요즘 가장 핫한 마케팅 트렌드 중 하나는 단연 캐릭터 콜라보예요. 단기간에 화제성을 끌어올릴 수 있는 대형 IP와의 협업은 언제나 매력적인 선택지니까요. 하지만 이런 흐름 속에서 자체 제작한 마스코트 IP를 활용하는 브랜드도 적지 않습니다. 잘 키운 캐릭터 하나는 장기적으로 활용이 가능한 브랜드 자산이자 정체성이 될 수 있기 때문이죠. 이번 아티클에서는 브랜드가 자체 보유한 마스코트를 활용해 어떻게 마케팅을 펼치고 있는지 분석해 보았습니다.
✅ 페르소나를 부여하고 친근하게 다가가기
단순히 예쁘고 귀여운 외형만으로는 캐릭터에 생명력을 불어넣기 어렵습니다. 소비자의 마음을 움직이기 위해서는 마스코트에 입체적인 성격과 서사를 부여해, 정서적으로 연결될 수 있도록 하는 것이 무엇보다 중요하죠. 소비자가 “호감이 간다”, “말 걸고 싶다”는 느낌을 받게 되면, 브랜드도 그 감정선을 기반으로 자연스럽게 소통하고 관계를 쌓을 수 있어요.
대전광역시 ‘꿈돌이’
꿈돌이는 1993년 대전 엑스포 및 대전관광공사의 마스코트로, 대전 엑스포의 초대를 받고 온 우주요정 콘셉트의 캐릭터입니다. 오랜 시간이 지나며 잊혀져 가던 꿈돌이는 2020년 <내 꿈은 라이언>이라는 서바이벌 프로그램에 출연했는데요. 이때 엑스포 당시의 추억을 가진 시청자들의 향수를 자극한 것은 물론, 한자리를 지키며 친구들을 기다렸다는 꿈돌이의 서사가 새로운 세대에게도 감동을 주었어요. 덕분에 꿈돌이는 최종 우승까지 거머쥐게 되었죠. 이 계기로 꿈돌이는 제2의 전성기를 맞았고, 지금은 대전광역시를 대표하는 도시 마스코트로 다시 활약 중이에요.
인지도가 회복되자 대전시는 성심당의 인기와 함께 증가하는 여행 수요에 맞춰 빠르게 굿즈를 출시했어요. 2023년에는 꿈돌이의 배우자 ‘꿈순이’와 5명의 자녀가 포함된 ‘꿈씨 패밀리’까지 등장했죠. 이 새로운 서사와 캐릭터 세계관을 바탕으로 인형·머그잔·의류 등 다양한 굿즈로 확장되었고요. 특히 올해 6월 출시된 꿈돌이 라면은 출시 일주일 만에 누적 20만 개 이상 판매되며 흥행을 입증했습니다.
이 외에도 ‘대전 0시 축제’를 비롯한 각종 지역 행사에 메인 마스코트로 활약하고 있으며 야구장, 택시, 도시철도, 조형물 등 도시 전역에서 꿈돌이를 쉽게 만날 수 있게 되었습니다. 과거 대전 여행이 성심당 중심의 ‘빵지순례’였다면, 최근엔 꿈돌이 투어나 굿즈 수집이 주요 동기가 되기도 해요. 덕분에 대전이 ‘노잼 도시’라는 오명을 벗고, 캐릭터 도시로서 새로운 매력을 갖게 되었죠.
듀오링고 ‘듀오’
외국어 학습 앱 ‘듀오링고’는 초록색 부엉이 캐릭터 ‘듀오(Duo)’와 함께 매우 인상적인 마케팅을 펼치고 있습니다. 듀오는 친근함과 위협감(?)을 오가는 입체적인 페르소나를 지닌 캐릭터예요. 이런 성격을 기반으로 유저에게 푸시 알림을 보내는데요. 학습을 미루면 ‘어차피 알람이 유효하지 않을 테니 당분간 알람을 해제합니다’, ‘접속이 이어지지 않아 듀오는 죽고 말았습니다’ 같은 공격적인 메시지를 남기는 식입니다. 이 독특한 캐릭터성은 빠르게 밈화되며 많은 사람들의 주목을 받았어요.
듀오의 활약은 알림을 넘어 SNS에서도 두드러지는데요. 특히 틱톡에서 밈과 숏폼 챌린지에 누구보다 발 빠르게 참여하며 팔로워 1,600만 명 이상을 확보한 글로벌 캐릭터로 자리매김했어요. 한국 공식 계정 첫 콘텐츠도 당시에 유행하던 ‘복숭아 당도 최고’ 밈을 패러디한 게시물이었을 만큼, 재미와 트렌디함을 모두 갖춘 모습을 보여줬습니다.
뿐만 아니라 듀오는 SNS 댓글에서도 유저들과 재미있는 티키타카를 이어가며 팬덤을 강화하고 있어요. 예를 들어 “오늘 공부하기 싫어요”라는 댓글에는 협박성 이모티콘이나 찾아가겠다는 메시지를 남기며 댓글창에서도 일관된 캐릭터 페르소나를 유지하고 있죠. 이런 상호작용은 유저들에게 듀오와 대화하는 재미를 주게 되고, 이는 곧 리텐션 향상으로 이어지게 되고요. 결론적으로 듀오링고는 듀오라는 위트 있는 페르소나를 활용해 재미없는 교육 앱이라는 이미지를 탈피하고, 브랜드 충성도를 높인 대표 사례라고 볼 수 있어요.
불닭볶음면 ‘호치’
불닭볶음면을 떠올리면 자연스럽게 함께 떠오르는 캐릭터가 있죠. 바로 불닭의 마스코트 ‘호치’입니다. 불닭의 세계적 인기에 힘입어 호치 역시 전 세계를 누비는 글로벌 셀럽 마스코트로 성장했어요. 매운맛을 대표하는 이 캐릭터는 불닭이 있는 곳이라면 어디든 함께하며 브랜드의 시각적 상징 역할을 톡톡히 해내고 있죠.
특히 지난 4월, 불닭볶음면은 국내 브랜드 최초로 코첼라 페스티벌의 공식 파트너로 참여해 ‘호치 생일파티’라는 이색 이벤트를 진행했어요. 불닭 부스를 중심으로 한 샘플링, 체험형 콘텐츠와 함께 호치가 메인에 나서면서 글로벌 Z세대에게 더욱 친근하고 유쾌한 이미지를 남겼죠. 제품이 아닌 호치라는 캐릭터 중심 이벤트를 설계해 Z세대와의 교감 포인트를 만들었다는 점이 인상적이었어요.
또한 호치는 최근 불닭 소스 마케팅에서도 전면에 나서고 있습니다. 지난해 11월엔 ‘스플래시 불닭’ 캠페인에서 스쿠터를 탄 호치가 직접 소스를 배달하는 스토리로 등장했는데요. 장난기 많은 호치의 모습이 담긴 숏폼 영상들은 SNS에서 바이럴을 일으키기도 했어요.
이처럼 호치는 단순한 마스코트를 넘어 브랜드의 성격을 대변하는 캐릭터 인플루언서로서 활약하고 있어요. SNS에서는 유행에 맞춘 숏폼 콘텐츠로, 오프라인 행사에서는 브랜드의 얼굴로 활약하며 다양한 접점에서 소비자와 소통 중이죠. 불닭의 트렌디한 이미지를 대표하는 것은 물론, 호치는 불닭의 인기를 시각화하는 역할을 하고 있는 셈이에요.
✅ 굿즈와 콜라보를 통한 팬 경험 설계
마스코트는 단순히 보여지는 존재를 넘어 소비자와 브랜드를 연결해주는 감정적 매개체로 작용합니다. 특히 굿즈와 콜라보를 활용한 오프라인 접점은 마스코트와 실제로 ‘함께하는 경험’을 만들어내는 데 효과적인 전략이에요. 이를 위해 브랜드는 마스코트를 단순 노출이 아닌 체험 중심 콘텐츠로 설계하며 소비자와의 관계를 한층 더 깊게 만들어가고 있습니다.
춘천 감자밭 ‘뽀떼또’
감자빵 맛집으로 유명한 ‘춘천 감자밭’은 춘천에 가면 꼭 들러야 할 곳으로 자리매김한 브랜드인데요. 이 브랜드의 귀여운 마스코트는 감자 캐릭터 ‘뽀떼또’입니다. 감자(Potato)에서 착안한 이름과, 흙 묻은 질감·동글동글한 외형으로 감자를 의인화한 이 캐릭터는 브랜드를 더욱 매력적으로 만들고 있어요.
초기에는 판매보다는 모객을 위한 이벤트 용도로 굿즈가 제작됐습니다. 신제품 온라인 판매를 알리기 위해 선착순 증정 이벤트를 진행하는 식이었죠. 하지만 점차 캐릭터의 존재감이 커지며 오프라인 행사까지 확대되었는데요. ‘춘천 감자 페스타’와 ‘홍대 팝업스토어’ 등에서 인생네컷 무료 촬영, 캐릭터 풍선 나눔 이벤트 등을 통해 소비자 참여를 적극적으로 유도해냈어요.
이후에는 뽀떼또의 친구 캐릭터들까지 등장하며 세계관이 확장되기 시작했어요. 애호박, 고구마, 가지, 레몬 등 각종 과일·채소 캐릭터들이 굿즈로 제작되면서, 감자빵이 아닌 캐릭터를 중심으로 한 팝업스토어 ‘감자밭 마트’까지 운영했죠. 다양한 캐릭터 키링과 함께 대표 빵 3종을 진짜 식자재 마트처럼 구성한 콘셉트였어요. SNS에서는 “키링 패키징 방식까지 너무 귀엽다”, “온라인 판매도 해줬으면 좋겠다” 등 긍정적인 반응이 이어졌습니다.
진로 ‘두껍’
1970년대 소주 시장을 주름잡았던 ‘진로’는 2019년, 레트로한 패키지를 입고 ‘진로이즈백’이라는 이름으로 재출시되었어요. 이후 2025년 3월 기준 누적 판매량은 약 22억 병에 달하는데요. 이처럼 빠른 시간 안에 재도약할 수 있었던 배경에는 MZ세대의 취향을 저격한 마스코트 ‘두꺼비’의 활약이 컸습니다.
진로의 상징인 두꺼비를 재해석한 ‘두꺼비’는 출시 초기부터 광고와 SNS 콘텐츠에 등장하며 존재감을 키웠고, 이후 전국 주요 도시에 캐릭터 팝업스토어 ‘두껍상회’를 열어 오프라인 접점까지 확장했어요. 광고로 이미 익숙해진 캐릭터 덕분에 팝업스토어는 오픈과 동시에 큰 인기를 끌었고 두껍 굿즈와 포토부스, 쏘맥 자격증 체험 등 다양한 콘텐츠를 운영하며 팬들의 발길을 이끌었죠. 2020년부터 총 10회에 걸쳐 진행된 팝업은 누적 방문객 18만 명을 넘어서며 “술 좋아한다면 꼭 가봐야 할 팝업”이라는 입소문까지 만들어냈습니다.
팝업 외에도 두꺼비를 활용한 자체 굿즈들이 꾸준히 출시되고 있어요. 이 굿즈들은 진로를 취급하는 매장에서만 구매할 수 있도록 해 제품과의 자연스러운 연결도 유도하고 있고요. 최근에는 화장품, 여행용품 등 주류와 무관한 브랜드와의 협업도 활발히 이어지고 있습니다. 음주와 직접적인 관련이 없는 제품군에서도 캐릭터 IP로서의 영향력을 확장하며, 마스코트를 브랜드의 독립 자산으로 성장시킨 대표적인 사례라 할 수 있어요.
한화이글스 ‘수리’
KBO는 현재 2030세대를 중심으로 전례 없는 전성기를 맞고 있어요. 특히 여성 팬의 유입이 두드러지면서 구단들은 소장욕을 자극하는 캐릭터 응원도구나 유니폼 등을 잇달아 선보이고 있죠. 그중에서도 자체 마스코트 ‘수리’를 중심으로 팬덤과 접점을 확장하고 있는 한화이글스의 전략은 눈여겨볼 만합니다.
‘수리’는 기존 마스코트 ‘위니’와 ‘비니’의 자녀로 설정된 아기 독수리 캐릭터예요. 둥글고 사랑스러운 외형 덕분에 많은 팬들의 마음을 사로잡고 있죠. 경기 전후나 클리닝 타임에 인형탈로 등장해 직접적인 팬서비스를 제공하는 것은 물론, 지난해에는 GS25와 협업해 한화 전용 편의점 매장과 수리 굿즈존을 운영하며 오프라인 접점을 강화했어요.
디지털 영역에서도 수리는 존재감을 뽐내고 있어요. KBO 최초로 NFT 캐릭터 멤버십인 ‘수리크루십’을 선보이며, 수리의 다양한 이미지를 한정판 디지털 콘텐츠로 제작했죠. 또 팬들의 희로애락을 담은 카카오톡 이모티콘도 출시해, 야구팬들끼리 대화할 때 자연스럽게 사용되며 구단 정체성을 강화하고 팬심을 이어주는 매개체가 되어주고 있답니다.
✅ 브랜드와 소비자를 연결하는 소통의 창구 되기
공공기관이나 B2B 기업처럼 서비스의 본질만으로는 소비자에게 다가가기 어려운 브랜드라면, 이 전략을 주목해 보시면 좋을 것 같습니다. 다소 딱딱하거나 거리감이 느껴질 수 있는 기관도 마스코트의 입을 빌려 소통한다면 훨씬 부드럽고 친근한 이미지를 줄 수 있거든요.
숙명여대 ‘눈송이’
대학 마스코트는 대내외 홍보뿐 아니라, 학생들과 대학 간의 연결고리로도 활발히 활용되고 있습니다. 그중 숙명여자대학교의 마스코트 ‘눈송이’는 학생들의 많은 지지를 받고 있는 캐릭터예요.
눈송이는 졸업생이자 인기 캐릭터 ‘몰랑이’의 작가 김혜지 씨와 학생 TF가 함께 리뉴얼을 진행하며 새롭게 탄생했습니다. 재학생들이 직접 기획하고 참여한 만큼 캐릭터에 대한 애착도 컸죠. 이후 눈송이는 학교 공식 광고는 물론, 숙명여대 인스타그램 채널에서도 활발하게 활동하며 소통 창구 역할을 해왔습니다. 재학생들이 학교생활과 관련된 밈을 눈송이 버전으로 제작하고, 이를 실생활에서 유용하게 활용하면서 자연스럽게 퍼져 나가고 있어요.
귀여운 외모 덕분에 눈송이는 다양한 굿즈로도 제작되고 있습니다. 눈오리 대신 사용할 수 있는 ‘눈송이 집게’부터, 졸업식 시즌에 맞춰 출시되어 눈송이 굿즈의 최종 보스몹(?)으로 불리는 ‘졸업 인형’까지, 모두 학생들에게 큰 사랑을 받았죠. 이처럼 굿즈는 재학생과 졸업생 모두에게 학교에 대한 애정을 환기시키는 요소로 작용하고 있어요. 심지어 공식 굿즈뿐 아니라 학생들이 자발적으로 제작한 굿즈 공구가 유행처럼 번졌어요. 특히 수험생들 사이에서는 숙명여대 입학을 기원하며 미리 구입해 소지하는 사례도 있었답니다.
눈송이는 콘텐츠나 굿즈 외에도 교내외 각종 행사에 빠짐없이 등장합니다. 야구장, 입시 박람회 등 숙명여대를 대표하는 자리라면 어디든 함께하며 존재감을 드러내고 있어요. 자체 마스코트는 대형 캐릭터 IP에 비해 인지도나 서사가 부족할 수밖에 없기 때문에, 이렇게 접점을 늘려가는 전략이 필수입니다. 특히 대학교에게 외부 인지도 상승은 브랜드 가치에도 직결되는 요소이니 더 중요하겠죠!
결국 눈송이는 단순한 캐릭터를 넘어 재학생과 졸업생에게는 애교심을 쌓는 매개가 되고, 동문들 사이에서는 소속감을 강화하는 소통 수단으로 기능하고 있어요. 마스코트로서 학교의 우수성을 내세우기보다는, 학생들의 일상 속에 자연스럽게 스며들어 친근한 눈높이에서 커뮤니케이션 한 점이 돋보였습니다.
서울교통공사 ‘또타’
서울 지하철을 자주 이용하는 분이라면 ‘또타’라는 캐릭터에 익숙하실 거예요. 전동차의 옆면을 형상화한 서울교통공사(이하 서교공)의 캐릭터 또타는 시민들이 지하철을 ‘또 타고 싶은’ 마음이 들게 하자는 의미를 담고 있습니다.
2017년 첫 등장한 또타는 ‘지하철 안전 지킴이’ 역할을 맡아, 스크린도어와 안내문, 각종 공공 캠페인 등에 등장하며 올바른 지하철 이용 문화를 자연스럽게 알리고 있어요. 귀엽고 친숙한 비주얼 덕분에 매일 지하철을 이용하는 시민들이 안전 메시지를 보다 긍정적이고 부드럽게 받아들이게 되는 효과가 있죠.
또타의 존재감을 이어가기 위해 서교공은 다양한 협업 상품도 선보였는데요. 특히 작년 7월에는 공기업 캐릭터로는 이례적으로 현대백화점 디큐브시티에서 팝업스토어를 운영해 많은 인파를 끌어모았어요. 어린이 손님들을 위해 컬러링 체험 프로그램도 함께 마련해 세심한 배려를 보여주었고요.
이런 인기에 힘입어 서교공은 50주년을 맞아 또타 이모티콘 배포 이벤트도 진행했습니다. 서울교통공사 카카오톡 채널을 추가한 이용자에게 대중교통에서 벌어질 수 있는 다양한 상황을 또타 캐릭터로 재치 있게 표현한 이모티콘을 증정했죠. 이벤트는 큰 호응 속에 조기 마감되며 또타가 시민들에게 얼마나 사랑받고 있는지를 입증했습니다.
이처럼 또따는 단순한 안내 캐릭터를 넘어 브랜드를 친근하게 전달하는 스피커로서의 기능을 해내고 있어요. 다소 거리감 있게 느껴질 수 있는 기관의 이미지를 누그러뜨리고, 시민과의 유쾌한 소통 창구로 자리잡은 덕분에 오늘날 또타는 서교공의 정체성을 상징하는 캐릭터로 자리매김했습니다.
마스코트는 축적된 팬심과 선호도를 고스란히 브랜드 자산으로 전환할 수 있다는 점에서 매우 효과적인 마케팅 전략이에요. 특히 캐릭터에 정서적으로 연결된 소비자일수록 브랜드에 대한 충성도와 유대감도 깊어지기 마련이죠. 물론 대형 캐릭터 IP에 비해 자체 마스코트는 초기 인지도 확보나 호감 형성에서 어려움이 있을 수 있어요. 그래서 오늘 소개한 사례들처럼 다음과 같은 전략을 함께 고민해보면 좋겠습니다.
✔ 캐릭터에 인격 부여하고, 이야기를 쌓아가기
✔ 굿즈와 콜라보를 활용해 팬 경험 설계하기
✔ 브랜드의 메시지를 대신 전하는 소통 창구로 활용하기
결국 마스코트는 단순히 귀엽고 예쁜 외형을 넘어 브랜드와 소비자를 이어주는 감정의 매개입니다. 우리 브랜드를 가장 잘 표현할 수 있는 접근 방식은 무엇일지 고민해본다면, 언젠가 ‘최애 캐릭터’로 소비자 곁에 자리 잡는 날이 오지 않을까요?
*외부 필진이 기고한 아티클입니다.
