세상에는 수없이 많은 브랜드가 존재합니다. 하지만 고객에게 주목받는 브랜드의 수는 한정되어 있죠. 그래서 고객의 마음 속에서 우위를 점하는 일은 결코 쉽지 않습니다. 론칭 이후 고객과의 관계를 0부터 쌓아 올려야 하는 신생 브랜드라면 그 어려움은 더 큽니다.

고객에게 우리 브랜드의 장점을 상세하게 설명할 수 있다면 좋겠지만, 문제는 고객들이 마케팅 메시지를 기피 대상으로 여긴다는 점입니다. 장황하게 늘어지는 광고 문구에 귀기울이는 고객은 드물죠.

그래서 브랜드 필름을 제작할 때는 1분 내외의 분량에 브랜드가 말하고자 하는 메시지를 효율적으로 전달하기 위해 카피부터 연출까지 치열하게 고민하고 있습니다. 짧은 영상 안에 얼마나 깊은 의도가 담겨있는지, 실제 데이드의 브랜드 필름 제작 후기를 통해 알려드릴게요.

대명아임레디 <LIFE.ALL.READY>

TV에서 여러 상조 회사의 광고를 접해보셨을 텐데요. ‘상조 회사 광고’라고 하면 어떤 영상이 떠오르시나요? 엄숙한 표정의 나이가 지긋한 모델, 서정적인 분위기의 내레이션, 다소 무게감 있는 분위기의 연출 등을 연상하지는 않으셨나요?

그러나 대명아임레디의 브랜드 필름은 보편적인 문법을 따르지 않았습니다. 대명아임레디는 경쟁사와는 달리 ‘상조사’가 아닌 ‘하이브리드 서비스 브랜드’로서 포지셔닝했는데요. 상조 외에도 폭넓은 라이프케어 서비스를 제공하는 데 집중한다는 것이 대명아임레디만의 차별화 포인트였습니다. 브랜드 필름에도 이를 잘 녹여내기 위해 밝고 건강한 분위기를 내세웠죠.

1️⃣ 브랜드 차별화 포인트와 비전을 모두 담은 카피

대명아임레디가 제공하는 서비스는 폭이 굉장히 넓습니다. 상조 외에도 웨딩, 교육, 여행 등 11가지의 하이브리드 서비스가 있고, 가입 상품 금액 일부를 만기 전에 캐시 형태로 전환하여 사용할 수 있는 ‘레디캐시’ 등 다양한 혜택도 제공합니다.

우리는 이 점을 직관적으로 표현하기 위해 “Life. All. Ready”라는 메인 카피를 내세웠습니다. 여기에는 인생의 모든 순간이 준비될 때 까지 대명아임레디가 함께하겠다는 의미를 담았습니다. 상조 서비스보다 라이프 케어 서비스에 집중함으로써 고객을 생각하는 대명아임레디의 비전을 전달했죠.

2️⃣ 메시지 전달 효과를 극대화한 소재 세분화 전략

이때 상품의 종류가 다양하다는 메시지 효과적으로 전달하기 위한 분량 조절이 필요했습니다. 모든 서비스를 단순히 나열하면 집중도가 떨어지고, 그렇다고 해서 너무 짧게 축약하면 다양성이라는 강점이 잘 드러나지 않으니까요.

그래서 총 2가지 소재로 나누어 영상을 기획했습니다. 각 소재에서는 1)브랜드의 전문성과 2)서비스의 실용성을 강조했는데요. 단순히 서비스가 많기만 한 것이 아니라 고객 라이프 스타일에 대한 전문성을 기반으로 설계되었다는 점, 그리고 일상 생활에서도 유용하게 쓰일 수 있다는 점을 세분화하여 전달한 것이죠.

먼저 전자에는 “벌써 12년째 서비스 개발에만 올인하는 상조회사”라는 카피와 함께 차별화된 서비스를 제시했고요. 후자에는 “상조회사가 Ready한 인생 서비스. 더 잘 쓰는 방법이 있다고?”라는 카피와 함께 실제 고객이 일상 속에서 서비스를 이용하는 모습을 보여줬습니다.

3️⃣ 더 넓은 타깃과 공감대를 형성하는 모델 선정

보편적으로 상조 서비스는 시니어를 대상으로 한다는 인식이 있습니다. 서비스 특성상 실제 이용 고객의 평균 연령도 높은 편이고요. 하지만 대명아임레디는 라이프 서비스를 전반적으로 제공하기 때문에 영타깃과의 커뮤니케이션 강화가 필요했습니다.

그래서 영상에는 결혼 반지를 낀 신혼부부부터 석양을 바라보는 노부부까지 폭넓은 연령대의 모델을 활용했습니다. 브랜드를 코어 타깃인 4050뿐 아니라 영타깃에게도 유용한 서비스임을 인지시킬 수 있도록 하기 위함이었죠. 또한 유명인이 아닌 일반인 모델을 활용하여 고객과의 공감대를 쉽게 형성하고자 했어요.

테이스틴 <건강맛능주의>

“입에 쓴 약이 몸에 좋다”는 말이 있습니다. 약이나 채소 등 건강을 위해 챙겨 먹는 음식들 중 쓴 맛을 가진 것이 많다보니 ‘건강한 것=맛없는 것’이라는 선입견이 생긴 것이죠. 건강을 위해 맛없는 음식을 먹는 고통을 감내해야 한다고 생각하기도 하고요.

그러다보니 실제로 많은 건강간편식 브랜드가 맛보다는 기능에 중심을 둔 마케팅을 해오고 있습니다. 단백질이 얼마나 많이 들어있는지, 설탕이 얼마나 적게 들어있는지와 같은 내용을 내세우면서요. 하지만 실제 고객들이 경험하는 건강간편식의 페인 포인트(Pain Point)는 맛에 있었죠.

1️⃣ 타깃의 페인 포인트를 해결한 카피

테이스틴은 종근당건강에서 론칭한 간편식 브랜드입니다. 종근당건강이 오랜 시간 건강기능식품을 만들며 쌓아온 전문성이 있고, 실제로 미슐랭 스타 셰프가 개발에 참여했을 정도로 맛에 대한 진정성도 있죠. 브랜드 필름에도 이 두 가지 강점을 모두 드러내 건강간편식의 리딩 브랜드가 될 수 있도록 차별화된 콘셉트가 필요했습니다.

이때 건강간편식을 찾는 코어 타깃으로 커리어와 건강 모두를 챙기고자 열정적인 삶을 사는 2030 여성에 주목했습니다. 이들은 바쁜 일상에서 간편하면서도 건강한 식사를 즐길 수 있는 제품을 찾는데, 이를 ‘만능’이라는 하나의 키워드로 정의했어요. 그래서 테이스틴은 간편함과 건강함, 그리고 맛까지 만능으로 갖추었다는 점을 직관적으로 드러내고자 도출한 카피가 “건강맛능주의”였습니다.

2️⃣ 메시지의 설득력을 높이는 모델 선정

다이어트에 관심도가 높은 타깃에게 “건강맛능주의”라는 카피의 설득력을 높이기 위해 건강한 아름다움을 영상에 담고자 했습니다. 그래서 스타일리시한 연출을 극대화할 수 있는 모델로 패션 모델 송해나를 선정했는데요. SBS 예능 <골 때리는 그녀들>에서 기존의 세련된 이미지와 함께 열정적이고 건강한 모습을 보여줌으로써 여성 타깃의 워너비가 된 인물이죠.

또한 모델이 방송에서 보여준 당당하고 솔직한 이미지를 활용해 메시지의 전달력도 강화했어요. 기존 건강간편식에 대한 편견을 “원래 그런 게 아니라 그냥 맛이 없는 거야”, “언제까지 맛없게 건강 챙길 거야?”와 같이 직설적인 카피로 꼬집었는데요. 제품군에 대해 고객이 가질 수 있는 인식을 솔직하게 드러냄으로써 테이스틴만이 가진 차별점을 극대화시킨 것이죠.

3️⃣ 제품의 차별화 포인트를 강조하는 연출

테이스틴이 가진 ‘맛’의 가치는 직관적인 연출로 전달했습니다. 셰프복을 갖춰 입은 셰프들이 등장해 테이스틴 제품을 요리하는 장면을 통해 실제 제품 개발에 유명 셰프가 참여했다는 점을 강조했고요. 신선한 채소들이 가득 놓인 식탁에서 손을 뻗어 테이스틴 제품을 집는 장면으로 조리 과정을 거친 요리만큼 맛있다는 이미지를 보여주었어요.

브랜드 필름을 통해 고객에게 테이스틴이라는 브랜드를 성공적으로 각인시킨 후 제품 광고도 제작했는데요. 테이스틴의 인기 제품인 ‘두부리또’의 광고에서도 같은 맥락의 연출을 활용했습니다. 먼저 일반적인 또띠아와는 달리 밀가루가 아닌 포두부를 활용했다는 포인트를 “두부로 감싼 맛있는 프로틴 간식”이라는 카피로 강조했어요. 그리고 실제 속재료와 두부의 질감이 잘 보이도록 클로즈업한 장면을 통해 이를 시각화해 보여주었습니다.

원츠(Wants)로 고객을 모으는 콘텐츠 전략

대명아임레디 브랜드 필름은 2022년 ‘앤어워드’에서 DIGITAL AD & CAMPAIGNS 부문 Grand prize를 받았고, “건강맛능주의”는 광고주의 높은 만족도로 브랜드 온라인몰의 메인 콘셉트로 활용되기도 했죠. 테이스틴 ‘두부리또’ 브랜드 필름을 기반으로 한 캠페인은 2023년 ‘구글 프리미어 파트너 어워즈’에서 온라인 판매 부문 획기적인 우수상을 받았고요.

이처럼 좋은 성과를 거둘 수 있었던 것은 고객의 잠재적 수요를 자극해서 높은 전환을 이끌어냈기 때문입니다. 영상의 조회수를 높이는 것도 중요하지만, 연관 링크를 클릭하거나 구매까지 이어지는 등의 전환이 일어나야 유효 고객을 확보할 수 있습니다. 전환을 높이기 위해 고객이 꼭 필요로 하는 것, 즉 니즈(Needs)와 함께 고객이 심리적으로 원하는 것, 즉 원츠(Wants)도 고려해야 합니다.

대명아임레디 브랜드 필름에서는 영타깃의 원츠를 자극했습니다. 상조 브랜드에 대한 인지가 낮았던 타깃에게 라이프 케어 서비스의 존재를 알리고, 인생 전반에 걸쳐 제공받을 수 있는 혜택에 대한 수요를 이끌어냈죠. 테이스틴의 경우 건강한 것은 당연히 맛이 없다고 생각했던 타깃에게 맛있는 건강간편식의 존재를 알렸습니다. 기존에는 맛있는 음식에 대한 본능적인 원츠가 건강간편식 카테고리까지 이어지지 않았다가 브랜드 필름을 계기로 확장될 수 있도록 한 것입니다.

동종업계의 경쟁사들은 비슷한 타깃을 두고, 비슷한 니즈를 분석하게 됩니다. 그렇기에 브랜드 포지셔닝에서 우위를 차지하기 위해 니즈 이상의 전략이 필요합니다. 고객 스스로도 미처 인지하지 못했던 수요를 발견한다면 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 강력한 무기가 되어줄 거예요.