈과 챌린지 아이디어부터 떠올릴 것 같아요. 일본 현지 담당자는 다른 선택을 합니다. 신문 광고를 집행했어요!
신문 광고 지면인 ‘종이’라는 물성을 그대로 굿즈화 했습니다. 도라에몽 측은 광고 지면에 ‘선물을 건네는 손 그림’을 인쇄해서 광고를 집행했고 팬들은 인증샷을 찍고 싶은 마음에 이 신문 광고를 수집했죠. 신문 광고 위에 선물을 그려 넣거나 실물을 올려놓은 채 인증샷을 찍어 SNS에 올림으로써 도라에몽 생일을 축하했습니다. (내가 차린 도라에몽 생일상. 어떻게 자랑 안 하는데…)
🍗 제품에 무료 쿠폰 숨겨둠!
KFC 신메뉴 홍보 마케팅(브라질)
친구와 맛있게 치킨을 뜯고 있는데 치킨 뼈에 쿠폰이 새겨져 있다면? “진짜 웃겨”, “스토리에 올리자”라는 반응이 나오지 않을까요? KFC 브라질은 아이스크림 메뉴의 존재감을 높이기 위해 신박한 마케팅을 기획합니다.
KFC의 대표 제품인 치킨을 뜯다 보면 서서히 뼈가 드러나게 되는데요. 여기에 ‘아이스크림 무료 교환’ 메시지를 숨겨두기로 합니다. 치킨 뼈에 레이저 기술로 각인해 둔 거죠. 수량은 겨우 1,000개! 이 치킨 뼈를 발견한 행운의 주인공들은 메시지가 새겨진 신박한 치킨 뼈를 주인공으로 틱톡, 인스타그램, 유튜브 인증을 앞다퉈 올립니다.
이런 적은 수량의 오프라인 마케팅은 그 파급력과 ROI에 대해 공격받기 쉬운데요. KFC 브라질의 마케팅이 좋은 답이 될 것 같아요. 1,000개의 치킨 뼈를 만들어 1,000만 뷰의 오가닉 뷰를 일으켰으니까요. (KFC 브라질의 마케팅 목표도 고객들의 SNS에 공유되는 것이었다고!)
오프라인은 역설적으로 온라인상에서 바이럴 되기 용이한 재료입니다. 고객의 일상에서 실제로 만나는 ‘임팩트 강한 활동’이니, 손쉽게 인증샷을 찍어 올리기 좋죠.
📌 QR코드나 바코드, 패키지 같은 고객과 사소한 접점이 될 수 있는 부분도 다시 살펴봐야겠네요! 특히 제품 개입 상자 후면이나, 옷 라벨, 택배 박스 테이프 등 기대치가 적은 접점일수록 말이죠.
🍘 옥외 광고를 숏폼 촬영 장소로!
유니레버 옥외 광고(터키)
생활 소비재 기업 유니레버는 세탁 세제 홍보 일환으로 ‘Dirt is Good’ 캠페인을 펼쳤는데요. 마음껏 옷을 더럽히고 뛰어놀자는 캠페인 취지에 맞춰 유니레버 터키는 옥외 광고판을 대령합니다. 지역별 옥외 광고를 축구 골대, 농구 골대, 계단, 미끄럼틀 등으로 만들어 옥외 광고 자체를 아이들의 스포츠 장으로 만들었어요. 뉴스와 매거진들의 연이은 취재 덕분에 유니레버 터키는 미디어 PR 효과를 톡톡히 보게 됩니다.
빌리 옥외 광고(미국)
유니레버 터키의 OOH 마케팅은 언론사들의 취재를 확보했다면, 이번에는 고객들의 사진 촬영을 확보한 사례입니다. 미국의 여성 바디케어 브랜드 빌리는 긁으면 냄새나는 포스터를 만들었어요. 그것도 겨드랑이 냄새나는 포스터요…🤧 (안심하세요. 순수한 겨드랑이 냄새가 아니라 빌리의 신제품 향이 난대요.)
이 포스터 OOH 역시 틱톡과 인스타그램에서 활발히 공유됐어요. 뉴욕 길거리를 직접 걷지 않더라도 고객들은 소셜을 통해 간접적으로 체험할 수 있었죠. 빌리는 소셜이 중요하기에 역설적으로 OOH를 선택했다고 해요. 브랜드의 이야기에 고객들이 실제로 참여할 수 있도록 OOH를 선택했고, 그 결과 고객들은 소셜에서 빌리에 대한 이야기를 적극적으로 나누었죠. (인터뷰 전문 보기)
📌 고객들의 SNS에 이야기되기 위해 브랜드들이 활용하는 툴들이 점점 다양해지고 있어요. 신제품을 얼음 속에 꽝꽝 얼린 채로 배송한 아렌시아의 얼음 키트도 SNS 인증을 염두에 둔 기획이죠.
여러분은 친구들과 어떤 대화를 하나요? 그날의 재밌는, 황당한, 감동적인 이야기를 나누죠. 재밌는(겨드랑이 포스터), 황당한(얼음 키트), 감동적인(유니레버) 마케팅처럼 제품 USP만큼 ‘소비자의 감정’을 염두에 두고 아이데이션 해보세요!
🍘 SNS 운영도 한 끗 다르게!
과자 브랜드 베이비스타의 엑스 계정(일본)
오프라인 매체가 아니더라도, 디지털 아이디어에 오프라인 요소를 녹이는 방법도 있습니다. 일본의 라면 과자 ‘베이비스타’의 엑스 계정을 보세요! 신속 정확한 밈 멘션과 도파민 가득 숏폼 사이에서 베이비스타는 한 땀 한 땀 과자를 수놓아 메시지 를 전합니다.
앞서 소개한 사례들과 조금 결은 다르지만, 표현 방식에서도 오프라인을 추구할 수 있는 좋은 방법으로 보여 소개해요. 이 정성 어린 표현 방식은 베이비스타만의 아이덴티티가 되어 ‘과자 문자’라고 불리며 책이나 이모티콘으로도 출시되고 있답니다! 계정 뒤에서 토독토독 과자를 쪼개 한 글자씩 수놓을 우직한 마케터를 상상하면 귀엽지 않나요?
📌 오프라인의 의미는 ‘실존’에 있다고 생각해요. 신문 광고나 행사처럼 규모 있는 오프라인 툴 외에도 고객들이 브랜드의 존재를 실감할 수 있도록 베이비스타처럼 과자 문자를 수놓거나, 정성 어린 손 편지를 보내는 작은 방법도 좋은 마케팅이라 생각합니다. 습관적으로 구매한 강아지 제품 택배에 우리 강아지의 한겨울 추위를 염려하는 작은 카드만으로도 고객은 보다 입체적으로 브랜드를 경험할 수 있으니까요!
잘 다듬어진 카피라이팅, 더 새로운 비주얼 기법, 신박한 모델 기용도 화제를 낳지만 고객 모두가 하나하나의 임팩트 있는 매체가 되는 세상임을 감안하면 오프라인도 못지않은 화제성을 끌어올 수 있습니다. 오늘부터 꺼진 오프라인도 다시 볼까요?🔥
*외부 필진이 기고한 아티클입니다.
