IP 기반 콘텐츠 마케팅에서 중요한 것은 ‘작품에 얼마나 깊이 몰입하게 만드는가’예요. 이는 단순한 관심을 넘어 팬덤을 형성하고 유지하는 데 핵심적인 요소로 작용하거든요. 이러한 흐름 속에서 최근에는 웹사이트나 SNS를 통해 사용자가 직접 접속하고 경험할 수 있는 형태로 세계관을 확장하는 마케팅이 늘어나고 있습니다. 이 방식은 작품과 현실의 경계를 자연스럽게 흐리며 콘텐츠를 ‘보는 것’에서 ‘경험하는 것’으로 전환하죠. 이번 아티클에서는 이러한 흐름을 바탕으로 세계관을 디지털 공간으로 확장한 다양한 마케팅 사례를 살펴볼게요.
🖌️ 네이버웹툰 : 컷츠
웹툰을 보다가 ‘내 최애는 지금 뭐 하고 있을까?’라는 상상을 해본 적 있으신가요? 네이버웹툰은 이러한 팬들의 상상을 컷츠 콘텐츠로 보여주고 있어요. 컷츠는 ‘스터디 위드 미’, ‘새학기 첫날’처럼 특정 상황이나 시즌을 반영해 캐릭터의 일상을 보여주는 숏폼 콘텐츠입니다. 작품 밖 캐릭터의 모습을 자연스럽게 보여준다는 점에서 또 다른 재미를 제공하죠. 주로 네이버웹툰 작가 홈에서 확인 가능한데요. 작가 홈은 작가의 일상이나 작품 비하인드 등의 게시글을 올리는 소통 공간으로, 네이버웹툰 작가 홈은 모든 작가의 콘텐츠를 모아보는 종합 채널이라고 할 수 있어요.
컷츠는 댓글·하트·해시태그 등 인스타그램 피드처럼 구성된 것이 특징이에요. 이러한 연출은 캐릭터가 실제로 게시물을 올리는 것처럼 보이게 만들어요. 특히 이번 만우절에는 ‘최애캐의 일상 공개’를 주제로 음식 사진이나 일상을 보내는 모습을 올려 캐릭터가 현실에 존재하는 것 같은 느낌을 냈죠.
이러한 콘텐츠가 몰입도를 높인다는 것은 독자들의 반응을 통해 알 수 있었어요. 캐릭터가 올린 SNS 콘텐츠에 댓글을 다는 것처럼 반응하고 있었거든요. 즉 독자와 캐릭터의 접점을 작품 외의 공간으로 다각화해 몰입을 유도한 전략이라고 할 수 있어요.
📘 리디 : <은행원도 용꿈을 꾸나요> 기업 공식 홈페이지
연산호 작가의 신작 <은행원도 용꿈을 꾸나요>는 은행원 은수원이 ‘금빛은행 태천점’으로 발령받으며 시작됩니다. 겉보기에는 평범한 직장이지만 실적 압박과 회식 강요, 비정상적인 조직 문화가 일상인 곳이죠. 리디북스는 이러한 조직의 문화를 확인할 수 있는 ‘금빛은행 태천점’의 공식 사이트를 개설했습니다. 사이트는 기업 소개, 조직도, 복리후생 등 실제 기업 홈페이지와 유사한 구조로 구성되어있어요.
이 사이트의 흥미로운 점은 리디북스가 제시한 직원 아이디로 로그인했을 때 드러납니다. 로그인하면 화면이 다크 모드로 전환되고 직원에게만 공개되는 사이트가 펼쳐져요. 상단에는 ‘당신의 모든 것을 지켜보고 있습니다.’라는 문구가 있고 옆에는 CCTV 화면이 등장해 회사로부터 감시받는 듯한 느낌을 주죠.
특히 쪽지함이나 연차 신청 페이지는 비밀 사이트에만 있는 요소예요. 쪽지함에서는 등장인물끼리 나눈 대화를 열람할 수 있는데, 이를 통해 세계관 설정과 인물 관계, 소설 속 사건 등을 파악할 수 있죠. 그리고 연차 신청 페이지를 누르면 15일 연차가 단 하루도 소진되지 않은 기록과 함께 병원 진료를 위해 신청한 연차조차 실적을 위해 반려된 내역이 드러나요. 이러한 페이지들은 공식 사이트에서 드러나지 않은 정보들을 단계적으로 보여주며 작품 속 블랙 기업을 직접 체험하게 하는 구조를 취하고 있습니다.
그 결과 사용자는 등장인물의 입장에서 조직의 이면을 직접 마주하며 이입하게 됩니다. 실제로 “와 PTSD 온다”, “현실 고증 미쳤다”와 같은 반응을 이끌어내며 큰 화제를 모았고요. 결국 이 구조는 사용자가 직접 경험하며 세계관을 이해하게 만드는 방식으로 작동해요. 직원 전용 버전을 통해 조직의 이면을 단계적으로 드러내고 그 디테일을 통해 몰입감을 강화한 사례라고 볼 수 있죠.
🧛🏻 엔하이픈 : ‘VAMPIRE NOW’ 뉴스 페이지
엔하이픈(ENHYPEN)은 데뷔 초부터 뱀파이어 서사를 중심으로 한 세계관을 구축해 왔어요. 시간을 초월해 살아가는 존재라는 설정을 바탕으로 앨범과 뮤직비디오 전반에 걸쳐 서사를 이어오고 있죠. 그리고 올해 1월, 미니 7집 컴백 소식이 공개된 이후 뱀파이어 세계관을 기반으로 한 홈페이지 ‘VAMPIRE NOW‘가 오픈되었습니다. 해당 사이트는 뱀파이어들이 살아가는 세상에서 벌어지는 일들을 ‘뉴스’ 형식으로 전달하는 공간이에요.
설정도 꽤 구체적입니다. 뱀파이어 소식을 누구보다 빠르게 전하는 언론사라는 콘셉트 아래, 소개 페이지에 로고와 마스코트, 사명이나 목표까지 실제 조직처럼 정리되어 있거든요. 사이트 상단 역시 날씨 등 현실 미디어 홈페이지 형식을 가져오면서도 혈액형별 혈액 지수 같은 뱀파이어의 시점에서 유익한 정보를 함께 제시해요. 즉 현실의 미디어 홈페이지 형식을 가져오되, 세계관에 맞게 변형한 디테일이 돋보이는 구성이죠.
콘텐츠 카테고리는 보건, 라이프스타일, 스타일, 세계 네 가지로 나뉘며 각 영역에서 뱀파이어의 일상에 필요한 정보들을 다뤄요. 혈액 결핍이 미치는 영향과 같은 보건 정보부터 뱀파이어 음악사처럼 교양에 가까운 콘텐츠까지 전하고 있죠.
또한 이 사이트는 엔하이픈의 활동도 세계관 속 뉴스 소식으로 풀어내고 있어요. 예를 들어 이번 미니 7집 <The sin: vanish chapter4 knife>는 ‘도심의 혼란: 뱀파이어와 뱀파이어 추격 부대의 전면적인 충돌’이라는 제목으로 사이트 내에서 뮤직비디오 일부가 공개됐어요. 이 외에도 인스타그램 계정을 별도로 운영하며 다양한 채널을 통해 팬들의 관심을 모았고요.
📺 드라마 <레이디 두아>: 사라킴 폭로 엑스 계정
<레이디 두아>는 상류층을 배경으로, 겉으로는 완벽해 보이는 인물의 과거와 거짓이 드러나면서 벌어지는 이야기를 다룬 작품이에요. 이 중심에 있는 인물이 바로 사라 킴이죠. 사라 킴은 화려한 삶을 살아가는 인물이지만 동시에 여러 의혹과 논란의 중심에 서 있는 중요한 캐릭터입니다.
극 중 단서를 보여주는 창구로 SNS가 등장하는데요. 방송에 나온 사라 킴의 사기 행각을 폭로하는 엑스 계정을 시청자들이 실제로 발견했어요. “헐 어쩐지 진짜 트위터 같다 했는데 진짜 계정 판 거였구나”, “사라킴 사기꾼 폭로계 이게 진짜 있는 계정이라고” , “이왜진?(이게 왜 진짜?)”라는 반응이 이어졌고요. 이것이 바이럴되면서 작품에 대한 관심도 높아졌죠.
📄 드라마 <프로보노>: 강다윗 블로그
<프로보노>는 사회적 약자를 돕는 공익 소송을 다루는 드라마예요. 강다윗은 한때 판사였지만, 법이 공정하게 작동하지 않는 현실을 마주한 뒤 자리를 내려놓고 공익 변호사 팀 ‘프로보노’의 팀장을 맡게 됩니다. 이때 강다윗의 블로그를 실제로 개설해 프로모션으로 활용했어요. 인스타그램에서 ‘서로 이웃 추가 이벤트’를 진행해 이를 홍보하기도 했고요.
첫 게시물에서 강다윗은 직접 블로그를 소개하고 앞으로 올라올 콘텐츠를 안내해요. 이어지는 글에서는 자신의 경력과 팀 ‘프로보노’의 의미를 설명하며 자주 받는 질문에 답하는 형식으로 자연스럽게 캐릭터를 드러내죠. 이후 올라오는 콘텐츠들도 맛집 추천, 법률 정보, 음악·책 추천 등 실제 블로그에서 볼 법한 글들이 이어졌어요.
특히 드라마에서 스쳐 지나가는 정보가 블로그에서 더 구체적으로 풀린다는 점이 인상 깊어요. 예를 들어 강다윗 블로그에는 첫 승소 이후 ‘맛집 추천’ 게시글이 올라왔는데요. 회식을 제안했지만 팀원들이 각자 일정으로 불참해 결국 혼자 식사를 하게 된 상황과 승소를 자축하는 일상을 담아낸 글이었죠.
드라마에서는 ‘첫 승소’라는 결과만 제시되지만, 블로그에서는 그 이후의 상황과 감정, 캐릭터의 성격까지 구체적으로 드러났습니다. 방송에서 잠깐 언급된 내용이 하나의 콘텐츠로 확장되면서 시청자는 세계관을 한층 더 깊게 따라가게 돼요. 여기에 친근한 말투가 더해지며 현실감이 강화되고요. 딱딱한 설명체가 아니라 대화를 주고받는 듯한 친근한 문체를 사용하면서 캐릭터를 더 가깝게 느끼게 만들고 댓글에서도 “승소 축하드려요!”, “여기 어디죠?”처럼 실제 블로그에서 오갈 법한 반응이 이어졌죠.
드라마의 마지막 회가 방영된 후에는 ‘요즘 근황과 새로운 시작’이라는 게시물을 올려 마지막까지 몰입도를 올렸는데요. 이처럼 캐릭터가 실제 소통하고 존재하는 것처럼 느끼게 해 강다윗이라는 인물과 작품을 현실에 가깝게 느끼게 만든 사례입니다.
🔴 영화 <와일드 씽>: 신인 그룹 트라이앵글 데뷔 콘텐츠
영화 <와일드 씽>은 한때 활동했던 혼성 댄스그룹 ‘트라이앵글’이 약 20년 만에 다시 주목받게 되면서 벌어지는 이야기를 그린 작품이에요. 영화 개봉 전 ‘트라이앵글’의 공식 인스타그램 계정이 개설됐는데요 실제 아이돌 그룹처럼 앨범 예고, 멤버 포토, 프로필, 응원법, 굿즈까지 순차적으로 공개했죠.
이후 트라이앵글은 첫 싱글 ‘Love Is’의 뮤직비디오를 유튜브에 공개했고 하루 만에 조회수 50만 회를 기록했습니다. 같은 날 멜론에 음원도 발매되었죠. 댓글 역시 “진짜 신나 보인다”, “영화 홍보 제대로다”라는 반응과 함께, “20년 지났는데 그대로다”, “쿨이랑 1위 후보였잖아”처럼 세계관을 사실처럼 받아들이는 반응이 이어졌습니다.
이 사례에서 실제 아이돌 앨범 발매 과정과 프로모션을 디테일하게 따라 기획했다는 점이 돋보여요. 이 과정을 통해 시청자가 ‘트라이앵글’이라는 캐릭터에게 관심을 가지면서 작품의 화제성도 높아졌습니다. 실제로 ‘빨초파 부대’라는 팬덤 계정이 생기기도 했고요. 이들은 스트리밍을 독려하는 등 실제 팬 활동과 유사한 움직임도 보였어요. 영화 홍보 과정에서 등장인물을 실제 존재하는 인물처럼 만들어 팬들의 기대감을 극대화해 바이럴을 만들어낸 사례라고 할 수 있어요.
🧟 영화 <군체>: 생존자 소통 단톡방
영화 <군체>는 서울 도심의 초고층 빌딩에서 발생한 집단 감염으로 고립된 생존자들이 진화하는 좀비 사이에서 탈출하는 과정을 그린 작품입니다. 제한된 공간 속에서 생존해야 하는 긴장감이 이 세계관의 핵심인데요. 쇼박스는 영화 개봉 전부터 관객이 직접 참여할 수 있는 장치를 마련했습니다. 인스타그램을 통해 단톡방 이름을 정하는 이벤트를 진행했고 ‘생존자 대피소’라는 실제 단체 채팅방을 개설했어요. 이 채팅방에 들어오는 순간부터 관객은 세계관 속 ‘생존자’로서 이입하게 됩니다.
단톡방의 공지 또한 세계관에 기반한 규칙이 적혀 있었어요. ‘야간에는 감염자 활동이 활발해 통신이 제한된다’라며 오전 10시부터 밤 10시까지만 채팅이 가능했죠. 무관한 대화를 제한하는 규칙은 ‘큰 소리는 감염자에게 위치를 노출시킨다’라는 이유를 붙였고요. 이로써 사용자가 자연스럽게 세계관에 맞춰 몰입하고 행동하게 만들었죠.
이 안에서 진행된 게릴라 미션은 가장 먼저 감염될 인물을 맞히는 퀴즈 형식으로, 캐릭터의 이미지와 분위기를 단서로 추리해 선택하는 방식이었습니다. 이는 영화에 대한 정보를 찾아보게 만들어 관심을 지속시킬 수 있는데요. 정리하자면 이 사례는 영화 내용처럼 생존자 단톡방을 개설해 관심과 몰입을 높이고 미션을 통해 집중도를 유지한 것이 핵심이에요.
💌 영화 <더 드라마>: 청첩장 사이트
영화 <더 드라마>는 서로 다른 배경을 가진 두 인물, 찰리와 엠마가 만나 관계를 이어가고 결국 결혼에 이르는 과정을 그린 로맨스 작품인데요. 영화 개봉 후 실제로 두 사람이 결혼을 앞둔 것처럼 청첩장 사이트를 개설했어요.
청첩장 사이트에는 결혼식 날짜와 장소는 물론, 찰리와 엠마가 처음 만나 결혼에 이르기까지의 이야기가 담겨 있고 복장 규정이나 메뉴, 우천 시 진행 방식까지 Q&A 형식으로 안내됐습니다.
마지막 부분에는 영화의 배경이 되는 보스턴의 장소들이 링크와 함께 정리되어 있고 각 장소마다 짧은 코멘트가 덧붙어 있고요. 이러한 기획은 두 사람의 서사를 따라가며 관계의 맥락과 추억을 자연스럽게 짚어보게 만들어 영화에 대한 몰입을 높일 수 있어요.
지금까지의 사례를 종합해 보면 세계관 확장 디지털 마케팅은 단순히 콘텐츠를 더 보여주는 방식이 아니라 콘텐츠를 현실에 존재하는 것처럼 작동하게 만드는 방식에 가까워요. 즉 가장 중요한 것은 ‘정해진 형식 안에 세계관의 디테일을 얼마나 잘 녹여내느냐’입니다. 이러한 통로를 통해서 사용자가 IP에 유입되고 디테일을 발견하며 따라가게 되거든요. 지금 세계관 마케팅을 기획 중이라면 위 8가지 레퍼런스를 참고해 보세요!
*외부 필진이 기고한 아티클입니다.
